作者：董少华
来源： 《全媒体探索》2024年12月号
新媒体新技术的迅速发展，使得新闻舆论场更加复杂，加大了理论宣传发挥高举旗帜、引领导向、澄清谬误、明辨是非等职责使命的难度。地方党报作为主流媒体，如何在这一背景下创新理论宣传，用正能量聚合大流量，实现“厚重内容”和“轻量表达”的融合贯通，更好地满足受众需求，成为其面临的重要课题。
基于此，新疆日报社从2023年开始，联合新疆维吾尔自治区社会科学界联合会，充分发挥社科专家学者的优势与党报舆论引导优势，推动理论宣传顺应时代大势、走好群众路线，大力增强吸引力、感染力、影响力，为各族干部群众学懂弄通做实习近平新时代中国特色社会主义思想贡献力量。本文旨在深入分析新疆日报“理响新疆 云社科”专题在党报理论宣传中的积极探索和创新成效，以期为相关实践提供参考。
全媒体时代党报理论宣传面临的挑战
（一）信息碎片化与受众分散化
全媒体时代，信息传播速度加快、内容碎片化趋势明显，受众的注意力被大量分散，对单一信息源的依赖度降低。党报的理论宣传往往以长篇大论的形式呈现，难以在碎片化的信息环境中迅速吸引受众的注意力。一些党报的理论文章在网络平台上的阅读量和传播度相对较低，与网络上流行的短视频、短资讯等碎片化内容形成鲜明对比。党报理论宣传需要应对信息碎片化和受众分散化的挑战，提高信息的吸引力和关注度。
（二）话语体系与受众需求脱节
党报的理论宣传长期以来形成了一套相对严肃、规范的话语体系，注重政治性和权威性。然而，全媒体时代受众的构成更加多元化，年龄层次、文化背景、阅读习惯等差异较大，更加倾向接受平实、生动的表达方式。传统的话语体系无法满足不同受众群体的需求，导致理论宣传与受众之间存在一定的距离感。因此，党报需要转换话语方式，以更加贴近受众需求和阅读、接受习惯的话语体系进行理论宣传。
（三）传播渠道单一与互动性不足
传统党报的理论宣传传播方式较为单一，严肃性有余，趣味性不足，尽管读者内心明白文章内容的重要性，却不愿意主动了解具体信息。全媒体时代，党报的理论宣传对社交媒体、移动客户端、短视频平台等的利用有待加强。此外，党报的理论宣传互动性不足，难以与受众进行及时有效的沟通交流，也无法及时对受众反馈做出回应。这就要求党报拓展传播渠道，增强互动性，以满足受众的多元化需求。
“理响新疆 云社科”的创新探索
（一）创新传播手段，以多元化提升传播力
2023年5月，“理响新疆 云社科”专题在石榴云客户端和天山网亮相，专题下设三个栏目。一是《二十大微课堂》，把社科专家学者请到新疆日报演播大厅，录制“微讲座”短视频，推动党的二十大精神深入人心。二是《故事里的新疆》，以短视频形式讲述新时代新疆故事，反映新时代党的治疆方略在天山南北的生动实践。三是《小普说热词》，以MG动画海报的形式普及社科热词，以热词话发展、说大势。
“理响新疆 云社科”充分融合了文字、图片、音频、视频等多种媒介元素，打破了党报理论宣传单一的文字模式。作品以小切口反映大主题，以小故事揭示大道理，打破了人们对理论宣传的刻板印象，让理论宣传“上接天线、下接地气”。这一守正创新是落实习近平总书记“让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’”的生动实践。
（二）新媒体赋能，以可视化吸引受众注意力
互联网时代，“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，党的创新理论传播就在哪儿”。“理响新疆 云社科”专题主动借助新媒体手段与传播渠道，推动党的创新理论宣传形式多样、内容丰富，阵地拓展、触角延伸。
