当下，汽车市场裸车价格持续下探几乎侵蚀完了车企和渠道的利润空间。但仍有大多数还不过瘾，拿起了金融屠刀，狠狠往下砍，把隐藏在渠道运营中利润的最后一层“底裤”完全扒光。推出零利息和零首付贷款、还延长还款期限、甚至高额贴息等等。
曾经的降价使得企业利润大幅下滑，传统油车“利润奶牛”卖一台亏一台，电车始终未到盈利点。厂家纷纷如此做是为短期抢占销量获取市场地位？还是会持续玩下去？。若长久持续，这或将成为压死某些品牌的最后一根稻草。
最近《大众侃车》特别走访了一些渠道，采访了一些专家，也沟通了一下汽车品牌负责人，在一声声无奈中，大家深深地对于企业接下来如何存活表示担忧，具体情况如何？我们下面将详细报道。
进入2025年，想要在中国汽车市场“躺平”的车企，无疑是在自掘坟墓。
中国汽车市场竞争态势已到了白热化阶段。中国汽车流通协会乘联分会预测，1月狭义乘用车零售总市场规模约为175万辆，同比下降14.6%，环比下降33.6%。
不管是理想、蔚来、鸿蒙智行等造车新势力还是上汽大众等合资品牌，无疑都在2025年第一个月陷入销量疲软的泥沼。1月理想汽车成为了新势力中唯一一家同比、环比双降的企业；已经完成“四界”集结的鸿蒙智行环比下滑近3成；上汽大众1月更是环比下跌超4成。
这些品牌无论是拿出哪个来，都可以称之为汽车行业的“重磅玩家”，但如今却集体疲软，背后给各个车企敲响警钟：市场瞬息万变，掉队就会被边缘。
车企知道“降价”是最快且最易见效的手段，于是新一轮“价格战”开战。2月5日，特斯拉中国官方宣布：即日起至 2 月 28 日，Model 3（参数丨图片） 全系车型限时享受 8000 元保险补贴，同时购车用户还可享受 5 年 0 息贷款政策及特享充电权益。
伴随着特斯拉开场，小鹏、蔚来、智己、广汽丰田开始跟进，纷纷推出免息贷款、零首付等金融优惠。车企们进入“价格战”的方式也开始从“直接降价”向“金融政策优惠”转变。
他们知道，“降价”就像是一把生锈的刀，虽然能够收割一部分“果实”，在短期内吸引对价格敏感的消费者，刺激销量出现一定程度增长，但是会越来越费力，稍有不慎便会反噬，销量与利润双双丢弃。
于是，当新一轮“价格战”开启后，一个不争的事实也正凸显：尽管车企举起“金融刀”，也难铸就销量的“防护罩”。
价格战进入“温水煮青蛙”式博弈
“Model 3金融优惠补贴政策是为了吸引新款 Model Y的潜在客户。”
2月6日，一位北京特斯拉体验店的店长对《大众侃车》解释了此次特斯拉中国宣布重磅优惠的原因。
1月10日，新款Model Y登陆特斯拉中国官网，同时上线了首发版车型，预售价为26.35万元起，官方计划3月份开始交付。
“目前新款Model Y国内订单已经超10万单了，如果现在下订的话，3月份够呛能够拿到车，晚的甚至要等好几个月。”该店长说，“由于新款Model Y产能跟不上，很多意向客户转向了Model 3，该优惠政策就是针对这些意向客户。”
并且该店长向《大众侃车》透露，此次优惠政策并不会持续很久。8000元的保险补贴并不会持续到2月28日，而是送完为止。“此次优惠后，在短期内特斯拉将不会降价。”他说。
事实上，不止是特斯拉，记者走访多家新能源体验店发现，比起前两年，2025年开年的“价格战”比较平缓。
“直观来看，此次优惠政策不如以前更具有诱惑力。”一位北京蔚来体验中心的销售人员对《大众侃车》表示。
2月1日，蔚来推出5年0息限时金融优惠，首付低至20%。并且在2月1日至2月28日期间支付定金购车的用户还将享受10000元选装基金、5年NOP+免费使用权、48张免费换电券。
对比看来，2024年2月，蔚来全系车型降价，所有2023款的在售车型，根据车型不同，可以享受2.4万至3.2万元不等的现金折扣，其中ET5、ET5T、ES6、EC6系列优惠2.4万，而ES8、EC7、ES7、ET7系列则优惠3.2万，如果结合置换或复购等其他优惠，北京地区总优惠幅度甚至达到了7万元。
比起曾经疾风骤雨般大幅降价，2025年车企们更多采用的是小步快跑策略，以小幅降价、隐藏优惠形式逐渐渗透。
当然“0首付+5年免息”政策也不是车企的标配。2月5日，小鹏汽车推出优惠购车政策，其中只有小鹏X9是推出0首付+5年年息政策，其余车型都是0首付+3年年息政策。
