作者｜莉拉
当许七安带着大奉天团怒斩国公，喊出“夜半不做亏心事，白日不怕打更人”之后，《大奉打更人》迎来了结局。
从市场反馈来说，《大奉打更人》是一部后发制人的剧。剧集播出过半后，凭借过硬的质量，迎来了后程的爆发，从斩银锣开始，观众跟随着许七安的视角一路探查真相，斩杀权贵恶人，不光口碑逆跌，剧集热度也一路走高，成为2025年第一部热度破30000的爆款剧。
而随着后续剧情热度持续高涨，《大奉打更人》也成为了名副其实的“爆尾剧”。
剧集之外，“大奉”宇宙的故事还在拓展。1月29日春节期间，剧集的衍生网络电影《大奉打更人之世间无我这般人》上线，故事把视角转向了“大奉第一阵师”杨千幻，通过挖掘小人物的背后，通过另外一种方式讲述了背对众生，面向自己的杨千幻，同时也一语双关地揭示了“世间无我这般人”主题。自上线以来，该作品也一直位列腾讯视频站内网络电影热播榜前列。
回顾2024年腾讯视频热度破30000的爆款俱乐部，我们会发现《大奉打更人》背后的阅文集团旗下新丽传媒早已独占三档，《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》的三连爆足够说明这家公司在去年的含金量，而全年票房冠军《热辣滚烫》的出现，又让观众对新丽“影视双驱”的标签有了更深的认知。
可以说，2024年这张答卷，被新丽用满满当当的红钩填满，而答对题的关键则在于明确又敏锐的市场策略，精品化内容的长期坚持，以及成熟完善的创作链条，缺一不可又相辅相成。这样的创作方式并非一蹴而就，而是新丽用18年的内容实践所出的“真知”。
或许，在影视市场被短视频、短剧等新的内容样态冲击的当下，新丽的一次次出发，一次次登顶带给行业的不只是成绩，更是市场对精品化创作坚持的一种回馈。
「横+纵」的赛道策略
从整体来看，2024年的影视市场是在不确定性中前进。
剧集在经历提质减量、头部内容增加的消长。头部与腰尾部剧的分层越来越显性，既有一个季度连续几个爆款的火热，也有长时间热剧空窗的冷遇。电影市场的“不确定性”来自更直观的负面反馈，在整体产量基本持平的状态下，2024年全年电影票房只有425亿元，相比2023年的549亿同比下降22.6%，院线观影人次相比去年也少了3亿人次。
在所有不确定性中，所有影视行业者能够达成的共识只有“内容”。在这一年里，用户对于内容的要求正在拔高，只有好的内容才能让用户买单。
一方面，用户的口味正在变得多元。IP储备的丰富程度、多元化程度正在成为影视公司能否保持赛道领先，找到新增长路径的重要条件；另一方面，用户口碑对市场的影响越来越及时。影视公司对用户需求的判断是否精准，直接关系到播映成绩的表现。
正是把握住了这两者，今年的新丽在当下低迷的影视市场中反而能连续打造出精品项目。
从横向来看，多元化的IP内容正在帮助新丽打造自己的作品矩阵，覆盖到各个垂直赛道，构建多元内容的生态。
新丽剧集覆盖着市场上80%的类型赛道，在严肃文学改编上有《人世间》《白鹿原》等经典作品，谍战剧上有《风筝》《悬崖》《叛逆者》，女性向作品方面新丽既有“亦舒三部曲”这类现代都市题材，又握有《与凤行》《卿卿日常》等女频IP，在男频领域拥有《庆余年》《赘婿》《雪中悍刀行》《大奉打更人》等本就具有广泛影响力的IP作品。
“《人世间》一定是能够让所有人共情；但即使是在女性题材这样的垂类里，我们改编自亦舒小说的作品也希望能让不同年龄层的女性观众找到自己喜欢的故事；《庆余年》虽然是男频改编，但从文字转变为剧集之后，其实不再聚焦固定群体，而是男女观众都可以在里面找到好玩、好笑、好看的内容。”在提到新丽剧集的开发方向时，新丽电视的总裁于婉琴曾表示。
细看之下，我们会发现新丽并非“摊大饼”式铺开IP赛道，而是在能够发挥自身优势，找准市场需求、商业变现价值的项目上发力。
就剧集来说，新丽的IP往往填补着以往剧集领域的短缺题材。
以男频为例，新丽剧都有同样的特点，相比以往更传统的武侠、权谋男频内容，新丽创造了一种新的男频叙事方式，即在古代的背景下融入现代人价值观，又在“爽”的情绪驱动下，织一张国家大义，儿女情长、江湖庙堂的网。用当代精神为内核二创，引发共鸣。在《庆余年》被市场成功验证之后，新丽用《赘婿》《雪中悍刀行》《庆余年第二季》《大奉打更人》构建了属于男频的矩阵。
