图片AI生成
“今年按照过去投放效果广告的营销方式，不奏效了，销售增长依然缓慢。”做日用品出海的孙晶对钛媒体出海参考说道。
遭遇增长瓶颈的商家并非孙晶一家。从事跨境多年的Lily对钛媒体出海参考说道，“从去年开始投流拓客的速度明显下降。”
长期以来，在成功经验和投入产出比（ROI）的驱使下，依靠谷歌、脸书和跨境电商平台起量的商家多数习惯了通过站内效果广告获取消费者的市场逻辑。
然而这种流量逻辑常常放大了效果广告的短期结果，忽视了对品牌和潜在客户的培养。在流量成本不断上涨的背景下，一味地只“收割”不“种草”无疑是涸泽而渔。
据《2024年跨境电商行业蓝皮书》显示，2024年，47%的跨境商家在营收水平上出现了不同程度的下滑。与2023年25%的商家出现营收下滑的数据相比，2024年营收下滑的商家数量增长了接近一倍。
面对难度陡然上升的跨境生意，商家开始焦虑并且重新思考一个问题：卷完供应链和流量后，哪里还能找到增长密码？
传统跨境红利消退，赚钱没那么容易了
在过去的十多年里，跨境电商一直保持高速增长态势，从2016年到2021年的年复合增长率超过15%。这是中国的低成本供应链（价格）、数量庞大的工程师（算法）、市场空白（流量）这三重红利带来的结果。
不过当前这些红利正在消退。首先，出海从蓝海市场转变为竞争激烈的红海市场，竞争者增加带来卷低价、利润下滑等一系列现实处境。
过去，跨境企业出海依靠的是中国供应链带来的性价比优势，比如，欧美一所房屋所需的定制窗帘价格需要3万美元左右，而中国跨境企业依靠国内生产厂家，价格只需要卖到1.5万美元就可以获利，并且吃下大部分竞争对手的市场份额。
但当更多同类型的竞争者涌入这个赛道，大家依靠相同的供应链供货，产品同质化严重，能相互比拼的就只有价格了。截至目前，中国跨境电商企业数量已超过12万家，海外注册商标超过3万个。
“总有人能接受更低的利润，大家只能跟着降价。而且像亚马逊开启了平台之间的比价系统，更难了。”孙晶说到。
其次，海外的供应链成本红利也正在减弱。
出海第一件事就是算账。这其中除了产品本身之外，还包括头程、尾程、海外仓、退换货成本等各种耗损。
同时，由于海外各国政策法规调整，再加上汇率波动、油价上涨等因素，近两年跨境企业原本的利润空间被压缩。以墨西哥境内仓储成本为例，2024年瓜达拉哈拉每平方米的平均租金为6.40美元，比去年上涨了0.80美元。在规模没有急剧扩大稀释成本的情况下，这些都将给跨境企业造成巨大的经济压力。而且在跨境平台半托管的模式下，部分商家议价权丧失，利润空间被挤压，全托管后又大力扶植本土化运营能力强的商家，导致原本依存国内低价供应链的企业不得不投入成本进行本土化运营提升竞争力。
最后，以前低价甚至免费的流量红利一去不复返。
早在十多年前，安克创新、Shein和兰亭集势的创始人还可以凭借自身的技术背景优势，通过SEO将免费流量引入到亚马逊或者独立站站点，获得了海量的付费订单。
但当下，流量成本高和买量转化低已成为不争的事实。雨果网曾统计，仅2020到2021年，谷歌的广告点击成本上涨两倍，Facebook更是在一年内涨了三倍。
在低利润、高成本的激烈竞争下，消费者的“忠诚度”跟着价格跑，商家很难再留住消费者。这也是商家即便通过传统流量投放渠道带来新客户增长，却也难以盈利的原因。
品牌，出海增长的新抓手
经过2024年一年的激烈竞争和内卷，越来越多跨境企业重新思考发展的方向，将重心从追求增速转移到构建长期竞争力上。产品力、品牌力、渠道力是企业的“竞争三力”。其中，品牌力最为关键，既能提升产品价值，创造溢价，又是拓展渠道的重要背书。最先进入消费者视线中的品牌往往在市场竞争中占据优势。
