随着进口化妆品金额与数量双双创下近五年最低纪录，国际美妆巨头在华销售普遍遇冷。相比之下，越来越多的“国货之光”正在占据消费者视野，2024年淘系和抖音平台TOP1均花落国货品牌。
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国际美妆巨头在华现十年首降
2025年2月7日，全球最大的美妆集团欧莱雅集团公布了2024年第四季度及全年财报。全年录得销售额434.87亿欧元，同比增幅为5.1%，较前两年有所放缓。其中，第四季度销售额110.8亿欧元，同比仅增长2.5%，而第一、第二、第三季度分别为9.4%、5.3%、3.4%。由于四季度业绩不及预期，财报发布后，欧莱雅集团股价一度下跌逾4%。
从地区经营来看，北亚市场的萎缩尤为刺眼。作为欧莱雅集团的第二大海外市场，北亚地区2024年全年销售额为103.03亿欧元，同比减少3.2%，其中第四季度销售额同比减少3.6%，录得28.73亿欧元。
据悉，这是欧莱雅集团在中国市场十年来的首次下滑。在财报业绩会上，欧莱雅集团CEO叶鸿慕坦言：“在中国市场，我们需要加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力。”
据不完全统计，过去一年中，欧莱雅集团多个中低端品牌退出中国市场，包括平价彩妆品牌NYX、纯净护肤品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。
2月4日晚间，雅诗兰黛集团公布2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）业绩报告。报告期内净销售额为40.04亿美元，同比下滑6%；净利润亏损5.8亿美元，上年同期为5.74亿美元。
在全球三大销售地区中，亚太地区净销售额降幅最大，同比下降11%至12.87亿美元。雅诗兰黛集团将其归因于整体零售环境充满挑战。
存量竞争时代，国货品牌稳坐电商平台“头把交椅”
雅诗兰黛集团和欧莱雅集团的财报折射出国内化妆品市场的竞争格局巨变。据海关总署统计数据，2024年全国化妆品进口总量为32.48万吨，进口金额为1160.8亿元，同比分别下滑9.4%和7.9%，为近5年最低。
越来越多的“国货之光”正在占据消费者视野。以青眼情报公布的2025年1月抖音美妆类目（美容护肤/彩妆香水/美容仪/美容美体医疗器械，不含个护）成交额（GMV）数据为例，护肤类目总体GMV超百亿元，TOP20品牌中，国产品牌占据11席，包括韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、丸美等，合计GMV占TOP20品牌总GMV的65.7%，其中韩束以超5.5亿元的GMV位列第一。彩妆类目总体GMV超60亿元，TOP20品牌中，国产品牌占据16席，合计GMV占TOP20品牌总GMV的81.12%，上榜的国产品牌有毛戈平、橘朵、花知晓等。
开源证券研报认为，中国化妆品行业大盘已逐步进入存量竞争时代。2024年进口美妆呈现下滑趋势，其中日韩品牌在中国市场销售额普遍有所下滑，欧美品牌在中国市场也遇冷，部分小众国际品牌凭借院线级定位、差异化渠道打法等破圈，整体格局有所洗牌。相较之下，国货美妆崛起旋律持续，从整体表现来看，头部国货美妆品牌，如珀莱雅、韩束、可复美、毛戈平，呈现了较强的韧性，在淘系和抖音平台均有增长。
资料来源：开源证券研报
从淘系平台看，欧莱雅、兰蔻等海外品牌销售普遍承压。珀莱雅以56.83亿元的销售额稳居第一，同比增速8.6%。可复美、毛戈平表现较好，增速分别为42.4%、43.5%。
从抖音平台看，2024年抖音美妆大盘增速有所下滑，但各品牌势头依旧强劲，国货表现突出。韩束和珀莱雅问鼎前二，GMV分别达65.81亿元和37.09亿元，增速分别达到97.9%、63.4%，可复美增速更是超100%。彩妆方面，方里、毛戈平GMV增速均超过80%。
资料显示，珀莱雅（603605.SH）旗下主要拥有珀莱雅、彩棠等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等领域。2024年前三季度，公司营业收入69.66亿元，同比增长32.72%。据天风证券研报，珀莱雅第四季度销量在多个平台表现亮眼，其中天猫GMV达到29.47亿元，同比增长6.19%。
根据公司官方战报，2024年“双十一”期间，珀莱雅品牌继续领跑国货美妆，成交额稳居天猫美妆品牌、抖音美妆品牌和京东国货美妆品牌TOP1，在三个平台分别同比增长超10%、60%、30%。
可复美是巨子生物（02367.HK）的主品牌，2024年GMV同比增长78.1%，浦银国际研究认为主要由于大促维持高增长、新品驱动新增长。2024年“双十一”期间，可复美、可丽金GMV分别同比增长超过80%、150%。新品焦点面霜快速放量，为可复美提供了除胶原棒外的增长新动力，可丽金品牌也依靠着核心单品嘭嘭次抛、胶卷系列快速崛起。公司管理层三度上调2024年全年业绩指引，预计全年收入增长超50%，净利润增长40%左右。
上美股份（02145.HK）是国内多品牌、强运营的国货化妆品龙头企业，成功打造韩束、一叶子、红色小象等多个美护品牌。2025年1月，韩束在抖音、淘系、京东、快手四大平台总GMV超7.68亿元，稳居行业榜首，同比增速显著优于大盘。中高端母婴护肤品牌Newpage在2024年实现全渠道销售额超4.4亿元，主要由明星单品蛋黄油面霜拉动，2025年1月Newpage抖音平台GMV同比增长224%，延续高增势头。
根据Choice金融终端数据，在申万行业（2021，仅A股）三级子行业品牌化妆品行业下共有8家上市公司。仅从2024年前三季度数据来看，珀莱雅、上海家化（600315.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、水羊股份（300740.SZ）收入规模超过30亿元，珀莱雅、丸美生物（603983.SH）、贝泰妮收入增速超过15%。