电影则更为明确，喜剧是新丽电影的深耕赛道，主打精品喜剧。目前新丽已出品的14部票房过10亿的电影中，7部是喜剧题材，《你好，李焕英》是中国影史票房TOP4，《热辣滚烫》则成为2024年票房榜的TOP1。
从纵向上来看，无论是精品长剧集还是头部院线电影本身体量较大，生产周期相比其他内容更长，“短平快”难以实现，因此创作者要通过对市场敏锐地前置预判，来推进每一个项目。在新丽这里，每一个大类型题材成功作品背后，都是对用户需求的精准认知与市场把控。
在谈到喜剧电影的创作时，新丽电影CEO李宁表示，当下已不同于喜剧电影兴起初期，随着阅片量的增加，观众越来越见多识广，综艺、脱口秀和短视频中也在释放大量的包袱和段子，这些内容形式都逐渐拉高了观众的笑点阈值。“这个变化本身也很有价值，因为笑点变高意味着要求变高，反过来会倒逼创作者拿出更好的作品。”
对于观众情绪、需求变化的感知时刻在影响着新丽对于题材的选择。例如《热辣滚烫》背后是当下女性叙事的崛起，在不以爱情为唯一主线的状态下，女性角色的自我成长变成当下呼唤的命题。
而《玫瑰的故事》从都市女性出发，摒弃了以往的情感模式，让女主角在不同人生阶段下成长，借她的故事传达当下的女性价值观，展现了一种“女本位”的新情感样貌，“自由”“自我”成为2024年女性的关键词。
另一方面，对爆款再次投入的系列化思路，并进一步提升质量，是新丽延续其生命力的重要法则。《庆余年第二季》相比起第一季，在范闲的主线叙事推进之下，内核也在进一步释放。正是对于市场需求有着深入了解，新丽才能持续打造出口碑和热度双丰收的作品。
「品效合一」的精品内容逻辑
在理想状态下，一部影视作品从IP到最后呈现，应该是各个环节为其加分加码的过程。但现实情况往往相反，一位编剧曾告诉娱乐资本论，市场上大部分的影视作品符合的是“减分”定律，即作品IP出现后，每一个创作环节都有可能掉链子，导致最终效果不尽如人意。
尤其是被短剧与短视频抢夺注意力的当下，长剧、电影不再是唯二的视频内容赛道，如果内容品控再不过关，竞争优势就寥寥无几。传统影视内容要想真正抓住观众的注意力，更行之有效的方式是走“精品化”路线，以质量取胜。
对于新丽来说，“减分”这一创作问题在出发点上就会被重视。它们力求的是从量变到质变的加分过程，在制作的每一环做到严格“品控”，从而实现最终效果上的跃升。
首先是创作上的“高要求”。为了保证创作质量，新丽给足了时间让创作团队打磨作品。《人世间》光是剧本创作就用了两年半时间，在剧本开写之前，编剧王海鸰就与原作者梁晓声、导演李路团队多次开会，看了大量涉及官商环境、语境的书籍，等到正式开拍，一千多人的剧组，用了半年以上才杀青，这相当于正常体量的两部剧集作品。
被观众疯狂催更的《庆余年第二季》，在剧本创作阶段就耗时两年半，在选角、拍摄成片等每个环节也都精益求精，原班人马、全部演员敲定档期，新丽也码盘许久。
在电影上，今年的《热辣滚烫》更是证明了新丽“品质至上”的决心与魄力，电影拍摄周期长达两年，但最终这样的长期投入迎来了市场反馈的爆发。《热辣滚烫》片尾的拍摄历程实录成为整部电影的点睛之笔，真实所赋予的价值让这部电影话题与票房双收。
其次来源于创作班底的“高匹配”。新丽努力为每一个IP寻找最为适配的制作团队，这种对班底的组合能力来源于两方面。一方面，新丽拥有一批优秀且稳定的合作创作者。剧集方面比如编剧王倦、秦雯、李潇、金海曙、陈彤、常江等，导演汪俊、孙皓、邓科、周游等等，而在长期稳定合作的同时，新丽也一直致力于对年轻创作者的扶持和帮助，大胆启用新人是新丽始终坚持的策略。
比如在电影侧方面，新丽出品很多电影的作品中，都是该导演的处女作。像闫非、彭大魔导演的《夏洛特烦恼》，大鹏导演的《煎饼侠》，贾玲导演的《你好，李焕英》，杨庆导演的《火锅英雄》等等，都是新丽电影与这些创作者们共同打造的。
