编者按：为打造文化自信自强的上海样本，建设习近平文化思想最佳实践地，上海聚焦影视创制、艺术品交易、电竞、演艺、网络文化、创意设计、旅游、体育等八大产业，提出加快建设全球影视创制中心、国际重要艺术品交易中心、全球电竞之都、亚洲演艺之都、网络文化产业高地、创意设计产业高地、世界著名旅游城市、全球著名体育城市。如何做强八大产业，推动文化新质生产力发展？“思想汇”栏目推出“文化产业大家谈”，以“做强八大产业，实现聚变跃升”为主题，邀请学界、业界专家共同探讨文化产业发展路径，交流实践感悟与思考。
【业界访谈】
解放日报·上观新闻记者：我们注意到，在全国博物馆中，上海博物馆是最早探索文创开发和经营的先行者。当初怎么会想到做文创？
李峰（上海博物馆副馆长）：上博文创起步很早，自20世纪90年代以来，已经走过了30多年的历程。1996年上博人民广场馆落成开放，时任馆长马承源就提出一个概念——要把博物馆的艺术品商店打造成最后一个展厅，让观众“把博物馆带回家”。这在当时是相当前沿的。上博的文创产品，最早的雏形是文物复仿制品，那时的主要销售对象还是外宾。
2008年以后，博物馆文创市场悄然发生变化。一方面，受金融危机影响，外宾减少了；另一方面，中央级文化文物部门归口管理的博物馆全部向社会免费开放，更多普通市民观众得以走进博物馆。在这样的背景下，我们的文创设计思路转向“生活艺术化、艺术生活化”，开始更多地考虑普罗大众的需求，把文物元素跟日常生活场景结合起来进行二次开发，转而推出像杯子、冰箱贴、帆布袋之类的实用型产品。
解放日报·上观新闻记者：眼下，我们所处的文创消费市场又发生了哪些新变化？
李峰：这些年，全国掀起一股文博热。前不久国家文物局做了个统计，2024年全国博物馆全年接待观众超14亿人次，这是非常巨大的数字。上博也做过调查，发现70%以上的观众年龄在40岁以下。年轻观众成为观展、消费主力，他们对个性化、多元化、差异化的产品和服务有着强烈需求。
我一直都跟文创设计师们说，我们现在开发的产品，一定要摸准客户群的脉搏，要在共情共鸣上下功夫，给观众带去情绪价值。同时，要在保证品质的前提下，把价位降下来。这次古埃及大展的文创产品，整体价位是不高的，50元以下的产品占到近一半，100元以下的产品占到70%以上。当然，也有价位高的产品，比如个性化定制的手链，一串要上千元。尽管如此，现场也很火爆，因为定制的过程满足了消费者个性化DIY的需求，他们愿意为体验付费。
解放日报·上观新闻记者：古埃及展文创火爆出圈，和过去相比有哪些创新点？
李峰：过去，我们通常默认博物馆文创就是产品。实际上，我们现在更多地强调“大文创”的概念，不断尝试拓宽文创的边界和覆盖面，打造一站式文旅消费新场景。这次的古埃及展文创就集中体现了这个特点。
大家会发现，古埃及展文创的玩法很丰富，既有满足多元消费需求的文创产品，也策划了很多创意活动。比如“金字塔之巅@淮海”的文创快闪店、博物馆奇“喵”夜，还联合携程、东航等打造“宠物友好型”航班、酒店和博物馆参观体验。我们打破了文创只能是产品、只能在博物馆里的传统观念，以更开放的心态来做文创。可以说，整个古埃及大展就是一个广义上的“大文创”。
这些年，我们做IP授权、品牌合作、跨界融合，把博物馆的元素更多地提供给社会各界，让产品和活动涵盖社会方方面面，就是为了在更大范围内传播博物馆文化。文创工作，已经越来越成为连接博物馆和大众的重要媒介和桥梁，成为博物馆在研究、收藏、展示等基本职能以外的一个主要工作抓手。
当然，我们能有这样开放的探索，很大程度上得益于这些年的政策保障。比如2019年《关于上海市文化文物单位实施文创产品开发收入分配激励的指导意见（试行）》、2022年《上海市公共文化设施收费管理办法》，一系列先行先试的激励政策、配套支持，在体制机制上给我们“松了绑”，激发了博物馆的创新创造活力，才能不断推出好展览、好文创，形成良性循环。
解放日报·上观新闻记者：在文体商旅展联动发展大局中，博物馆的“大文创”能够发挥什么重要作用？
李峰：我觉得可以用一句话来概括——为了一个展，奔赴一座城。博物馆的作用在于创造平台，用好的艺术展览、文化活动“聚人气”，把更多人吸引到这座城市打卡、旅游、消费。针对这次古埃及展，我们做过一个统计，70%的观众来自外地。暑假期间，这些外地来沪观众人均消费4000多元，带动周边消费超100个亿。我们做调研的时候，遇到很有意思的温州一家人。他们本来要去另一个城市旅游，但因为上海有古埃及展，他们特意将目的地改成上海，来上博看了展，又去了迪士尼，在上海住了三四天。
我想，这就是博物馆“大文创”对文体商旅展联动发展的价值——通过不断推出高质量文化展览、打造一站式文旅消费场景，释放更强大的溢出效应，吸引境内外游客近悦远来。
解放日报·上观新闻记者：创意设计产业如何与其他文化产业加强融合互动？
李峰：实际上，我们已经在做这方面的尝试了，比如上线数字藏品平台“海上博物”，和久事体育策划推出古埃及大展、上海劳力士大师赛的联名门票，和东航联名推出“博物馆优享”产品，等等。还可以剧透一下，今年上博将以张信哲先生收藏的民国旗袍及贝聿铭之妹贝洽女士捐赠旗袍为主要展品，策划一场关于“百年旗袍与海派时尚”的沉浸式展览，力图进一步打破文创和展览的边界，推出更多吸引人的新场景、新玩法。未来，我们将依托博物馆这个文化平台，将触角延伸到方方面面，与社会各界开展更多跨界联名合作，让藏在博物馆中的文化元素释放出无穷潜力。
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来源：作者：解放日报 周丹旎
