酷项目 | 北京小毛驴市民农园，乡村文旅的“另类经验”

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当前，乡村文旅方兴未艾。各类乡村民宿、乡村亲子营地、乡村文旅市集、大地艺术、乡村博物馆、农耕手作访、网红咖啡馆等层出不穷。然而除少部分占据天时地利人和的项目外，大部分在短暂的开业新鲜期过后，陷入沉寂。

事实上，文旅项目存在“尝鲜效益”，刚开业几个月的爆红，无法证明项目的成功。新鲜期过后，游客缺乏复游的动力，乡村文旅的淡旺季、同质化、收入结构单一、客户粘性不高等问题开始全面暴露。许多满怀热情和创新创意的乡村文旅投资者，都是栽在这些致命的问题上。

那么，乡村文旅有没有可能解决上述问题？如何从昙花一现变成项目长红？如何避免同质化？如何构建多元化、可持续的收入结构？如何增加客户粘性？有时候要解决这些问题，需要跳出文旅的视角，从其他领域来寻找启发和解法。

以生态农业为基础

北京小毛驴市民农园，自2008年开始运营，迄今已17年。本质上，北京小毛驴市民农园并非文旅项目，而是一群乡建人创办的“社会型企业”，经营生态农业，将文旅融入其中。本期，知酷文旅《酷项目》将介绍小毛驴市民农园的另类视角和探索经验，为乡村文旅、农文旅项目的发展提供另一维度的发展借鉴。

北京小毛驴市民农园位于北京海淀区苏家坨西路，坐落于凤凰岭山脚下、京密引水渠旁，一级水源保护地，是北京市级生态农场，占地约130亩。曾经这里是一片苗圃基地，2008年在著名三农专家温铁军教授的带领下，一群致力于新乡村建设的青年来到这片土地，开始了社区支持农业（CSA）模式的生态农业试验，也是国内最早做生态农业的农场。

生态农业，就是践行自然种植的理念，种植过程中不用化肥、农药、除草剂、地膜、激素、转基因种子等。全过程人工除草，使用生物堆肥、酵素肥等有机肥。虫害管理上，使用物理治虫法，如草木灰、辣椒花椒水、烟叶水、白醋水等刺激性物质替代杀虫剂进行驱虫。

生态农业在今天不算是新概念，但其中的难度不在于概念本身，而在于真正落实。今天的农业生产者早已习惯了化学农业的简单高效，要克制使用化肥、农药的冲动，本身就是一件很难的事。尤其是农药治虫害简单方便，效果立竿见影，可以节约大量人力劳动，施用化肥比制作、施用有机肥，简单轻松太多。在消费端，消费者往往喜欢个大饱满、长相周正、无虫眼的果蔬产品，真正的有机果蔬反而因为长相比不上化学农业生产的果蔬，被消费者嫌弃。

在田地里没有监控摄像头，农业生产者又是分散的小农，要让他们严格落实生态农业的标准，是一项挑战。并且，使用化肥农药只要方法适当，也不影响产品拿到有机认证。所以，在这种情况下如何坚持真正的生态农业，如何对生产过程进行有效的监督？

小毛驴市民农园的做法是生态农业和社区支持农业（CSA）相结合。CSA是让农民与消费者更直接的联系在一起，互相支持，建立一个稳定的、长期的契约关系，支持本地的、有机的、健康的农业生产。在小毛驴，主要采取市民认养菜地的模式，让市民参与农业生产的过程。

小毛驴有自主劳动、托管劳动、定制服务三种认养方式。自主劳动模式，市民以2500元一年的价格认养一块30平米的菜地，自种自管自收，家里吃菜不愁；托管模式适合没时间打理菜地的市民，以4200元一年的价格将菜地托管给农园，仅需收获期前去采摘；定制服务是农园为市民提供定制化的种植、采摘、配送全程服务，适合追求粮食蔬果健康，又离农园较远不方便前来的市民。

