2月8日,哈弗品牌总经理赵永坡发了一条微博,中心内容就是从今年2月份开始他将会同时负责哈弗和欧拉两个品牌的管理工作,这不禁让人想起此前长城对欧拉、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合,不过这次哈弗和欧拉采用的是一城一策的策略,让两者相互赋能。
其实这类案例已经不胜枚举,去年下半年,关于上汽、长城、吉利等车企进行品牌整合的消息就此起彼伏。2024年9月份,上汽荣威与飞凡营销体系进行了整合;2024年10月,吉利几何正式并入银河;今年年初,长安汽车将欧尚、UNI系列、长安汽车重新划分到长安“引力”体系......
这些当初秉着“多生孩子好打架”想法的传统车企,在经过一轮卷之又卷的市场竞争之后,似乎纷纷选择了将“体弱的孩子”回炉重造这一选项,整合比较弱的品牌、聚焦资源打造爆品。而有意思的是,与传统车企相反,造车新势力诸如蔚来、小鹏、零跑等车企又走上了传统车企的来时路,开始分化子品牌,走上“多生孩子好打架”之路。不过纵使两者策略南辕北辙,最后却殊途同归——活着。
l传统车企拉开整合大幕
尤记得前几年,在新能源汽车刚刚崭露头角,以迅雷不及掩耳之势抢夺燃油车市场之时,有着庞大体量的传统车企为了更好地与新势力车企竞争,便不约而同地选择了“多品牌战略”,各自旗下又推出了全新的新能源子品牌,着力发展新能源汽车。
在2018年-2023年这五年里,数不清的传统自主子品牌纷纷诞生。比如2018年诞生的长城欧拉、东风岚图,2019年的吉利几何、长安启源,2020年的飞凡和智己,2021年的极氪,2022年广汽昊铂、吉利睿蓝以及2023年奇瑞iCAR、吉利银河等等。
而到了2024年,当市场竞争进入白热化阶段,面对接连不断的价格战、技术战等各种“战”,汽车行业内卷格外严重。那些多品牌的车企不仅要面对别的车企之间的竞争,自家品牌由于定位模糊、冲突,又加剧了内耗。而造车又是一场没有终点的马拉松,如果子品牌太多,车企也没有足够的资金力量储备去全方位滋养子品牌,缺乏竞争力的子品牌也难以在竞争激烈的市场上生存。
另一方面,传统车企经过多年的转型也已经在新能源领域占领了一席之地,“多生孩子好打架”的优势对他们来说已经不再,因此整合较弱势的品牌反而成为最优解。车企尽可能集中资源、进行战略收缩、重点打造爆品是降本增效的有效手段,也符合长期价值主义的目标。
实际上,就像传统车企用品牌整合从而达成降本增效的目的一样,新势力分化子品牌也是同样的目的,只不过策略不同罢了。
l新势力开始“多生孩子好打架”
那边传统车企为了品牌整合忙得脚不沾地,这边背道而驰的新势力却走上传统车企的来时路,忙着孵化子品牌,活脱脱是传统车企早期的发展思路。
新势力经过几年的谋生与发展,已经开始在市场上站稳了脚跟,像蔚来、小鹏、理想、零跑这些最早一批的新势力品牌也在消费者心中有了立足之地,甚至口碑还不错。但就像每个不想当将军的士兵都不是好士兵一样,每个新势力车企的心中也有一个“集团梦”,而且更重要的是,新势力的资金储备不比传统车企财大气粗,在国家扶持政策过去之后新势力优势不再,缺资金、造血能力不足的他们要想继续吸引资本以及给予市场、股东信心,提升销量是最有效的办法。
要提升销量扩大市场份额,单一的产品线并不足以实现这一目标,特别是像蔚来、理想这些早期新势力品牌,其品牌定位、消费群体相对来说已经固定下来,这时候推出新品牌、新系列和主品牌进行区分、定位明确,不仅不会改变其主品牌调性,还能实现定位、价格互补,能够更有效地拓展客户群体,以此来实现销量的提升。
一个典型的例子就是蔚来,蔚来现在已经推出了第二品牌乐道、第三品牌萤火虫,这三大品牌定位不同,各司其职、资源共享。蔚来定位高端品牌,负责30万以上的市场,聚焦的更多是精英圈层和商务人群;乐道品牌则是定位20万-30万的主流家庭用车市场,走的是亲民路线,承担着蔚来销量增长的任务;萤火虫则定位高端小车市场,价格区间在10万-20万元之间,是第三增长曲线,目标还是全球用户。
可以说蔚来这“高中低”的多品牌战略,有助于满足市场不同用户群体的需求,实现规模效应、摊薄研发成本。乐道和蔚来共享换电资源既分摊了蔚来建设、维护换电站的成本,乐道挣的钱又能反哺蔚来。不止蔚来,其实小鹏的MONA系列、零跑的B系列也是同样的道理。
所以回过头来看,新势力的“多生孩子好打架”策略和传统车企的早期发展逻辑是一样的,只不过顺序不同罢了。说到底,也不过是为了“活下去”。
l擎动点评
其实不管是传统车企还是造车新势力,无论是整合还是分化,都只是车企为了顺应时代发展的趋势所作出的最适合自己的生存策略。在无数车企被淹没在时代的浪潮中的警醒下,“活着”才是最重要的。