一年卖出3200亿元！2月7日，全球最大的美妆集团欧莱雅发布2024年财报，全球销售额和净利润分别实现5.1%和3.6%的增长。
其中，北亚区是唯一一个销售同比下滑的地区。中国市场作为北亚区的主要市场，收入出现低个位数降幅，这是欧莱雅在华业绩多年以来出现的罕见下滑。对于中国市场的疲软表现，欧莱雅CEO叶鸿慕在2月7日下午举行的业绩会上坦言：“中国市场更加注重物有所值，高端市场的表现一直不如大众市场。”他表示，在中国的“游戏”可能更加艰难。
尽管如此，欧莱雅仍传达出对中国市场的野心。“我们在中国保持了整体份额，但我想赢得（更多）份额，我们可以通过更多的创新来做到这一点。”
叶鸿慕提及的创新，不仅包括品牌理念、美妆科技的创新，还有欧莱雅擅长的收购之道。在业绩会上，叶鸿慕提到在中国投资的两个本土香水品牌闻献和观夏，并强调对医美诊所的投资。他表示：“美妆市场在品牌数量上已经变得具有极大的创造性。我们不能全部买下，但可以购买其中的一些，学习和发现（新的领域），并吸引一定数量的消费者。”
欧莱雅2024年财报业绩会 图片来源：网络页面截图
收入利润双增 市场规模扩大至3200亿元
财报显示，2024年欧莱雅全球销售额达到434.8亿欧元（约合人民币3273亿元），同比增长5.1%；扣除非控股权益后的净利润为64.09亿欧元（约合人民币482亿元），同比增长3.6%。
《每日经济新闻》记者注意到，欧莱雅旗下四大业务部门——大众化妆品、高档化妆品、专业美发、皮肤科学美容分别增长5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中，大众化妆品、高档化妆品单的销售额均超过155亿欧元，是主要的收入来源，合计占据欧莱雅全球销售规模的七成。
大众化妆品部门旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX、3CE等品牌，2024年该部门在推行普及化和高端化的战略过程中，销量、价格和产品组合方面的增长势头保持均衡。
而对于拥有兰蔻、圣罗兰（YSL）美妆、阿玛尼、科颜氏、HR赫莲娜等品牌的高档化妆品部，欧莱雅在财报中评价称该部门“加强了其在奢侈品美容领域的全球领导地位”，称该业务的稳健进展反映了其日益平衡的区域布局。除北亚外，其增长速度显著，达到两位数；最大的单一增长贡献者是北美市场。
另外，专业美发部门（包括欧莱雅PRO、巴黎卡诗等品牌）、皮肤科学美容事业部（包括理肤泉、薇姿、适乐肤、修丽可等品牌）收入基数较小，但在各地区的增长较为广泛。尤其是皮肤科学美容事业部增速接近10%，销售额首次突破了70亿欧元大关。
欧莱雅CEO叶鸿慕在财报中点评称：“我们实现了5.1%的稳健且基础广泛的增长，再次跑赢全球美妆市场。2024年我们利用人工智能和前沿科技强化了营销能力和研发能力，不断推进IT的协调融合，简化了我们的组织结构，并加强了在工业和供应链领域的韧性。”
中国市场销售额下滑 “游戏”更加艰难
作为在中国市场深耕28年的国际美妆巨头，欧莱雅在华经历多年高速增长后，2024年财报显示，中国市场销售额增速由正转负，“拖累”了其所在的北亚市场表现。
财报显示，北亚区是欧莱雅唯一一个收入下滑的区域。“北亚区的销售额收缩，同比下降3.2%。其中在中国市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国美妆市场呈负增长，欧莱雅销售额出现了较低的个位数下降。”欧莱雅在财报中如是写道。