市民亲自劳动或者时常来采摘游玩，亲眼见证整个农业生产过程，农场是不是真正生态有机的，一目了然。通过菜地认养，市民和小毛驴建立起信任关系和深度的链接，这是小毛驴长期经营的根基。

生态资源衍生文旅价值

生态农业对社会的益处不仅仅是无农药化肥、无催熟的果蔬，其还旨在构建一片生态环境优良、生物和谐共生的自然乐园。这是乡村文旅的根基。

今天，许多不了解农业生产的城里人，对农业、农村的印象还是绿色、生态、天然、无污染，这也是城里人向往乡村，愿意打卡乡村文旅的原因。但由于近些年的农业过度“化学化”，农业早已不是无污染的传统农业，今天的农业甚至是中国最大的面源污染源，化肥的使用造成水和空气污染、土壤板结，农药的使用杀灭了大量益虫和土壤微生物，地膜的使用带来大量塑料埋藏于土壤中，阻止植物根系的生长。农业的污染，土壤有机质的下降，直接造成了大量生物灭绝，今天常规农田里，甚至难以找到一只蚯蚓。

事实上，承载市民对乡村向往的，不是今天这种普遍的“化学农业”，而是生态农业。在小毛驴市民农园遍地都是圆圆润润的蚯蚓土，蚯蚓土是蚯蚓的排泄物，含有丰富的有机质和腐殖质，并能够改善土壤结构、增加土壤保水性，是植物生长最好的土壤。只有在无化肥农药、无地膜的土壤里，蚯蚓才能大量繁殖。

除了良好的农田生态系统，小毛驴还构建了以原生乡土树种为核心的森林生态系统，基于全园雨水收集的湿地生态系统，以及包括垃圾分类、厨余堆肥、麦麸洗碗、三格式化粪池生态卫生厕所等措施的环保生活系统，为上千种鸟类、蝴蝶、蜻蜓、两栖类、鱼类、昆虫、野生花草及水草等本土野生动植物营造了优良、稳态的栖息地。

2020年4月，在小毛驴市民农园发现了世界自然保护联盟物种红色名录中被评估为极度濒危的昆虫“低斑蜻”。低斑蜻对生存环境要求比较苛刻，在北京地区已经绝迹多年了，如今再度现身，令生物界、环保界人士激动不已，该消息也得到了新华社的关注和报道。

这样的生态健康、物种繁盛、万物生长的农园，才是市民渴望的田园生活。在优良生态的基础上，小毛驴开展了各种文旅活动，成为集农耕、食育、园艺、农疗、环保、文创等于一体的田园生活社区。

野武可食用花园

小毛驴除了生态种植、农耕体验等内容外，还有集乡土花园、儿童乐园、森系露营、生态池塘和水稻田为一体的大柳树营地，供亲子家庭休闲娱乐；有合伙共创项目“野武可食用花园”，将原先的猪舍改造成囊括1000多种植物和不同花草主题区，充满野趣的自然主义花境，开展各种自然课程、美育教育和生态疗愈；还有众创项目“夕西匠工作室”，致力于手工再造，将废弃物再生为温馨、有趣又实用的生活小物件或饰品；以及将农业与数学教育相融合的“青朱数学农业实践基地”，供市民休闲交流、分享美食的“驴家咖啡馆”等。

夕西匠工作室

小毛驴的游玩内容和共创项目，不像一般乡村文旅项目一窝蜂造网红打卡点，堆所谓的大地艺术景观。小毛驴是基于自身的理念、良好的生态环境和客户的需求与信任，自然而然孵化出来的项目。这些内容很难被同质化，和游客也有更深度的粘性和情感连接。

小毛驴市民农园联合创始人、执行董事黄志友告诉知酷文旅，目前小毛驴有近300户菜地认养会员，许多都是长期稳定会员。不少会员带孩子来小毛驴农耕、游玩，孩子的童年在这里度过，长大后就把小毛驴当做故乡一样，经常回来看看。