因此，构建品牌力是跨境商家率先做出的选择，就如BrandPal创始人兼CEO孙思远对钛媒体出海参考所表示的，“未来一定是品牌出海，无论未来政治、经济环境如何变化，永远有市场机会。”
中国潮玩IP海外输出是通过品牌力挖掘高增长的经典案例。IP价值的变现往往通过积累品牌粉丝，提高用户粘性实现，更需要品牌力的支撑。
过去，中国被称为“世界玩具工厂”，生产了全球约70％的玩具，但主要承担附加值较低的代工环节。而三丽鸥、万代、乐高等欧美日韩玩具品牌则为各国消费者所熟知。
如今，以泡泡玛特、名创优品、52Toys为代表的中国潮玩品牌走向海外，不仅遍地开花，获得消费者认可，企业还收获了高增长和高利润。
例如，一个在美国零售价为9.9美元的芭比娃娃，珠三角中国制造企业只能拿到0.35美元（约2.54元），有了品牌的加持，一个娃娃的售卖溢价幅度甚至能超过10倍。曾有潮玩店主透露，单纯销售玩具利润率约为15%左右，若自有品牌开发产品，利润率可达到40-50%。
而社交媒体往往在潮玩品牌成功中扮演了至关重要的角色。以泡泡玛特为例，曾在各国都会邀请当地KOL，以探店打卡、介绍IP、开盒、测评等方式，对不同主题的产品进行“种草”，充分吸引消费者的兴趣。2024年单月内，泡泡玛特泰国TikTok账号开播50场，发布新视频15条，吸引了11.6万的新粉丝关注。
除了泡泡玛特，出海美妆品牌SKINTIFIC、Y.O.U等均通过线上零售渠道Shopee和TikTok等内容平台形成了品牌资产，吸引年轻消费者，并逐步进入东南亚线下渠道。
由此，一个好的品牌可以吸引愿意为高附加值付费的年轻人群，连接新的消费群体，提升企业营收空间。
从事十多年传统五金外贸的黄小凤对钛媒体出海参考表示，“做品牌虽然充满挑战性，但是护城河会更高。”在黄小凤看来，如果只做传统外贸最多维持企业运营，面对不确定性的大环境还很容易下滑。品牌出海成为了她推动企业未来十年增长的新方向。
品牌还是企业线下本地化的加速器。全球来看，线下仍然是当地销售份额最大的零售渠道，也往往盘踞着本土最有力的竞争对手。以欧美市场为例，至今线下零售渠道占据全渠道销售额的三分之二。大部分消费者仍保留着在商超购物的习惯。但对跨境企业来说，打开线下渠道之难，不亚于从头开始。
致欧科技销售负责人曾对钛媒体出海参考表示，线上品牌的用户口碑是企业进入当地线下KA渠道的重要背书。该公司德国公司总经理也透露，线上的品牌资产积累对双方的合作沟通起到了很好的帮助。
总体来说，构建品牌对跨境企业有着长期发展的价值。据TikTok数据显示，将TikTok作为广告营销“主场”的企业接近 400 万个，增长速度快且发展稳健的企业往往是在品牌广告上投入更大。
依靠传统跨境红利起飞的日子已经成为过去，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须依靠品牌扎根本土市场，构建核心竞争壁垒。
知易行难，心急吃不了“品牌饭”
在品牌出海的新共识下，如何做品牌、如何衡量品牌带来的效果、如何持续做品牌，成为了出海企业真正的难题。
家居品牌Sweet Furniture曾经在TikTok打造出“无扶手椅”这款爆品，其运营负责人潘琴对钛媒体出海参考表示，“做一个爆款不难，持续打造爆款才真的难。品牌是持续打造爆款的基础，对于有品牌梦的线上卖家而言，这是个要改变推广逻辑的事”。
