出品｜虎嗅ESG组
作者｜胡巍
头图｜AI 生成
本文是#ESG进步观察#系列第113篇文章
本次观察关键词：绿色消费
当一家香港航空公司决定使用价格更高的生物质航油时，他们选择自己承担这部分成本，而不是转嫁给消费者。
固然要为企业的社会责任感点赞，但这并不完全符合销售绿色产品或服务的终极目标——如果总是以牺牲企业利益为代价，这样的可持续发展模式难以持续，也难以推广。
先来普及一下“绿色消费”的定义。它是一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。
它的为难之处在于——在部分情况下，绿色产品可能存在溢价，但让消费者为绿色产品支付更多金钱，很难。且在“反政治正确”之风不时刮起的互联网上，如果总是要求消费者去买单，可能妨碍绿色消费理念的传播。
同样，让企业在短时间内降低售价，也不容易。正如上述航司一样，受限于客观的技术条件，有些企业已经承担了绿色产品的大部分溢价，仍然难以将价格打下去。
那企业方应该对“绿色消费”抱以何种诉求与态度？合理的策略是什么？
错位的企业供给和消费者需求
要让更多普通消费者真正接受绿色消费，经济动力势必要大于道德动力。
虎嗅ESG随机咨询了5位选择驾驶新能源车的滴滴司机，他们无一例外地表示，环保虽然也是考虑因素之一，但新能源车的用能成本更低才是首要因素。
反过来也成立，有一位滴滴司机介绍，在他看来，算上维修和保险费用，新能源车的用车成本不见得有优势，所以他选择了传统燃油车——此时，环保不在他的考虑范畴。
正因为大部分消费者会对价格敏感，所以他们也会担心绿色商品的溢价问题。但又恰好有一些企业，明明提供了没有溢价的绿色商品，却未在品牌宣传时突出这一卖点。
假设两台电视机生产过程的碳排放量是一致的，一台单价4000元的电视机使用寿命是10年，另一台单价5000元的是15年。后者在使用期间的年均碳排放更低，可以帮助减少电子垃圾，且对于购买者也更划算。但是，这笔经济账经常未被生产商作为绿色营销的亮点。
贝恩公司全球合伙人邹娟、全球专家合伙人刘洋合作撰写的文章《解码绿色消费：消费者会为可持续买单么？》提到：“从全球范围来看，50%的消费者在思考环保时，关心的是产品能否被重复使用、是否耐用，以及如何在使用过程中最大限度地减少废弃物，他们更多的是聚焦于产品的使用方式。然而，大多数企业却更多地以产品的生产方式、天然成分和农业实践等作为卖点。这种以产品制造过程为中心的宣传方式，容易让消费者将“可持续产品”与“高端产品”划上等号，从而产生误解。”
易扬（化名）在一家智库担任可持续发展咨询顾问，他认为，在没有绿色溢价的情况下，让消费者知道自己的消费行为是绿色的，会促使他们购买更多可持续产品。“这可以增加他们在环保实践中的参与感和获得感，某种意义上也有一定荣誉感。”
贝恩调研发现，在中国，有78%的受访消费者表示在最近5年内开始购买可持续产品。这个比例似乎高于我们的预期，但贝恩公司全球资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻告诉虎嗅ESG，这当中包含了在无意识状态下发生的绿色消费行为。例如骑乘共享单车，使用电子支付，买卖二手商品。
购买二手商品也是一种绿色消费。图为东京的一处跳蚤市场。（图片来源：视觉中国）
邓旻还介绍：“调研中，我们有另外一个问题：未来你是不是会增加对可持续产品的购买？问这个问题时，受访者知道了可持续产品的定义。”结果显示，有64%的消费者预计会增加这项消费支出，“这更加反映出消费者对可持续产品未来关注度和购买意愿度的提高。”
可见，绿色消费并不小众，绿色产品或服务拥有足够的市场潜力。
企业需要改进什么
前文已经提到，企业供给与消费者需求之间的错位，有时是在宣传环节出了岔子，宣传了消费者不感兴趣的、很难成为卖点的话题。