社会型企业塑造新生活方式

一般的文旅项目，游客仅是个过客，缺乏足够的粘性，缺乏价值观层面的交流，缺乏生活方式层面的影响和塑造。而在小毛驴，游客在农耕体验、园区游玩时，也是被引导一种新生活方式，被塑造一种新价值观的过程。游客见证作物从种子变成食物，与土地、与食物建立感情，亲身体会生态化耕种营造的良好生态，对人与自然，对乡村文化，对健康生活方式，都有更深入的体会。

事实上，小毛驴在推广生态农业和乡村建设方面做出了巨大的贡献。早在2010年，小毛驴就在总结自身经验的基础上，将CSA模式向全国推广，发起了第一届全国CSA大会，并成立了“市民农业CSA联盟”，此后每年举办一届全国CSA大会，是中国民间最大的生态农业盛会，形成具有国际影响力的全国性CSA网络，并在理念和行动上对中国社会变革、城乡互助融合发展产生了深远影响。

为推广生态适用技术和CSA运营模式，引导有机小农、农村合作社及各类型农场向可持续农业转型，小毛驴先后举办了三期全国自然农业技术培训班，五期全国CSA培训班，开展十五期小毛驴CSA实习生计划，是国内第一个比较系统的对CSA人才的培养计划，将乡村建设理论与生态农业实践相结合，为全国各地发展CSA和返乡农业创业输送了重要的人才力量。

同时，小毛驴多次举办了北京地区的农夫市集和全国“新农夫市集”，推动了全国在地城市农夫市集的发展。此外，小毛驴还出版书籍，发表论文，将自身的农业实践归纳总结，为国家的农业政策建言献策。小毛驴市民农园联合创始人、执行董事黄志友还参与编写了国家林草局职业教育教程《生态农村管理》。

2012年，小毛驴参与发起全国“爱故乡计划”，旨在以故乡情怀，唤起人们参与家乡建设的热情与行动。多年来，爱故乡团队先后开展了发现故乡之美、寻找故乡之歌、寻找新乡贤-爱故乡年度人物评选、青年爱故乡、爱故乡生态文化节、爱故乡大会和爱故乡工作站、工作坊等大众参与文化复兴活动，初步形成生态保育、文化传承、人才培养、组织再造、百业兴旺“五位一体”系统，全方位推进乡村振兴。

截至目前，“爱故乡·村歌计划”以新老村民共同参与的方式，在全国创作“共创型”村歌50余首，得到中央电视台、光明日报、人民网等权威媒体多次专题报道。

目前，小毛驴也是生态环境部的自然学校，一年四季开展自然教育课程体系，培育生态农业新人。每年举办开锄节、端午节、丰收节等大型活动，也先后吸引了北京小学、北大马克思主义学院等在小毛驴设立农耕基地，让大中小学生躬耕田园，增长农耕知识。

小毛驴市民农园是一家自负盈亏的企业，为何要发起、参与如此多的公益性、半公益性事业？这与小毛驴市民农园的定位有关。作为温铁军教授指导下成立并经营的企业，小毛驴的定位是一家社会型企业，以推动乡村建设事业为己任，向上继承百年前张謇、卢作孚、晏阳初等前辈的乡建理想和宝贵经验，开展当今时代中国新乡建运动的探索实践。

社会型企业并非不追求盈利，只是不以公司股东利益为第一优先级，而是把回馈社会、建设社区、实现人人幸福安康的大同社会理想，放在第一重要的位置。以满足股东利益为第一优先级的商业企业，在经营中难免会有一些“掠夺性”的手段，损害环境，伤害社会，将自身发展的代价转移向没有谈判能力的弱势群体，从而影响生态环境和经济发展的可持续性。社会型企业，就如同百年前张謇、卢作孚等人创办实业的目的，都是为了救国救民，而不是个人财富的增长。

