知名艺人大S徐熙媛因流感并发肺炎，在日本不幸去世一事，成为了蛇年春节最令人心痛的消息。其医学背景，则是让人谈之色变的流感病毒。
从2024年底至2025年初，这个致命的流感病毒已经袭击了日本全境，仅在2024年最后一周（12月23日-29日），就爆出317812名流感患者，创下1999年统计以来最高每周记录。
据日本国立感染症研究所统计，2024年9月至2025年1月，日本累计流感病例约952.3万例。甚至还出现了部分医疗机构存在药品短缺、床位紧张等问题。
大S事件也影响了众多消费者的决策。携程数据显示，在该消息公布的48小时内，赴日机票退订率激增178%，北海道温泉酒店遭遇80%订单取消。
不过，这样短暂的波动，并未影响中国消费者赴日旅行的热情。
根据去哪儿平台数据显示，今年春节，中国游客的足迹遍布了全球2100余个境外城市，较去年增长五成。出境热门目的地机票增幅最高的Top10国家是：匈牙利，沙特阿拉伯，挪威、冰岛、肯尼亚、日本、俄罗斯、西班牙、荷兰、埃及。
从国际机票和酒店预订量来看，热门出境游目的地包括：日本、泰国、马来西亚、中国香港、韩国、新加坡、印度尼西亚、美国、越南、澳大利亚等。
并且，在这个春节期间，日本游还取代了泰国，成为中国消费者心目中最热门的出境游目的地。
而在今天这个战火尚未消弭，充满了变化和动荡的国际环境中，日本旅游市场的崛起，也从一个侧面体现了这个时代旅游市场的风向变化。
暴涨的客流
经历了疫情的低谷后，日本旅游业便开始了强劲的复苏。2024年，全年访日外国游客数量达到3687万人次，远超2019年的3190万人次，创下历史新高。
到了2025年，这一增长势头持续强劲。根据JTB综合研究所的最新预测，2025年日本国内外游客总数预计将达到3.191亿人次，较2024年增长3%，其中访日外国游客数量有望首次突破4000万大关，同比增长9%。
为了能广泛的招揽海外游客，日本政府开始大力度的改善购物体验。
一方面，从2025年起，取消外国游客购买消耗品的免税限额、废除消耗品特殊包装规定、不再严格区分“一般物品”与“消耗品”。此举不仅可以提高外国游客消费满意度，更有望减轻免税店的工作负担。
另一方面，则在免税限额上下功夫。日本政府认为，50万日元（约合人民币2.5万元）的消耗品免税限额实在“太低”了，无法满足当前外国游客对于日本高级消耗品的需求，因此计划要取消消耗品免税额的上限，让外国游客可以在日本尽情地购物。根据日本观光厅发布的消息称，关于访日游客消费税免税中的化妆品、酒类、食品、药品等消耗品的购买金额上限，已在2025年度税制改革要求中写入希望予以取消。
此外日本政府还计划，将原本偏重于大城市的游客，向各地方分散。
而根据日本政府此前提出的“观光立国”目标规划，到2030年力争使访日游客的数量和消费额都能在当前基础上翻一番，分别达到6000万人和15万亿日元。
而随着2024年日元对美元汇率一度跌破160日元，创下37年来的新低，更是一举让日本成为了全球消费者心目中极具性价比的旅游目的地。
重点关照中国消费者
而在所有的外国游客中，中国游客的贡献尤为巨大。
2024年，中国游客数量增长尤为显著，达到698.1万人次，同比增长187.9%，成为日本第二大客源市场。
携程统计数据显示，中国内地游客通过携程办理的赴日旅游签证中，2024年多次签证占比从2019年的19.75%跃升至48.41%，自由行游客占比显著提升911。去哪儿数据显示，截至1月3日，平台2025年春节期间前往日本的机票预订量同比增长2.3倍，热门目的地为东京、大阪、札幌、名古屋和福冈，客源地top5为上海、北京、广州、成都和深圳。
为此，国内航司也争先恐后的开启了赴日航线，直接将中日航班恢复率从2023年的46.7%提升至2025年的75%，新增航线覆盖札幌、福冈等地。
并且，北海道等地用车成本的需求也激增30%-50%，酒店资源一度紧张。
正因如此，近年来日本政府开始下大力气吸引中国游客。2025年，日本政府更是推出了10年多次往返签证，并将团队游停留期限延长至30天。
不仅如此，为迎合中国游客习惯，日本商家还广泛的接入了支付宝、微信支付，覆盖率已超50%。大阪环球影城等景区实现“一部手机游园区”，甚至充电宝租赁等本地化服务也逐步普及。
在这样良好的基础下，中国游客复游率超40%。并且，为了满足年轻群体的自由行偏好，旅行社转向开发主题打卡等满足个性化需求的碎片化产品。例如，富士山网红罗森便利店打卡点衍生的旅游商品一度脱销。
有人恐慌，有人游走四方，虽然流感疫情带来了短暂的恐慌，但良好的政策基础、高质量的消费承接能力、相对稳定安全的国家形象，意味着在想当长的时间内，日本旅游市场仍旧是中国游客出海的基本盘。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
