夜读 vol.314
CHEERS BOOKS
- 选本好书，让生活松弛有度
为什么购物网站的商家都害怕被消费者打差评？交通信号灯里的黄灯是黄色的吗？现在给你340美元或6个月后给你390美元，你会如何选择？直面这些生活中常常会遇到的问题，促使我们思考：为什么很多事情看起来容易做起来难？为什么越想证明自己对反而越容易错？为什么我们总是容易错误地归因？这些都是对人生的各种决策感到困惑的我们所共同面临的生活难题，而它的背后，却可以通过一系列心理机制解决。
本文摘录自《耶鲁的心理学第一课》
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即便负面偏差在过去对人类有意义，如今在某些情境下仍然如此，但过于极端的负面偏差还是会带来伤害。
例如，如果父母在孩子进入青春期后还时刻担心他是否做完了作业，脸是否受伤了，平时是否缺乏锻炼，这就埋下了孩子叛逆的种子。这些偏差可能根深蒂固，仅仅意识到它们的存在并不能帮助我们避开危害巨大的偏差陷阱。当然，我们也不是无计可施，还是有办法对抗负面偏差的。这里提供两种可行策略，一种针对损失厌恶导致的错误选择，另一种针对禀赋效应。
负面偏差最明显的危害是导致我们做出错误选择。我们可能仅仅因为几十条好评后面有几条差评，就错过了可能改变人生的一本书。我们还可能因为太担心损失一些钱，而错失了一次期望值颇为可观的投资机会。
在类似的情况下，一个有效的方法是运用另一种被称为“框架效应”的认知偏差。我们的偏好和选择是基于选项的描述方式而非选项本身。本章已经讲过有关框架效应的一些事例。我们会搭乘准点率88%的航班，而不是延误率12%的航班。有些销售人员会先给顾客介绍顶级配置的车型，然后去掉某些功能。另外一些销售人员则从基本配置开始介绍，一点点增加功能。消费者更偏好前者。
框架效应：由呈现方式不同而导致的决策上的不同。
框架效应的影响很大，有时关乎生死。当肺癌患者得知做手术有90%的生存概率时，超过80%的患者会选择做手术。当得知有10%的死亡概率时，只有一半的患者选择做手术。显然，医生应该向患者描述好坏两方面，避免正面偏差或负面偏差影响患者的决定。
把框架效应再延伸一点，我们还可以重新表述问自己的问题。在一项相关研究中，参与者要阅读一份正欲离婚的夫妻A和B争夺孩子监护权的材料。参与者了解到夫妻二人与监护权有关的一些信息，如表5-1所示。A各方面条件很平均，算不上很好，也算不上很差。相反，B既有“收入超过平均水平”等有利条件，也有“工作需要经常出差”等不利条件。
表 A和B的相关信息
一组参与者要回答，他们不会给哪个人监护权。大部分人会选B。这说得通，毕竟B经常出差，身体状况也不好，尽管这些不是大问题。参与者可能会想，B频繁参加社交活动对孩子也不好。
另一组参与者要回答同样的问题，不过问法不同：你们会把监护权给哪个人？这组人大多选B。这也说得通，毕竟B和孩子关系很好，收入也高。这两组参与者的选择说明，B与A相比既有好的地方，也有不好的地方。
人们在寻找不给某人监护权的理由时更看重不利条件，忽略有利条件。决定给某人监护权时，人们会看重有利条件，忽视不利条件。你还记得我们在第2章中讨论的证实性偏差吗？“我开心吗”和“我不开心吗”这两个问题带来了不同的结果，正是负面偏差发挥了作用。因此，当负面因素给你带来极大困扰的时候，你可以从正面描述问题，别问自己不选哪个，要问自己选择哪个，以此达到平衡。
现在我们来讨论如何避免禀赋效应的影响。拥有某件东西会让我们对它的估值大于其实际价值，从而做出错误选择。商家会利用这一点设计营销策略，让我们中计，最常见的就是免费试用会员。我们知道只有30天的免费试用期，还会在日历上标注到期日提醒自己注销会员，这样好像就没问题了。然而，禀赋效应让我们觉得已经拥有的会员身份特别有吸引力，突然间，原本不想要的东西也变得难以舍弃。
我家购买“迪士尼+”会员只是为了看电影版的百老汇音乐剧《汉密尔顿》。尽管迪士尼没有免费试用，但每月的会员费只要6.99美元，《汉密尔顿》完全值得这个价格。我想着，看完再取消会员呗。看了3遍《汉密尔顿》之后，我们开始慢慢为保留会员找理由。说不定我们会想再看一遍《星球大战》或者《冰雪奇缘》……星巴克的一个司康加超大杯拿铁都不止6.99美元。
另一个利用禀赋效应的销售策略是免费退货政策。如果不喜欢这个东西可以退货，知道了这一点，我们就更愿意冒险下单。一旦收到商品，尤其是试用之后，突然间要把它重新打包，并联系快递寄走，让人压力倍增。即便不是特别喜欢这个东西，我们也会说：“嗯，我还是有点喜欢的，总有能用得上的时候。”这个免费退货的政策就达到目的了。
再来看看我们的衣柜。我们的衣柜之所以总是乱七八糟，主要是禀赋效应和损失厌恶造成的。丢掉超过3年没穿的衣服就像告别一位老友。我们也许还记得自己买这些衣服花了多少钱。更糟糕的是，某些衣服正是老朋友送的。若想留住这些衣服，借口可真不少。我丈夫有6条破裤子和3双旧鞋子，等着打理花园的时候穿，而他一年只能抽出几个周末搞园艺。20世纪90年代，我在商场打折区用打1.5折的价格买到一件阿玛尼宽肩外套，现在也舍不得丢；我怀孕前穿的几条铅笔裙也还留着。
后来，我读了近藤麻理惠的那本畅销书《怦然心动的人生整理魔法》。她是专业整理师，而不是心理学家，但没有人比她更了解损失厌恶。为了克服对损失的恐惧，她要我们把所有东西都拿出来，衣架上的衣服、抽屉里的零碎物品、鞋架上的鞋子通通丢在地板上。我们把它们拿出来，就不再拥有它们。不再产生禀赋效应，也没什么好失去的。因此，我们的决定变成选择留下哪些物品，负面框架变成正面框架。我们得以从物品的价值来评价它，而不用害怕失去它。我用近藤麻理惠的方法整理衣柜，假装从那一堆衣物中挑选一件购买，做决定就简单多了。我绝不会再买小一号的短裙，也不会再买宽肩外套，即使这种风格可能在10年后又开始流行。
那免费试用会员和免费退货呢？在看了3遍《汉密尔顿》后，我问自己，假如要重新购买视频网站会员，我是否会选择“迪士尼+”会员。我在网上订购的那件连衣裙在屏幕上看是粉红色，实际上是紫红色，现在我假装要买这件连衣裙。结果，我取消了“迪士尼+”会员，也把那条裙子退货了。
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