K-Beauty“文化+技术+渠道”生态输出的成功模式，值得中国化妆品行业（C-Beauty）深入借鉴与探索。
《中国化妆品》杂志 | 苏悦怡
全球美妆市场正迎来新一轮格局洗牌。根据韩国食品医药品安全处（MFDS）的数据，2024年韩国化妆品出口额已突破100亿美元大关，达到102亿美元（约合人民币745.1亿元），同比增长20.6%，超越了2021年创下的92亿美元（约合人民币672.1亿元）的历史纪录。这一成绩不仅彰显了韩国美妆产业在“文化输出”方面的深厚积淀，更得益于全链条升级，通过不断提升技术标准，实现了文化、技术与渠道的有机融合。
从市场分布来看，韩妆正经历一场重大转型。中国依然是其最大的单一市场，贡献了25亿美元（约合人民币182.6亿元）的出口额，占比24.5%，但同比下降11%；而美国市场则异军突起，出口额激增57%，达到19亿美元（约合人民币138.8亿元）；日本市场也不甘示弱，以29.2%的增速突破了10亿美元（约合人民币73.1亿元）大关。
与此同时，韩国美妆企业正积极探索转型升级路径：爱茉莉太平洋的美洲市场销售额同比飙升83%，首次超越大中华区，成为新的海外增长引擎；LG生活健康则依托北美定制化产品线，成功破解市场瓶颈。
上周，韩国美容健康零售商CJ Olive Young宣布成立美国子公司，并计划在美国开设首家实体零售店，目前已在美国洛杉矶成立了CJ Olive Young USA。
在丝芙兰彻底退出韩国市场后，韩国最大的美妆零售线下商店却即将“占领”美国市场。K-Beauty在美国市场的稳步进军，为全球美妆产业尤其是中国化妆品行业（C-Beauty）提供了宝贵启示，其“文化+技术+渠道”生态输出的成功模式，值得业内深入借鉴与探索。
解码K-Beauty成功基因：
四大核心策略
1
文化软实力：韩流IP的全球化叙事
《中国化妆品》杂志不久前独家专访了美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院的Ben Lee教授。他认为，韩国美妆在美国的兴起，韩流文化的传播功不可没。“韩系品牌不仅依靠产品质量赢得市场，更通过韩流文化、影视植入和社交媒体营销实现品牌形象的全球传播。”韩剧、K-pop以及其他韩流文化为韩系化妆品提供了强大的情感连接，使其在美国年轻消费者中迅速走红。他指出，不仅美国年轻人喜爱韩国偶像，美国观众也非常热衷于韩国影视作品，比如获得奥斯卡奖的《寄生虫》以及在美国大热的《鱿鱼游戏》，这些都极大地激发了美国人对韩国文化的兴趣，并增强了他们对韩国产品的认同。
美国TikTok相关数据显示，韩流明星的妆容教程在TikTok上的播放量上亿，并带动相关产品的销售，直接将粉丝转化为消费者。这种将“文化符号”转化为“消费符号”的现象，使K-Beauty突破了单纯功能性定位，成为生活方式的代名词。
2
技术创新：从“跟风者”到“标准制定者”
韩系化妆品的成功绝不仅仅依靠韩流文化的加持，其在产品研发上始终保持高投入，不断推出符合国际市场需求的创新产品，才是其致胜的关键。韩国彩妆一直引领全球潮流，水光肌、素颜妆等趋势均得益于韩国创新研发的BB霜和气垫粉底产品。作为气垫霜的鼻祖，爱茉莉太平洋不断拓展产品线，针对海外市场推出不同色号、具有高防晒值的定制气垫产品，成功打破了“亚洲品牌水土不服”的魔咒。
护肤方面，韩系产品也在不断精准击中欧美消费者关注的关键点。例如，科丝美诗与美国哈佛大学医学院（马萨诸塞州综合医院）签订了“微生物组-医学中介研究”共同研究协议，计划以其在皮肤微生态研究方面的成果为基础，扩大生物医学领域的新技术开发，并将这一“皮肤微生态平衡技术”应用于出口产品中。
在合规性方面，韩系品牌正由单一产品输出转向参与行业标准的制定，如“无动物实验认证”“纯净美妆标准”等，逐步建立起在全球美妆行业的话语权。
3
渠道革命：柔性供应链+全触点营销
在渠道建设方面，韩系品牌凭借敏捷的供应链管理和全渠道营销策略迅速占领海外市场。
据魔镜洞察数据显示，K-Beauty在美国亚马逊等电商平台上表现亮眼，爱茉莉太平洋旗下的雪花秀、兰芝等品牌均有出色表现。同时，这些韩系品牌还积极入驻丝芙兰、Ulta等线下美妆集合店，实现了多渠道覆盖。
