总第4122期
作者 |餐饮老板内参 内参君
茶咖店变身“杂货铺”
面包甜点，烤肠盒饭，辣条辣椒酱......
2025年，茶饮咖啡赛道，开启新较量。
近日，有网友发现，库迪咖啡的北京佳境天城店小程序上，悄悄上线了10款热食便当和7款早餐面点。其中包括狮子头饭套餐、把子肉饭套餐、鲜肉包、酱肉包、广式浓香奶黄包等产品。目前，小程序显示产品处于售罄阶段。有业内人士猜测，这或是在测试阶段，库迪官方尚未回复。
此前，奈雪的茶在深圳推出轻饮轻食模式的门店，门店整体呈现健康绿，产品除了日常饮品，主推价格从23.8-28.8的元气牛肉泡菜能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗等轻食，以及在春节前夕上新的果蔬茶。春节期间，一款瘦瘦小绿瓶成为门店最受欢迎饮品之一。
同时，2025开年，奈雪重回烘焙赛道，并在东北、西南区域开设三家烘焙升级门店，上新近50款现烤烘焙，基本是当下的潮流爆品。从招牌茶饮到咖啡，再到蛋挞和魔法棒系列烘焙甜品，仿佛看到了十年前，那个携“茶饮+烘焙”双品类模式，卷土而来的奈雪。
当然，在茶饮界不断折腾的，当属蜜雪冰城和茶颜悦色了。
茶颜悦色已经变成了零食大卖场，直接在店里摆出了“2.5元零食专区”，椭圆芝士脆、海盐苏打饼干等妥妥的都是旅行必备零食，只能说太懂年轻人了；而且茶颜悦色还推出了辣椒酱，五种口味，为了方便品尝，长沙部分门店里，茶颜悦色直接摆出了辣椒酱和电饭煲，站在大街上，领上一份热乎乎的米饭和辣椒酱，开始炫拌饭，网友“茶颜真是太全能了。”
而全球拥有超4.5万家的蜜雪冰城，把亲民情感无限拉长，紧抓平价饮品主业务。不过有的门店倒是逐渐演变成了家门口的“邻家小卖铺”，在大小不一的货架上，摆放着各种小吃零食，爽脆魔芋、香瓜子、日式小圆饼、糊辣小麻花、吸吸果冻等，价格1-2元。
当然，茶饮咖啡品牌拓展副业的案例还有很多，且产品种类越来越多，包括茶话弄也卖起了小零食，购饮品+9.9元参与游戏的零食对对碰，赢取最高39元的零食大礼包，保底也有六包，入股不亏。还有公开报道显示，网友发现有的柠季门店卖起了烤肠......
茶饮咖啡热衷产品副业，
这门生意究竟怎么样？
茶饮咖啡扩充产品体系既是机会，亦有风险。
品牌们一直在产品创新和营销玩法上绞尽脑汁，或是通过联名营销造势，吸引消费者注意力和前来打卡；或是不遗余力的打造高颜值和口味多元化的产品，彰显品牌的专业度和创新力。
主营产品既要经典必备又不能放松研发新品和爆品，持续做产品口味的研发创新；而面对愈加饱和的市场，茶饮咖啡的搭子越来越多，从烘焙、甜点到零食小吃，甚至出现了快餐、轻食等部分现制产品。这样巧妙的增加产品体系，凸显门店差异化，令人眼前一亮。
似乎，只有如此，才能不让品牌深陷同质化浪潮中。
首先，从消费需求出发，紧追健康潮流趋势，成为茶饮咖啡品牌玩家的主要发力点。
今年春节，健康饮品的低糖和功能属性备受追捧。奈雪的茶推出的“不加糖蔬果茶”系列凭借零添加糖与满杯超级食材的属性，销量稳居前三；喜茶“超级植物茶”系列推出的去油纤体瓶、羽衣纤体瓶等产品，因解腻功效和清爽口感登上销量TOP10；茶百道则推出佐餐解腻饮用的“闪充·清体小麦草”和“耙耙柑”系列果茶饮品，春节期间售出超100万杯。
这股健康浪潮，甚至吹到了咖啡赛道。
去年10月，凭借“咖啡+暖食”特色组合出圈的Tims天好咖啡宣布“新鲜即美味，健康低负担”，产品将针对健康化的消费趋势，推出更多低卡贝果套餐，小于400卡的贝果套餐。
尽管数据颇为亮眼，但是从市场反馈中其实也有不同的声音。比如奈雪、manner门店上新轻食，库迪咖啡上新快餐等，就目前来看尚且处于试水阶段，只在某个门店推出，或者在对轻食需求更多的城市推广，还没有到全部门店布局的时间。
这也引发顾客的褒贬不一，有人觉得轻食产品提供了健康用餐需求和可选择范围，也有人认为，专业的事情就该专业的人去做，还是先把主产品做好。
其次，再来看“饮品+烘焙”模式，随着市场持续教育和顾客接受度走高，这个模式已经是茶饮咖啡两大赛道必不可少的产品组合。烘焙面包甜点呈现出高颜值和多口味的特点，品质感凸显，契合消费者对新鲜感的体验，尤其是年轻人的打卡分享带来一波新流量，拉高门店客单价。
但是到现在，真正玩转该模式的品牌并不多。
较早以茶饮+烘焙双品类模式经营的奈雪，除了烘焙单独售卖，在2021年开始推出16元早餐，到2022年咖啡+烘焙的早餐组合优惠至13元起、再到2024年最低的9.9元早餐，产品线和定价上一变再变，竞争的残酷和走势可见一斑。目前，内参君发现奈雪部分门店看不到9.9元早餐，正在全力重点推新品和烘焙产品，当然在产品系列中，不乏有零食茶叶。