当下，车企们清楚激烈的市场竞争形势，真金白银式的优惠开始慢慢减少。从2024年下半年开始，“免息贷款”成为了车企参与“价格战”的主流策略。
为什么车企开始从“直接降价”转为更巧妙的金融优惠？北方工业大学汽车产业研究中心研究员张翔告诉《大众侃车》，一方面，直接降价会让已购车的老用户感到不满，影响品牌口碑和用户忠诚度，而金融优惠政策可以在一定程度上避免对品牌形象造成太大冲击；另一方面，车企打价格战不是一家决定的事，其需要与银行、4S店合作，可以合理安排资金流，从而维持利润空间。
“直接降价会影响品牌形象，而金融优惠可以时间换空间，既维持品牌定位，又降低消费门槛。”香颂资本董事长沈萌同样如是说。
透过现象看本质，在看似比较缓和的金融政策背后，市场洗牌正在加速，暗流涌动之下则是波涛汹涌。比起前两年“你死我活”式的降价，2025年开局更像是“温水煮青蛙”，温和表象下是车企的无奈和挣扎。
对于车企而言，这是一场两难的抉择。一方面，不参与价格战，在竞争激烈的市场中就可能被迅速边缘化，市场份额被竞争对手蚕食。尤其是在新能源汽车崛起、传统燃油车市场不断萎缩的大背景下，市场份额的争夺进入白热化阶段。另一方面，过度依赖价格战，虽然能在短期内刺激销量，但却会严重损害品牌价值，压缩利润空间。许多车企陷入了这种“不降价等死，降价找死”的困境，只能小心翼翼地试探市场底线，在价格调整上如履薄冰。
降价，难成车企销量“防护罩”
“价格战的本质就是洗牌。”张翔如是说。
将视野聚焦到近两年的“价格战”，发起者无疑是行业头部车企，紧接着中部车企跟降，末尾被迫降价。
具体来看，2023年、2024年“价格战”分别是特斯拉、比亚迪，一家是旗下车型长期霸占细分市场第一、被各大车企纷纷对标的标杆；一家是获得全球新能源汽车销量、营收、纯电汽车销量的三项第一的新能源汽车领导者。
“价格战一般是由大的头部车企发起，把一些末尾的小车企淘汰掉，从而获得更大的市场发展空间。”张翔对《大众侃车》表示。
话虽如此，但是长久的“价格战”已经让消费者感到麻木。全球知名管理咨询公司麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，超80%的消费者表示“价格战”并不能对其购买行为起到积极作用，他们或持中立态度，或成为“等等党”。
2024年，许多车企在“价格战”中不断下调价格，但市场销量并未如预期般大幅增长，甚至有的车企已经逐渐边缘化。数据显示，2024年，蔚来、小鹏、理想累计销量分别为22.2万辆、19.01万辆、50.5万辆，均未完成年度销量目标。赛力斯更是遭遇了开年销量腰斩的困境。
很明显，降价的效力已经逐渐减弱，一味降价不仅难以成为销量的“防护罩”，甚至会压缩车企自身利润空间。
乘联会秘书长崔东树发布最新数据，2024年1至11月，汽车行业的利润同比下降7.3%，汽车行业利润率仅为4.4%，不仅比2023年低0.6个百分点，更低于整个下游工业企业利润率。
以传统国有车企为例，上汽集团第三季度净利润仅为2.8亿元，同比暴跌93.6%；而北汽集团预计2024年归属上市公司股东净利润为-65亿到-69.5亿元。
尽管这样，2025年的“价格战”仍会持续。“2025年消费需求大概率会进一步收缩，而各品牌产能的供给能力仍然较大，价格战会继续，同时可能会出现品牌的优胜劣汰。”沈萌对《大众侃车》表示。
对于车企，这是一场难以摆脱的博弈困境，对于市场来讲，这是一场不得不改变的棋局。
但是已经有很多汽车人看清楚这一棋局。
“长安福特的态度一直都没有转变，我们不参与价格战，只按照自己的营销打法走自己的路。”长安福特新能源汽车科技有限公司副总裁兼营销中心总经理陈晓波对《大众侃车》表示。
吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰持有同样的观点“如果我们也跟其他品牌一样简单地去打价格战，简单去做一些技术的退步，我们认为可能也不是今天的领克。”
2月4日，原广汽集团董事长曾庆洪到龄退休，其在位的2024年曾多次呼吁更多车企汽车停止无底线降价、着眼长远。
在汽车市场摸爬滚打多年的汽车人已经清楚地知道，想要练就销量的“防护罩”，单靠降价无法完成。“车企应当优化管理机构，提高工作效率，降本增效，并积极投入创新研发，提高产品竞争力，从而在价格战中生存下去。”张翔如是说。