与此同时，Olive Young通过其国际电子商务网站Olive Young Global触达美国消费者。该网站自2019年推出以来，已服务于150个国家。Olive Young海外负责人表示，Olive Young Global业务“很大一部分”来源于美国市场，尤其是面向那些年轻且精通数字的消费者。
4
品牌叙事：从“韩国制造”到“全球价值”
2024年，一款来自TIRTIR品牌的粉底产品在海外引起了轰动。据魔镜洞察数据显示，2024年6月，该品牌的“Mask Fit红气垫”在亚马逊美国站彩妆品类销量位居第一。
《中国化妆品》杂志注意到，TIRTIR作为一家韩系美妆品牌，其MASK FIT红气垫在韩国本土的人气并不高，且仅提供三种颜色。但考虑到海外消费者的需求，TIRTIR与韩国科丝美诗COSMAX共同开发出共计30种色号，由此引发了全球购买热潮。这一案例不仅展示了韩系品牌以客户为中心的研发模式，也启示其他品牌要善于倾听市场声音，迅速做出反应并调整产品策略。
C-Beauty破局路径：
超越刻板印象
那么，中国化妆品品牌如何吸取K-Beauty经验，在出海之路上少走一些弯路？Ben Lee教授指出：“化妆品行业的国际化不仅仅是产品的输出，更是一种文化和价值观的传播。”他认为，中国化妆品品牌在塑造国际品牌形象时，应借鉴韩国美妆品牌的文化输出策略，同时巧妙地传递自身独特的文化精髓。 Ben Lee教授建议，中国品牌在国际舞台上不应仅被贴上“中式”标签，而应采用更宽泛的“亚洲文化”视角，利用“泛亚洲美学”风格吸引更广泛的国际消费群体。此外，他强调，构建“制度信任”是品牌在当地市场立足、适应不同国情的关键，“精准定位专业形象与专业领域，对于品牌成功打入并稳固国际市场至关重要。” 尽管中国化妆品品牌在国内市场已具备一定优势，但在国际市场上，若要摆脱一些刻板印象，就必须强化品牌定位，注重文化内涵的输出。目前，花西子、INTO YOU、完美日记等C-Beauty品牌正凭借其东方美学定位、精美高效的产品和创新科技获得国际认可，并通过打造独特且具辨识度的品牌故事，显著提升了产品溢价和国际竞争力。 面对全球消费者日益多元化的需求，中国企业需要在产品研发上持续加码，提升产品的科技含量和安全性。借鉴韩系品牌在创新科技和定制化产品开发上的成功经验，中国化妆品企业可以与科研机构合作，开发适合不同肤质、气候和文化背景的产品，从而构建起从原料到成品的全链条技术优势。 在数字化浪潮推动下，跨境电商和社交媒体已成为品牌国际化的重要驱动力。中国品牌可以借鉴韩系品牌的全渠道营销模式，利用TikTok、Instagram等平台，通过线上线下协同推广实现品牌曝光。同时，建立灵活高效的供应链体系，缩短新品上市周期、提高市场响应速度，也是满足全球消费者快速变化需求的重要举措。 国际市场竞争瞬息万变，品牌战略必须依托实时数据监控与市场调研。中国企业应构建完善的调研体系，通过大数据和消费者行为分析，精准洞察目标市场需求，从而制定科学合理的营销策略和产品调整方案。只有具备敏锐的市场洞察力和快速反应能力，才能在国际竞争中立于不败之地。 此外，国际化经营不仅需要高端技术和资金支持，更需要深谙当地文化、具备跨文化沟通能力的国际化团队。中国品牌在出海过程中，应注重引进拥有海外市场经验的人才，并与当地代理商、渠道商、KOL等建立紧密合作关系，形成互利共赢的合作网络，为品牌的长期发展奠定坚实基础。
2025年，C-Beauty Team蓄势待发
对于中国化妆品产业而言，当前正处于全球美妆产业变革的关键阶段，从“供应链出海”向“品牌出海”的跃迁已成为亟待攻克的重要课题。正如Ben Lee教授所言，“全球化不是简单的产品输出，而是一种文化与价值的深度传播。”在这一背景下，中国品牌需要不断突破自我，通过传递独特的东方文化精髓和美学理念，赢得国际市场的认可与尊重。 2025年10月，新一届国际化妆品创新匹亚大赛将在法国巴黎卢浮宫盛大启幕，届时将有更多C-Beauty品牌代表中国化妆品行业登上这一国际舞台。它们将以创新之姿、卓越品质向世界展示独特的东方之美，彰显中国美妆深厚的文化底蕴和技术实力。我们期待C-Beauty在全球市场上实现更大的跨越与突破，为国际美妆领域注入源源不断的东方活力，并开启中国美妆品牌国际化的新篇章。