再如，2024年夏季，Manner部分门店被爆烘焙产品突然不见了，内参君公司楼下的门店几乎同时撤下所有的烘焙产品，据店员说也是听总部安排的，之后内参君观察隔了大约三四个月再次重新上架了，目前还在正常售卖。
不过，烘焙、轻食 、快餐等都偏于现制主食，在品质、口感、保质期等方面都有严格的要求和标准，一旦出品达不到标准，不仅仅耗费人工和空间成本，也得不到顾客认可，有种费力不讨好的结果。所以像是轻食、快餐这类产品，能否成功布局还是个未知数。
实际上早在2023年，蜜雪冰城在部分店里试水推出炸串-雪王炸货铺，现在基本看不见了，取而代之的反而是性价比较高的“零食小卖铺”，大部分门店基本都有零食架子，或大或小。
从消费需求看，基于门店客群特点，买奶茶和零食的基本是同一批人，因此可能拉动抬高销量和订单，而且两种产品既能堂食也方便带走，适合于堂食大店和档口小店模式。如果是品牌的自有零食小吃，基于顾客对品牌信任，容易激发其购买欲望。
茶颜悦色的淘宝官方旗舰店，粉丝量已经超过165万，爆款干脆面包丁的销量超过80万+。
背后是行业激烈竞争
亦或是品牌的自我保护
多元化产品，为何吸引众多茶饮咖啡品牌布局，能成为门店经营的护身符和保护伞吗？
公开数据显示，截至2024年12月，咖啡行业近一年新开门店62430家，净增长16986家，即45444家咖啡门店消失；一年时间，现制茶饮近20万家闭店或转让，这也表明茶饮、咖啡这两大黄金赛道的扩张风口期已经过去，贴身肉搏的存量时代竞争惨烈。
市场饱和度增加、同质化竞争激烈、消费者偏好变化等因素，导致了茶饮、咖啡赛道的流量下滑，获客成本的上升和顾客粘性的降低，进而促使品牌寻求新的增长点。
长达两年的价格战，导致茶饮和咖啡赛道遭遇冲击。
低价促销将主战场降至“10元价格带”，行业整体利润率降低，没有让品牌业绩大增。财报显示，奈雪的茶2024年上半年亏损超4亿元，总市值从巅峰的近300亿港元跌至现在的21.99亿港元。星巴克、喜茶等品牌陆陆续续宣布拒绝价格战，拒绝低价等口号，引起市场共鸣。
竞争白热化，咖啡和茶饮品牌互相渗透。正如库迪咖啡的产品布局极为丰富，从咖啡、奶茶、烘焙、甜品、到现在试水的热食早餐等，覆盖产品体系非常广。而像是蜜雪冰城、沪上阿姨等茶饮连锁品牌，也通过设立咖啡子品牌，从茶饮跨界咖啡，分时一杯羹。
跨界布局茶饮咖啡者众多。“卤味一哥”绝味食品去年夏天在长沙的几家门店上新奶茶并登上了热搜，一度引发讨论和争议；海底捞则直接依托堂食门店，开设专门的“茶水铺”小型茶饮档口，既满足堂食顾客，也面向其他顾客方便携带，并且适时推出新饮品，据说曾经的那款“莓莓抹茶牛乳”在上架半年销售近930万杯，“火锅一哥”正在完成对饮品市场的精细化探索。
不止如此，蓝鲸新闻报道，零食品牌一鸣食品正在苦寻第二增长曲线，并推出了“奕程咖啡”项目，专注于为消费者提供平价优质的奶咖产品。在面临门店扩张遇阻和业绩承压的双重挑战下，一鸣食品这次押注咖啡红海赛道，对品牌经营又将带来什么贡献？又诞生一个咖啡竞争选手？
产品同质化，研发创新的周期不断缩短，因为消费者新鲜感的保持度越来越低，该如何破解消费者的“审美疲劳”一直是驱动品牌解决的问题之一。而且摆摊卖奶茶的不在少数。比如，据说霸王茶姬的“伯牙绝弦”被路边摊商贩以“5元复刻版”大量售卖，消费者纷纷表示“味道几乎一样”。这也严重削弱品牌形象，以至于行业陷入恶性循环。
面对各种竞争，品牌选择跨界扩充烘焙、零食、轻食、热食等产品体系倒也能说得通。
正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说：多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群的“五多战略”适用于咖啡茶饮赛道。
小结
朝着“杂货铺”发展的茶饮咖啡店，也需要保持清醒的头脑，而不是盲目跟风。
比如，跨界增加新产品的目的和初衷是什么？是否是品牌解决经营难和实现生意增长的曲线？
如果是，就意味着企业要具备新品类的强大供应链能力和供货能力，克服在新领域的经验不足问题，以确保新产品的品质和服务能够达到消费者的期望，避免品牌形象被稀释。
而且，不同品类之间的运营模式和市场需求可能存在差异，想要真正完成跨界，让新品类给门店带来实打实的订单和销量，往往还需要品牌具备较强的适应能力和创新能力。