首先，品牌推广的逻辑需要从搞流量到培养潜客人群。
当代营销大师菲利普科特勒曾在客户触达5A模型中对消费关系进行了分类。A4是直接产生购买的消费人群，A3是询问和种草的人群。越来越多的事实证明，A3深层交互人群才是品牌推广和获利的关键。
TikTok数据显示，A3人群贡献了品牌37% 的生意，并且这部分的种草人群既能增加短期购买转化，也有利于为品牌培育长期的忠实客群。这意味着A3人群（种草人群）才是A4人群（购买人群）和A5（复购人群）的源头活水。
（5A 人群模型）
持续扩大A3人群，挖掘新的客群是出海品牌应重点思考的问题。
瑞银《2024年全球财富报告》表示，在未来20到25年内，美国将有83.5万亿美元的财富转移到年轻人手中。这表明千禧一代（80后）和Gen Z（95后）正在成为新的资产拥有者和消费群体。
面对这群新兴群体，通过品牌故事打造用户心智成为关键。数字化时代，TikTok等社交媒体无疑是GenZ消费时代公认的最主要、最有效的用户心智打造平台，也是最容易实现A3种草人群转化的平台。
据了解，与其他 APP 相比，用户每日在 TikTok 上花费的时间接近玩手机总时间的 50%。名创优品、OPPO、美的等品牌均选择以TikTok为主的社交媒体作为品牌广告投放的阵地。通过 TikTok Market Scope 的数据洞察和计算，商家不仅可以积累自己的 5A 人群资产，还有大约92% 的用户看了 TikTok 品牌广告之后会采取行动。
“ROI之外，如何证明你的投放是有价值的呢？”谈到建设品牌的难点时，一位跨境操盘手曾向钛媒体出海参考发出这样的疑问。无法量化品牌带来的结果成为了品牌操盘者的苦恼，这也让很多企业不得不选择将品牌和营销混在一起。
为了解决这一行业困境，以TikTok for Business为代表的数字平台正在尝试量化品牌投入的收效。TikTok Market Scope建立一套符合新的社交语境下的品牌资产衡量体系，可从三个维度判断品牌投放效果。用户规模上，可通过目标受众渗透情况及种草人群的规模判断；长期效益上，可观察种草转化率和单次种草成本数据；品牌价值上，可用Brand Voice（品牌声量）指数、NSR（口碑分）、Video Wall 品牌内容数据衡量。有跨境美妆品牌在TikTok的常规定向人群投放中，将总预算40%～60%调整为针对品牌A3人群包后，两个月内，ROI提升了50%以上，转化率提升超过100%，CPA下降超过7%。可以看出，品牌建设的周期更长，但是带来的效益也更突出、更持久。
“如果只追求单次成交的ROI投广告，用户拿到产品觉得质量不行，以后不用了。这不是我们的商业逻辑。”靠浴室清洁剂卖爆东南亚的家清品牌 Seaways，其出海品牌负责人黄瑶聪对钛媒体出海参考强调，“我们做电商并不是半年或者一年的生意，我们要做的是一个 5 年到 10 年的生意。”
像黄瑶聪一样，越来越多的出海商家选择投身长期经营，从平台卖货商家转型为打造一家消费者认可的品牌企业。
长期身处美国的Outer联合创始人刘佳科观察道，两年前很少人在跨境行业谈品牌出海，而现在，几乎所有的中国商家都在讨论品牌出海。
毫无疑问，在供应链红利和传统流量红利消退之下，打造品牌已经成为出海企业保持增长的共识，在这一过程中，以TikTok为主的社交媒体将发挥巨大作用。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨秀娟，编辑｜王璐）