北亚是欧莱雅2024年唯一一个收入下滑的地区财报截图
《每日经济新闻》记者统计发现，欧莱雅曾多年在华业绩保持增长，2018年收入增速曾高达33%，2022年和2023年则降到5.5%和5.4%。从两位数高增长，到个位数增长，再到负增长，欧莱雅经历的挫折是高端美妆在华“失速”的缩影。
他们面对的中国消费者，正经历从追求高价品牌到寻求质价比的转变。近期发布了2025财年二季报的雅诗兰黛，也面临中国市场表现不佳的问题。
国家统计局发布的社会消费品零售总额数据显示，2024年1月到12月，我国限额以上化妆品零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%。中国化妆品市场已进入存量时代，从近一年来国内外美妆企业的财报来看，高端国际品牌失意，大众国货崛起已经成为了新的趋势。
在2月7日下午举行的业绩会上，叶鸿慕坦言：“中国市场更加注重物有所值，因此高端市场的表现一直不如大众市场。相比于过往中国消费者都渴望发现新产品，我认为在中国的‘游戏’可能更加艰难。”
记者发现，相比于“老对手”雅诗兰黛，欧莱雅除了高端美妆，还拥有更多的大众产品线，因此在当下的市场环境中保持了一定的抗跌性，让业绩下滑速度相对慢了一些。但实际上，身处大众市场，就意味着要与中国国货品牌展开一场激烈的“厮杀”，但不一定有胜算。
在财报中，欧莱雅就表示在中国市场，“大众化妆品部消费品表现稍逊于其市场平均水平”。
叶鸿慕在业绩会上分析道：“我们在中国市场中唯一失去份额的部门是大众化妆品部门，因为这是所有中国品牌都在发力的领域。其中，巴黎欧莱雅表现非常好，但是我们的两个彩妆品牌美宝莲和3CE在2024年苦苦挣扎。我们必须更加努力，尤其是在彩妆方面。”
继续收购“老本行”以覆盖更多消费者
“这是一场竞争性游戏，我们喜欢竞争。中国市场可能会继续维持当下的状态，直到有更好的消费者信心。（而我们的表现）将取决于中国团队所采取的措施。”叶鸿慕表示，“我们在中国保持了整体份额，但我想赢得（更多）份额，我们可以通过更多的创新来做到这一点。”
叶鸿慕所言的创新，不仅包括品牌理念、美妆科技的创新，还有欧莱雅擅长的收购之道。
一百多年来，欧莱雅通过不断对外收购，扩张自己的商业版图，实现了产品线的快速覆盖，品牌矩阵涵盖了护肤、彩妆、香水、护发等多个品类，也由此缔造了一个拥有超30个品牌的美妆帝国。
欧莱雅深知，在中国美妆的存量市场下要追求份额增长，与其苦苦守着既有品牌，还不如通过收购来扩大消费群来得简单。“我们的理念始终是试图收购品牌并推广它们。当品牌达到一定规模时，我们会尝试获取它们并使其壮大。”在业绩会上，叶鸿慕提到在中国投资的两个本土香水品牌闻献和观夏，“我们不知道这两个品牌中哪个会通过时间的考验，但这是个开始。”
他说道：“美妆市场在品牌数量上已经变得具有极大的创造性。我们不能全部买下，但可以购买其中的一些，学习和发现（新的领域），并吸引一定数量的消费者。”
《每日经济新闻》记者注意到，除了香水，欧莱雅在中国还“重仓”医美。去年12月，欧莱雅宣布投资国内高端医疗美容连锁机构颜术医美，为旗下的修丽可品牌获得实践试验场，推动皮肤健康需求与专业医美服务的融合。
而在全球层面，近一年来，欧莱雅的收购动作也是快马加鞭，接连获得了Miu Miu（缪缪）许可授权，收购了韩国品牌Dr.G（蒂迩肌），并持有高德美和Amouage（爱慕）的少数股权。
“我们预计，在集团的美妆促进计划的引领下，通过一系列令人兴奋的新品发布以及强者恒强的品牌支持，业绩增长将逐步加速。”叶鸿慕表示。
