欧莱雅中国问题出在哪？
作者@毛毛
今日，欧莱雅集团公布2024年度财报，数据显示，欧莱雅集团录得了434.8亿欧元的历史新高业绩，合并增长5.6%，营业利润率创纪录新高，达到20%，在充满挑战的全球环境中实现再次突破。
但值得关注的是，欧莱雅集团在中国大陆出现负增长，同时中国大陆所属的北亚区市场销售额同比下降3.2%，是所有地区中唯一的负增长区域。
欧莱雅中国首次负增长
中国，是欧莱雅全球第二大市场，欧莱雅CEO叶鸿慕、欧莱雅中国现任CEO博万尚不止一次地在各种公开场合表达对中国市场的重视。
欧莱雅中国2024年的失常表现，很大程度上与中国化妆品市场的增长乏力有关。《美妆浪潮》在过往多篇文章中均阐述了当下中国化妆品市场在弱周期下的存量竞争状态，而这一点，在欧莱雅2024年财报中亦有体现，欧莱雅方面同样表示，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国大陆的美妆市场呈负增长。
尽管从单一年份来看，欧莱雅中国的全年销售额仅出现了个位数的下降，但这也是欧莱雅中国首次录得全年业绩下滑，打破了以往连续增长的纪录。
2023年，欧莱雅中国仍然有年销售净额增长5.4%的表现，甚至在2024年一季度仍然取得了领先市场的增长，但自二季度开始，欧莱雅中国就遭遇了负增长，并且在接下来的三四季度均无法扭转颓势。
对于欧莱雅集团2024年的表现，CEO叶鸿慕表示其本人对集团的损益管理的质量感到尤为自豪，达成了创纪录的高毛利率和营业利润率。
但对于欧莱雅中国的表现，其早在2024年中旬就已经将其描述为“出乎意料的动荡”，大环境的滞增，旅游零售业务的受阻，线下渠道的萎缩叠加欧莱雅中国内部的决策失误，最终打破了欧莱雅中国只增不减的神话。
2024年是欧莱雅进入中国大陆市场的第27个年头，有超过30个品牌同时服务数以亿计的中国消费者。2024年更是极为动荡的一年，欧莱雅中国CEO博万尚以及欧莱雅中国VCEO马晓宇作为欧莱雅中国的最新管理团队在一季度走马上任，面对增长放缓的压力，欧莱雅中国提出以“3S”模型在中国市场创造更快速度、更大规模和更强优势，并且调整阶段性战略目标，不以业绩（GMV）为结果，而是强调品牌力建设，意图再造欧莱雅中国高增长奇迹。
欧莱雅旗下拥有四大事业部：大众化妆品部、高档化妆品部、皮肤科学美容部和专业美发产品部。其中，大众化妆品部的巴黎欧莱雅，高档化妆品部的兰蔻、赫莲娜、YSL，皮肤科学美容部的理肤泉、修丽可等品牌共同构成了欧莱雅中国最重要的营收来源。
而面对市场环境复杂的中国市场，欧莱雅中国的问题主要来源于两方面，一是大众品牌巴黎欧莱雅的滞增，二是高档化妆品牌的失收。
一方面，以韩束、自然堂、欧诗漫等为代表的品牌以更快的响应速度以及更接地气的营销手法抢占了大众市场的注意力，巴黎欧莱雅自身在2024年也基本没有能够拿得出手的代表产品。
另一方面，可复美、谷雨、卡姿兰等品牌也从细分赛道逐渐承接了兰蔻等品牌的原有客群，欧莱雅高档品牌无法维持原有的品牌势能，为面对市场竞争而不得不下调的利润率又显然与欧莱雅全球的高利润期望矛盾。
无可否认的是，中国化妆品市场已经是效率红利、专业红利的市场，擅长打造多品牌、多渠道的欧莱雅中国在研发响应力、渠道敏捷性、文化共情力三方面均劣于小而精的细分品牌，创新才是欧莱雅中国故事得以延续的核心。但值得注意的是，尽管短期承压，但欧莱雅集团的在华研发投入以及中国本土专利数量较往年都有一定幅度的增长，或为欧莱雅中国2025年反攻埋下伏笔。
