自2013年上市以来，汽车之家（ATHM/02518）在中国汽车互联网领域长期占据主导地位。然而，随着市场环境的剧变，特别是新能源汽车的崛起、短视频平台的兴起以及传统广告模式的衰退，汽车之家正面临着前所未有的挑战。
特别是在吴涛自2023年12月起担任CEO后，尽管公司加速了转型步伐，但其效果却未能如预期般显著，反而显现了更多的管理和战略问题。
当下，中国汽车市场总体表现出一定的稳定性。公开数据显示，2024年中国汽车销售总量约为3100万辆，同比增长约为1.6%。行业利润率有所下降，2024年11月，汽车行业收入增长9%，成本增长11%，利润下降35%，利润率降至3.3%。
2024年中国新能源汽车产销量首次突破1000万辆，均维持在1287万辆左右，同比增长约35%。燃油车销量下降17.4%，而新能源汽车销量增长40.2%，占乘用车国内销量的48.9%，显示出新能源汽车对燃油车的加速替代趋势。特别是在豪华品牌和中高端市场，消费者更倾向于选择新能源车型。
困扰转型的增长乏力：业绩持续下滑
汽车之家最新的2024年第三季度未经审计财务报告显示，公司正深陷业绩下滑的困境：该季总营收17.745亿元，同比下滑6.9%；归母净利润4.413亿元，同比大幅下降23.7%。更惹眼的是公司的核心业务之一——媒体广告服务的收入在第三季度仅为3.26亿元，较上年同期下降了31.7%。原本是汽车之家优势所在的线索服务同样增长乏力，2024年第三季度仅微增0.07%至8.307亿元。这些数据反映出汽车之家长期依赖的广告收入模式在当前市场环境下已不具备显著优势。
此外，第三季度营业成本4.077亿元，同比增长9.1%。而营业利润却由2023年同期的1.66亿元降至8262万元，同比锐减50.2%。同时，虽然总营业费用有所下降，由2023年同期14.314亿元减少至13.522亿元，但销售及市场费用仍高达8.765亿元，占总收入的49.4%。在研发投入方面，第三季度研发费用为3.392亿元，同比下降4.5%，占总收入的19.1%。
汽车之家近三年利润表摘要(单季度，来源：Choice数据，单位：万元)
凡此种种表明，汽车之家遭遇了成本控制和业务创新均乏力的局面。
从市场环境来看，行业竞争日益激烈，传播渠道的去中心化趋势愈加明显。短视频平台如抖音、小红书通过丰富多样的汽车内容吸引了大量用户和车企的广告投放，这分散了汽车之家的流量和广告收入。像华为问界、智界这样的合作伙伴选择停止合作，显示出在新的市场环境中，汽车之家对汽车制造商的吸引力在下降。
传统媒体服务的收入大幅减少，这不仅是广告行业整体趋势变化的结果，也是汽车之家未能迅速适应新媒体环境的表现。随着短视频平台的兴盛，年轻消费者获取信息的方式发生了根本性变化，汽车之家在此转型上显得缓慢且不够彻底。
转型未见成效，线下布局存在高风险
尽管吴涛上任后积极推动公司向新能源、二手车及数字化领域转型，但这些努力并未为公司带来立竿见影的成效。尤其是在新能源汽车崛起、线上平台竞争加剧的背景下，汽车之家在转型过程中未能及时调整业务重心，导致在市场份额争夺中逐渐落后。特别是车企的广告预算向抖音、小红书等新兴平台倾斜，加速了汽车之家市场份额的萎缩。
吴涛推行的“线上+线下”战略试图通过打造线下空间站来推动新能源汽车销售，被视为一项前瞻性举措。这个战略的目标是通过线下体验和服务增强用户粘性，同时将线上平台与线下销售和服务结合，实现流量和销售的转换。然而，实际操作中，这一战略面临资金重压。每个空间站的建设成本可能达到千万远级别，而汽车之家计划在2024年完成50个城市的布局。
理论上，这一模式能够打破传统汽车销售的限制，方便消费者比较和选择，但模式遭遇了品牌方的抵触。品牌商对“开架式”销售模式接受度低，而消费者对这种新兴购车模式的接受也需要时间。这使得汽车之家在市场推广上遭遇阻力，因此这一战略的实际效果尚未得到验证。
线上内容创新和用户体验落后
随着短视频平台的兴起，汽车之家在内容创新和用户体验上显得落后。尽管公司在二手车、汽车金融等领域做出了多次尝试，但缺乏足够的创新深度，未能有效吸引年轻一代用户。
此外，平台上的广告内容过度商业化，水军泛滥，用户粘性逐渐下降，影响了平台的公信力。许多汽车论坛和平台，包括汽车之家，用户对广告内容的过度投放表示不满。特别是在车企广告投放过多的情况下，用户反映信息的真实性和客观性受到影响，导致对平台的信任度下降。
