登顶中国电影票房冠军宝座之后，《哪吒之魔童闹海》正在冲顶百亿票房。上映仅十天时便已创造佳绩，这也带动泡泡玛特与版权方联名系列周边迅速售罄脱销，正在“紧急调整生产计划，积极补货”。这是一个有意思的现象：在大家都在抱怨越来越缺少年味的年代，一部改编自中国古代神话的动漫和它的周边产品却能这么火？这一现象揭示了一个事实：当旧有习俗与仪式正在消失的时候，新的文化凝聚正在形成，代表新文化力量的社群式零售正悄然兴起。
旧仪式可能消失，但文化底蕴恒远
德国社会学家韩炳哲说：“仪式作为承载着共同体的价值观和秩序的符号行为，其消失不仅是对生命的亵渎，也是对共同体的侵蚀。”旧有的仪式以一种符号行为存在，它们流传下来并代表着某一共同体的价值观与秩序。这些仪式由四个要素构成：理念与价值观、代表符号、仪式情境、配套行为范式，其中包括共同的祭拜、祈祷等，通过仪式形成了一个不需要交际的共同体。
过去，人们的生活充满了各种仪式，比如春节的拜年、端午的赛龙舟、中秋的赏月等。这些仪式承载着共同文化价值观，连接着情感记忆，让人们在忙碌的生活中找到归属感。随着时代的演进，那些承载着年味的传统仪式，有的因后继无人而渐渐消逝在历史的长河中，有的虽被刻意留存，却也大多沦为徒有其表的节日点缀，失去了原本深厚的文化内涵。然而，随着文化自信的觉醒，人们开始意识到这种内涵的淡化对代际传承所造成的伤害。尽管我们大声疾呼要找回那份缺失的文化精髓，但在实际操作中却面临着个体价值主张多元且碎片化带来的重重困难，使得这一过程举步维艰。
端午节赛龙舟起源于楚国人为拯救投江的贤臣屈原而划船竞渡的悲壮传说，这一习俗不仅意在纪念屈原，更蕴含着驱散江中鱼群、保护其遗体的美好愿景，流传至今，成为中华民族传统文化的重要象征 ©网络
在这个每个人都能借助新媒体力量塑造并传播个人品牌的新时代背景下，我们所要重拾的，远不止是仪式的外在形式。在唤醒旧有仪式与重拾文化传统的过程中，适应新经济环境的价值取向将如同巧匠之手，重塑这些珍贵的文化遗产，并让它们在商业领域焕发出新的生机与活力，形成一种独特的文化经济现象。这不仅是文化的复兴，也是商业模式的创新，更是传统与现代的完美融合。
“本真性社会”兴起，共同体的凝聚超越仪式依赖
在古代，无论是部落与皇族的祭天大典，还是民间的请神驱魔仪式，都是当时社会生产关系的一种直观反映，它们充当了利用精神纽带凝聚共识、实现统治并解答人类内心困惑的重要工具。随着生产力水平的提升以及统治地域和规模的变迁，这些仪式在文化的交融与冲突中，如入侵、占领、分化等历史进程中，不断经历着变形与重塑。步入现代文明，个体的生存越来越依赖于自身的能力和资源，对传统群体的依赖度显著下降。同时，随着传播技术和形式的飞速发展，每个人都能以自我意识为中心，成为驱动社会价值观变革的主体。
本真性社会的崛起是导致传统仪式逐渐淡出的关键因素之一。本真性社会，本质上是一个充满表演色彩的社会舞台，每个人都是自己生活的导演和演员，不断塑造并展示自我形象，沉浸在对自身价值的盲目信仰与崇拜之中。在这种自我崇拜的文化背景下，每个人无形中都成为了自己灵魂的祭司。加拿大哲学家查尔斯·泰勒认为，现代人的本真性崇拜是一种“道德力量”：“忠于自我无非是忠于自我的真实性，而这是只有我才能明确表达和一探究竟的东西。我在表达它的同时，定义着自身。由此，我意识到一种原本就属于我自身的可能性。正是这个背景，为本真性文化中哪怕最腐朽、最荒诞、最琐碎的形式，也赋予了道德力量。”
格蕾塔·桑伯格通过发起气候罢课运动激励全球数百万人关注气候变化，强调倾听那些受影响最大但往往被忽视的声音，并因此成为《时代》有史以来最年轻的年度人物。图为17岁的瑞典气候活动家格蕾塔·桑伯格在斯德哥尔摩瑞典议会前参加“Fridays for Future”抗议活动©网络
与过去仪式纯粹的精神追求截然不同，本真性个体构建的社会以市场价值为导向，构建起新的社会秩序。在旧有的仪式中，陌生人无需深入交往，只需遵循共同的范式与流程，便能以相同的虔诚心凝聚成一个精神共同体。然而，在现代社会，由于缺乏传统仪式所需的共享元素，人与人之间的关系更多建立在交际基础之上，形成的共同体也往往带有明显的交际前提。