温铁军教授与黄志友一起插秧

小毛驴市民农园等社会型企业，也是为了探索一条适合当下中国的新乡村建设之路。为此，小毛驴坚持践行生态农业，推动CSA，发起爱故乡行动，举办一系列公益、半公益活动。这些初心和理念，使小毛驴呈现出来的状态，和一般的乡村文旅项目相比具有“另类”特质。

可复制的乡村文旅模式

小毛驴市民农园联合创始人、执行董事黄志友告诉知酷文旅，小毛驴的收入分三块儿，农业经营收入、文旅经营收入和合伙项目经营收入，各占整体营收的1/3。

农田认养会员每周固定来劳作，为小毛驴带来稳定的基础客流和基础经营收入。农园的优良生态和社会认可，带来了研学、团建、活动聚会以及许多散客，放大了文旅价值和旅游收入。良好的生态基底和社会企业的理念，吸引了许多合伙人的加入，以共创形式进一步扩展农园的丰富性和可玩性，避免了内容迭代难和同质化问题。

多元化的客流结构，多样的收入结构，内容迭代机制，以及生态农业理念对客户产生的高粘性和高复购复游，这些是小毛驴破解一般乡村文旅项目过于依赖旅游客流、淡旺季问题明显、内容体验同质化、缺乏消费粘性等难题的关键。

这为众多乡村文旅的投资者带来了启示，经营乡村文旅，重点不能全部放在文旅上，为文旅而文旅的项目，很难真正做出特色。更合适的做法是，将文旅和生态农业、乡村特色产业、乡村文化相结合，只要在生态农业、乡村产业和文化上做出成绩，为社会大众所接受，那么开展文旅是自然而然的，这种文旅是基于项目自身的特色，才具有真正持久的生命力。

小毛驴的经验能够复制吗？显然是可以的。小毛驴是国内最早的一批从事生态农业的企业，一直致力于推广生态农业和CSA模式，如今这一模式在国内正遍地开花。

例如，北京顺义的分享收获农场，其创始人石嫣出自小毛驴团队，也是温铁军教授的学生，践行生态农业和CSA模式，是全国生态农业的又一面旗帜，其农场被联合国粮农组织写入了可持续农业案例集。珠海的绿手指有机农园，其创始人邹子龙大学时代曾在小毛驴实习过，同样是温铁军教授的学生，以生态农业和CSA份额预售的模式为市民提供绿色有机的健康农产品，其农场融合了一二三产，除了售卖蔬果，还有自己的农产品加工厂，制作罐头、果蔬汁、果蔬冻干、肉松肉脯等制成品，还有生态乐园、有机餐厅、果蔬采摘、动物互动、非遗手作、生态课堂等文旅内容，目前绿手指有机农园一年营收已达8000万元。

小毛驴的经验是可以复制的，以生态农业为基底的乡村文旅项目是有生命力的。那么，文旅企业如果要做此类项目，自己能玩的转生态农业吗？事实上，以生态农业为基底的乡村文旅项目，难度不在于生态农业有多高的门槛，而在于是否肯弯下腰去实践。而且真论起来，生态农业的门槛一点都不高，许多生态农业项目就是一个返乡青年一己之力做起来的，生态农业难在坚守理念和弯腰实践。

再者，文旅企业经营生态农业型文旅项目，可以采取合作模式，找生态农业团队分工合作，各自做擅长的事。2021年，小毛驴市民农园与福建宁德市屏南县四坪村进行合作共建，小毛驴为四坪村制定了整村运营的方案，确定了文创引领、农创赋能、共创共享的大四坪“慢生活创意村”发展方向，以集体经济为组织载体，以生态农业、电商直播、CSA模式下的产消对接与三产融合等为手段，打造小毛驴四坪农园、乡愁产品馆、爱故乡驿站、星空营地等核心项目，推进整村全域发展。

宁德市屏南县四坪村