组建起来的制作团队拥有足够的创作默契，前端到导演、编剧、制片，后端到宣发、公关、财法等，每一环业务都力求专业与高标准，让大家对于内容“精品”的标准趋向一致，同时成熟创作方法，让创作者们在目标明确、不受外部干扰的组织模式下，面对大大小小的挑战和问题时都能够快速反应。
根据云合数据，2024年集均播放量TOP5中，有3部新丽作品，其中《庆余年第二季》以45.45亿总播放量拿下断层第一，《与凤行》和《玫瑰的故事》分列TOP2与TOP5。德塔文年度景气TOP5中，《庆余年第二季》《玫瑰的故事》霸榜前2，《与凤行》第4。同时这三部剧也位列酷云2024年爆剧TOP5中。这些数据足以证明，在“高要求”“高匹配”双重机制下，新丽出品已经兼得“有品”与“有效”，既占领着内容高地，又成为行业内公认的“爆款机器”。
「长线」的出海生态
内容本身之外，过去一年文娱产业的另一个趋势落在“出海”上。无论是长剧、电影、网络文学还是正在浪尖上的短剧，都在寻求新的增量市场。
在这样的趋势下，对于内容公司来说，“出海”二字背后所承载的不再是单纯的内容发行，而是从内容生产，到发行，再到生态构建的长线链路。
从2012年开始，新丽就在拓展出海业务，10余年的经验与市场观察让这家公司能够更准确地找到出海的策略抓手，通过影视制作+发行+后端宣发的全覆盖，在出海这一业务中创造新的生态。
内容生产上，新丽出海的影视内容仍然秉持着“精品”的原则。一方面，在出海IP建设上，新丽坚持着长期主义思路，因为在IP本身足够“精品”，有强大号召力的前提下，能有效消弭由语言、文化等理解障碍带来的壁垒。
发行策略上，新丽也在随着海外市场的变化不断调整方向，以图发掘符合每个时期的最优解。“以往我们电影会按照比较传统的方式，一个地区一个地区的做发行，先做院线的发行，然后再做新媒体，甚至于音像制品的发行。这次《热辣滚烫》我们选择了和索尼进行全球层面的合作，由索尼影业全球发行这部影片，同时我们还把它带到了奈飞，可以让更多的观众在流媒体平台上观看。”在娱乐资本论主办的「CEIS 2025中国娱乐产业年会」上，新丽传媒副总裁、国际部负责人王乔说道。
剧集角度来讲，新丽为不同类型、不同题材的剧集也找到了不同的传播路径。《与凤行》在国内上线前便在海外同步定档，引发海外社交平台的高讨论度，提前拉高了剧集在海外的热度；《庆余年》则在第一季海外播映大获成功的基础上，在第二季开机前就与迪士尼谈好合作，在全球同步发行，同时迪士尼也在很多海外当地平台分销合作，为不同地区的受众提供多样的渠道选择。
新丽的影视作品在海外的成功，成为2024年影视行业出海的标志性样本。《热辣滚烫》海外市场总票房超过720万美元，成为2024年海外票房最高的华语电影。《玫瑰的故事》被翻译成7种语言在Viki平台同步播出，上线13天时间就跃居全站第7，超越一众中韩热剧。《与凤行》同步播放的热度在越南、泰国We TV平台双登顶。《庆余年第二季》成为Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧集，开播后始终位居VIU、VIKI等OTT平台全站前五。
王乔在上海电影节的论坛中分享过背后的努力，提前给到物料，供带、版权、盗版、翻译等一系列问题都需要解决。成功经验也延续到了同属男频内容的《大奉打更人》。在中国台湾地区Disney+上线后，这部剧位居平台热播榜第一名。在海外市场，《大奉打更人》是Rakuten Viki美区内容中排名第一的华语剧集。在新加坡，该剧通过viu播出后热度跃居平台中国大陆剧第一。
数据之外，国剧出海的更长远意义在于文化传播。《庆余年第二季》在中国台湾地区Disney+播出后，引发了全民追剧热潮。正如国台办对《庆余年》在台热播的回应，两岸同胞拥有共同的文化根脉，这样的影视作品本就承载着情感共鸣、文化认同的沟通桥梁作用。
总之，无论是在减量提质的国内影视市场，还是在属于当下增量的出海市场，新丽一直携一众精品项目奋勇争先。只是，先行的脚步并非快速抢占赛道这么简单，而是在一次又一次市场变化中淘洗出来的一个个作品，是产出精品内容的坚持之下，一步一个脚印走出来的长路。
在做内容的这条路上，新丽从不走捷径。