无论是《二十大微课堂》，还是《故事里的新疆》，都采用了最受用户欢迎的短视频形式，用直观生动的镜头语言讲故事、说道理，见人、见事、见场景，大大增强了党的创新理论宣传的吸引力、感染力、说服力。例如，在《这堂网红课，点击1亿次》中，和田农村姑娘阿吉古丽坚持学习国家通用语言文字，找到了满意工作、实现了人生梦想的故事就以具有对比性和冲击力的画面，有力证明了学好国家通用语言文字的重要意义。除短视频外，《小普说热词》栏目采用MG动画的表现形式，打造了形象卡通、声音可爱的动漫主持人“小普”，并辅之以文字、图片、图表等多种表现手段，增加了热词普及的通俗性、趣味性。
一系列新媒体技术手段的运用，让理论可听可视、让思想有声有色，让党的创新理论更有亲和力、吸引力。一些主打产品还通过抖音等第三方平台广为传播，形成了全方位、立体化、不断线的网上理论宣传格局。
（三）转换话语方式，以通俗化提升评论亲和力
《中国式现代化是什么样子》《高质量“发展”高在哪儿》《怎样建设宜居宜业和美乡村》……在《二十大微课堂》栏目中，社科专家走到镜头前，用通俗易懂的朴实话语讲清讲透大道理，在娓娓道来中推动党的二十大精神浸润心田、深入人心。《我在新疆开民宿》《头疼河变形记》《小时候想离开的家乡变了样儿》……《故事里的新疆》栏目以普通人的视角和语言讲述新时代的新疆故事，配上专家学者的现场点评，寓理于事、事理结合，生动呈现了具有代表性的中国式现代化新疆样本。新质生产力、生物多样性、碳足迹……《小普说热词》栏目及时跟进具有浓郁时代气息的社科热词，用生动活泼、深入浅出的语言，助力各族干部群众提升社科素养。
“理响新疆 云社科”专题把严肃的政治话语、理论话语转换成明白晓畅的群众话语、网言网语，通过话语方式的创新，使人们感到党的创新理论可亲可近、可学可用，有助于增进各族干部群众对党的创新理论的政治认同、思想认同、理论认同、情感认同。
“理响新疆 云社科”的启示
一是强化融合意识，协同作战提高传播力。增强党的理论宣传的针对性、实效性，要有效整合社会力量，多方动员，促进多主体协同推进，使党的理论和思想以群众喜闻乐见的形式融入群众脑中和心中。党报要主动打破传统的业务界限，积极推动与外部单位、内部机构的融合协同，实现资源共享和协同作业，扩大理论宣传的传播力和影响力。特别是要与高校、科研机构等建立合作关系，借助学术资源提升理论宣传的深度。
二是创新话语表达，在增强贴近性上下功夫。党报要研究全媒体时代理论宣传的流量密码，创新理论宣传的语言风格，用讲故事的方式讲道理，使理论宣传既具有思想性又具有吸引力。这需要用小切口撬动大话题，用小事例揭示大道理，用小感触呼应大主题，这样才能让理论宣讲“落地生根”“破圈吸粉”。
三是关注受众需求，在增强互动性上下功夫。党报要通过开展受众调查、分析网络数据、关注受众反馈等多种方式，与受众进行互动交流，了解受众的个性化需求和兴趣，根据受众的需求调整理论宣传形式和宣传策略，提高受众的满意度。
结 语
全媒体时代，党报要不断提升理论宣传的效果和影响力，让党的创新理论更好地“飞入寻常百姓家”。新疆日报“理响新疆 云社科”专题通过创新传播手段、拓展传播渠道、转换话语方式等措施，有效提升了党报理论宣传的传播力、感染力和影响力，为全媒体时代党报理论宣传创新提供了有益的参考。
[作者单位：新疆日报社（新疆报业传媒〈集团〉有限公司）]
本文刊于《全媒体探索》2024年12月号，原标题为《多元化、可视化、通俗化：让理论可亲可近 让思想有声有色》，参考文献略。