随着作为新消费主力的个体日益追求本真性的个性化表达，从整体上看，除了国籍、民族等固有属性外，人们形成紧密共同体的难度正逐渐加大。在当下的人际交往中，仪式已不再是群体寻求心灵慰藉的必要条件，共同体的形成更多依赖于个体间的深度交流与共同兴趣，而非传统仪式的束缚。
新生代力量，铸就个性至上的新符号体系
仪式作为一种独特的社会现象，宛如一把钥匙，开启着深层的文化与社会意义之门。其符号性特征，借助独特的符号与行为模式，传递着超越表象的深刻内涵。重复性则是仪式的稳固基石，固定的流程不仅铸就了其稳定性，更在参与者心中种下了认同感的种子。仪式具备强大的社会性，能将分散的个体汇聚成紧密的共同体，共享价值与情感。而其象征性，使得每一个仪式元素都成为文化与社会价值的载体，承载着历史的厚重与身份的印记。仪式能够激发强烈的情感共鸣，如同情感的放大器，让参与者的体验更加深刻与真挚。传承性是仪式的生命线，它跨越时间的长河，将群体的历史与文化记忆代代相传。仪式还具有解脱性，能够引领个体跳出自我中心的局限，融入群体的怀抱，从而增强凝聚力。通过统一的行为规范与符号体系，仪式构建了一个共同的框架，将参与者纳入其中，实现社会秩序的和谐统一。此外，仪式往往具有阈限性，标志着从一种状态到另一种状态的过渡，伴随着某种形式的净化或重生。
东京秋叶原是日本动漫文化中心，汇聚了全球动漫爱好者的梦想，街道两旁布满了售卖从经典漫画到精致手办、限量游戏及各类周边的店铺，吸引着世界各地的粉丝前来探索最新趋势和产品 ©网络
仪式的普遍特性，正以亚文化和新交际文化的形式，孕育着全新的共同体文化。这种新兴文化通过IP零售、户外小众运动零售、二次元市场等渠道，构建起新一代个体与群体之间的桥梁，加深了文化认同并引发强烈的情感共鸣。以下数据生动地表达了这一趋势：2024年，户外小众运动零售逆势增长，亚玛芬集团大中华区营收激增56%，lululemon中国大陆市场连续三个季度净营收增幅超30%。骑行、徒步、攀岩等小众运动的兴起带动了相关设备与服装零售的暴涨，天猫平台数据显示“骑行服”在618大促期间销量大涨390%。与此同时，2024年全球奢侈品市场却遭遇寒冬，贝恩公司预计全球个人奢侈品市场将面临自2009年大萧条以来的首次增长放缓，销售额预计下降2%。
“商场社群”是结果，根植于“品牌社群”的土壤中
作为消费和体验的终端渠道，商场在社群运营上的投入往往难以实现预期的消费转化和品牌价值提升，这似乎成了一个待解的难题。我们曾深入探讨过《》这一问题，并从产品与用户关系的角度进行了剖析。从商业产品的整体视角来看，那些能够在一个价值观下统合产品、理念与主题场景的个性化品牌和内容组合，实际上正面临着供应狭窄和优质资源不足的严峻现实。
然而，当我们理解了仪式消失的根本原因后，不妨从更善于利用“仪式”的角度出发，探索提升用户运营效率的策略，以此增强消费者的粘性。相比之下，多业态和品牌组合在构建“仪式”要素上面临着更大的挑战，而单个品牌则更具主动性和必要性，也更符合当前的市场规律和发展趋势。泡泡玛特、lululemon以及小众运动品牌的成功已经充分证实了这一点。
泡玛特通过构建30000多个社群增强与消费者的直接沟通，鼓励用户间及与品牌的互动，如分享开箱视频、交流心得，并通过线上线下活动如限量版盲盒发布和主题展览，强化品牌社区归属感和参与感 ©网络
从文化和仪式的特点出发，商场可以通过精心筛选，引入那些可利用、可承接且与自身定位和客群心理需求相契合的文化、业态和品牌，使自身成为仪式重构的重要场所。这不仅彰显了商业场所的核心价值，更是商场在未来激烈的商业竞争中脱颖而出的关键所在。通过这种方式，商场不仅能够提升用户的参与感和归属感，还能够在文化认同和情感共鸣的基础上，构建起更加稳固和持久的消费者关系，从而实现品牌价值和市场影响力的双重提升。
结语
历史的发展并非简单的潮流循环，仪式的重构不仅仅是文化内涵的回归，更是对现代消费心理的深刻洞察。在新经济社会中，通过恢复和重塑仪式感，我们能够更有效地构建一个既充满人文关怀又具有深刻内涵的消费共同体。正如社会学家斐迪南·滕尼斯所提出的，“社群共同体”与“社会”是我们赖以理解生活世界的范畴。在商业运营中，通过仪式，我们可以重新诠释消费行为的深远意义，增强消费者的忠诚度与参与感，进而将商业空间转变为人们寻求情感归属和实现价值认同的重要场所。