社交媒体上的讨论显示，车友会和社交媒体平台上的讨论显示，汽车之家在用户互动上的表现不如一些新兴平台。许多用户反映汽车之家在内容更新和互动方式上显得较为传统，未能及时跟上短视频和社交媒体互动的潮流。
相比之下，竞争对手懂车帝通过抖音等短视频平台获得了大量用户互动和关注，通过短视频和直播形式带货，扩大二手车市场，吸引了超过500万用户参与新能源车冬测项目，增强了年轻用户对新能源车的兴趣，并促进了与车企的广告投放合作。
易车网（BITA）与腾讯社交平台的合作主要集中在社交媒体和微信生态内进行汽车信息传播。易车网推出智能导购系统，通过微信小程序的智能问答与搜索，利用腾讯的流量推动了线上汽车销售和品牌曝光，帮助用户快速找到符合需求的汽车。此外，易车还通过腾讯的社交平台进行定期的线上购车节活动，借助朋友圈广告进行精准营销。
随着短视频平台等新兴媒体的兴起，汽车之家在内容创新和用户体验上的滞后显得尤为突出。尽管公司在二手车、汽车金融等领域做出了多次尝试，但缺乏足够的创新深度，未能有效吸引年轻一代用户。
管理层动荡：CEO频繁更替与战略摇摆
汽车之家自2016年易主以来，在此后数年内发生了数次高层变动。原CEO李想和秦致相继离职后，2016年6月，陆敏被任命为汽车之家董事长兼CEO，接替原CEO秦致。2021年3月，龙泉接替陆敏，出任公司董事长兼CEO。2023年12月，吴涛被任命为汽车之家CEO，全面负责公司的战略规划、组织管理以及业务发展等工作。
CEO和领导层的每次变动都涉及新战略的推出和旧战略的调整，这对公司的长期规划和执行力产生了影响。最初以广告收入为核心，后期逐渐向线下渠道建设和数字化转型等方向扩展。每次变动都需要时间去磨合与适应，对汽车之家的战略连贯性、内部士气和业务稳定性带来了挑战。
陆敏任职期间，汽车之家提出了“4+1”战略，旨在构建“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈，并从“基于内容的垂直领域公司”转型为“基于数据技术的‘汽车’公司”。龙泉上任后，继续推进公司的数字化转型和业务多元化。吴涛接任后，强调“生态化”战略，推进线上与线下的融合。
特别是在2017-2019年，汽车之家在市场上的表现未能持续稳定增长。2018年，汽车之家实现净营收72.33亿元人民币，同比增长35.4%；净利润为28.71亿元人民币，同比增长43.4%。然而，2019年全年净营收增速下降至16.4%，净利润增速也降至10.7%。增速放缓的趋势对公司的业务稳定性带来了一定挑战。
吴涛作为现任CEO，虽然拥有丰富的保险行业经验，但在汽车互联网行业的创新和战略规划方面仍在适应中。在其领导下，汽车之家推进线上与线下融合的生态化战略，努力实现业务的稳定和增长，但效果尚需时间证明。
经销商合作关系的紧张与价格调整难题
根据公开报道，汽车之家与经销商之间的关系在市场环境变化中出现了紧张局面。2023年初，湖南省汽车商会发布报告，指出汽车之家、懂车帝和易车网等平台的会员费用大幅上涨，最高涨幅达到93%，引发经销商的不满。
2025年1月14日全国工商联汽车经销商商会组织的沟通会上，多地经销商对高昂的会员费用和低效的服务表达了不满。汽车之家承诺通过大数据和创新服务支持经销商，引入智慧展厅和大数据支持，提升经销商的市场营销效果。
图片来源：“全国工商联汽车经销商商会”微信公众号
此外，2025年1月，汽车之家推出了“汽车买手”服务，旨在通过CPS（按销售计费）模式，与经销商合作，帮助消费者实现一站式购车服务。
尽管汽车之家承诺通过数据和服务创新来支持经销商，但由于价格体系的复杂性，调整价格仍然面临巨大挑战。更重要的是，汽车之家目前的会员服务模式已经深深嵌入了市场中，任何价格的调整都会带来极大的市场波动。
经销商对实际效果仍持保留态度，特别是在市场竞争激烈的情况下，任何成本的增加都可能影响到他们的盈利能力。汽车之家推出的CPS模式虽然被看作是一种潜在的解决方案，但其执行效果尚待市场检验。另外，智慧展厅的建设和大数据应用虽然看似前景广阔，但实际对销售的直接贡献需要时间来证明。
面对经销商的质疑，汽车之家尚未展示更具体的、可量化的服务改进效果，以重建信任。在多变的市场中，汽车之家的服务策略也未表示出更多的灵活调整，以适应不断变化的消费者需求。
汽车之家当前的困局不仅是行业变革的结果，更反映了内部管理和战略执行的问题。在竞争激烈的市场环境中，汽车之家需要找到符合时代发展的路径，重新确立其在汽车互联网领域的地位。
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