但宣传很重要。贝恩公司编纂的《2024年全球可持续发展CEO指南》指出，品牌商和零售商在消费者实现可持续生活方式的过程中发挥了重要作用：品牌宣传是推动购买可持续产品的四大主要因素之一；28%的人表示，品牌商和零售商的宣传活动可以吸引他们购买更多可持续产品。
截图自《2024年全球可持续发展CEO指南》
一些企业明明在可持续产品方面耗费了大量财力和精力，却忽视了品牌宣传，错失了进行消费者教育的绝佳机会。
欧莱雅在可持续发展领域的成绩在圈内引人注目——在虎嗅去年牵头的“可持续品牌典范”评选中，获得了TOP10年度大奖——他们在环保包装方面下足了功夫，但美中不足的是，了解其努力的消费者数量，与其所取得的成绩似乎不够匹配。
“欧莱雅是一个消费者熟知的C端品牌，也最能发挥企业的品宣影响力。”易扬认为，“既然是环保包装，就可以大大方方地在包装盒上凸显出来，这不需要付出额外成本。当然，可能要考虑包装的美观，但好的美术设计师完全可以解决这个问题。”
虎嗅ESG注意到，欧莱雅一款洗发水瓶身上，虽然有环保包装的相关表述，但混杂在字体细小的版书中，消费者很难很难注意到。
环保标签的标注不够明显，欧莱雅甚至可能失去了一些商机。易扬说，有调研表明，当化妆品采用绿色包装时，消费者会不自觉地认为化妆品本身也更加环保、健康，而“健康是很多化妆品购买者所在意的，恰好可以成为一个卖点”。
关于包装采用环保材质的表述，在瓶身上的标识并不显眼。
有些企业显得过于实诚，未能将品牌宣传与消费者需求精准对接起来。也有些企业似乎有其他顾虑，未打算让消费者知道，购买其产品就是在进行绿色消费。
一项调研显示，由于错误的认知，消费者可能减少了购买真正环保产品的次数，这反映出他们对环保信息的掌握还存在一定的盲区。
难以辨别可持续产品，是消费者进行绿色消费的主要障碍之一。
苹果公司的绿色供应链管理在业界颇为知名，但针对iPhone的大众营销很少以低碳作为亮点，所以很多消费者没有意识到，自己购买的iPhone有着优秀的碳足迹表现。
邓旻向虎嗅ESG表示：“值得企业去宣传的点很多，我相信苹果公司在营销时绝对有碳足迹的考量，但它综合评判下来可能发现，消费者对购机成本的考虑更多，而不是在减碳上的贡献。考虑到消费者偏好，企业更愿意选择其他方面作为宣传点。”
还有业内报告指出，企业普遍担忧，消费者的环保意识是否能够真正转化为对绿色产品的支持度，以及对溢价的接受度。
但事实是，有些绿色产品不会造成溢价，公众不必为此额外花钱，而企业却没有告诉消费者。
几年前，某国际知名电脑生产商的大中华区采购总监告诉笔者，通过绿色供应链管理，他们不仅减轻了碳足迹，也不必提高电脑售价。
这位总监介绍，他们为上游供应商提供技术支持，并提升精细化管理水平，不仅帮助供应商实现了绿色转型，甚至帮他们降低了生产成本，从而保证了链主企业的采购价格不变。
但这家电脑生产商也存在宣传上的问题，未让广大消费者意识到他们购买的电脑更加绿色，且没有绿色溢价。
事实上，除了做商业广告、标注于产品包装，公益活动、新闻报道等也是有效宣传方式。如果企业不便通过商业广告来展示低碳卖点，还可以通过新闻媒体告诉消费者：“你进行了一次没有溢价的绿色消费。”
缺少宣传技巧，正是绿色消费的尴尬之处——部分绿色消费行为未能提升消费者的参与感、获得感，而部分企业压根就没能让消费者了解其产品的含绿量。
总之，绿色消费虽然并非遥不可及，但它的普及仍需要企业和消费者的共同努力。企业应更精准地对接消费者需求，也应帮助消费者提高对绿色产品的认知。当双方形成良性互动，绿色消费就能为可持续发展注入更多动力。
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