即使排队几个小时，也要围观一次Jellycat（吉利猫）式的“过家家”；泡泡玛特新晋顶流LABUBU原价几百元，二手市场已炒至上万元；名创优品与《黑神话：悟空》的联名产品发售当天就引发“天命人”的抢购潮，甚至卖断货⋯⋯
要说最近一年哪些消费品最火？谷子、娃娃、手办、卡牌等潮流玩具榜上有名。这些年轻人的“精神奶嘴”，在2024年展现出较强的消费韧性。
国内市场正处于情绪消费的时代起点，带动了潮玩行业的蓬勃发展，也涌现出了首发经济。首发经济最大的特点和魅力在于高度依赖创新，而潮玩行业中的新店、新品、新IP持续引领消费热潮，成为首发经济生长的沃土之一。
近期，《每日经济新闻》记者对话泡泡玛特、名创优品等头部潮玩企业负责人，揭开中国潮玩企业保持长期创新的秘诀，探讨潮玩行业如何与首发经济同频共振。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，未来，潮玩企业应紧跟政策，聚焦产品创新，结合新技术、新元素打造独特首发潮玩。泡泡玛特的相关负责人亦表示，泡泡玛特将持续以IP为核心，不断探索动画、电影、游戏等新业务，在消费链条上形成新的增长点。
新店火爆：从纯购物到沉浸式体验转变
作为国内主要的潮玩“玩家”，名创优品与泡泡玛特是首发经济的主力军。财报数据显示，2024年前三季度，名创优品在中国内地净新开门店324家，同集团的兄弟品牌TOP TOY净新开门店86家；2024年上半年，泡泡玛特在中国内地新开20家线下门店。
图片来源：每日经济新闻 资料图
1月15日，名创优品MINISO LAND北京壹号店作为《黑神话：悟空》联合主题店启幕，正式营业前2小时就吸引了大批粉丝排队。
更早之前的2024年5月，泡泡玛特于西藏的首家门店，在拉萨大昭寺八廓街班觉林院正式开业，让风格各异的潮玩林立在古朴的历史文化街区。
独具风格的首店和新店，正成为潮玩行业的商业流量密码。与过往仅提供购物场所、消费者即买即走的业态不同，潮玩行业的新店愈发强调沉浸式的情绪和文化体验。
刘晓彬告诉《每日经济新闻》记者：“MINISO LAND是名创优品品牌升级推出的最高店态层级，以‘超级IP+超级门店’的模式，为消费者提供购物与娱乐深度融合的全新体验，2025年将新开30家”。
他进一步分析道，MINISO LAND一般面积比较大，能达到上千平方米，采用叙事性布局、沉浸式场景以及丰富的互动元素，打造出全新的IP主题乐园，将购物过程变成寻宝探索、兴趣追寻之旅，为消费者带来更高的情绪价值。产品结构上，IP产品占比高达70%至80%，涵盖各类热门IP联名产品，例如上海南京东路店有宝可梦、Hello Kitty等众多知名IP产品，北京店有《黑神话：悟空》的官方衍生品等。
泡泡玛特相关负责人也告诉记者：“伴随着品牌向上的发展理念，泡泡玛特的线下门店正在追求更高品质的开设和落地，为消费者打造更富沉浸式的IP消费体验。对于泡泡玛特来说，如今‘首店’的概念已不仅限于某个地区的第一家门店，也包括了城市概念店、形象店、旗舰店等更加富有特色和地标性的门店。”
该人士提到，在景区等旅游景点的门店设计中，泡泡玛特会结合当地的旅游特色，为门店打造本土化的设计风格，位于景区的特色门店也会有相关城市文化的衍生品开发。
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新品云集：强情绪价值的品类成新宠
潮玩行业在创新供给方面，不仅要有“场”，还要有“货”。
近几年，国内潮玩企业加速向市场推出新产品。这一方面得益于全球经典IP在新时代不断焕发出新内涵，另一方面也伴随着中国游戏、动画、小说等国产IP同步崛起。中国优质的供应链以及设计能力的提升，为中国潮玩从概念到实物的转化打下了坚实的基础。
近期登陆港交所的布鲁可的招股书显示，公司通过获得超30个知名IP的授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威无限传奇等，以及自有IP创新，截至2024年6月末共有431款在售SKU（最小存货单位）。
泡泡玛特则打造了MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA等形象，近年来除了盲盒、手办，还新推出了毛绒和积木产品。
图片来源：每经记者 张建 摄
《每日经济新闻》记者注意到，不同潮玩企业在产品开发节奏和逻辑上，有着各自的打法。
泡泡玛特上述负责人表示：“我们一直强调关注早期成功指标的重要性，例如此前CRYBABY飞天小女警系列产品一经推出，马上获得了市场的热烈响应，各销售点迅速售罄。在识别这些指标后，我们会不断增加投入，提高爆款率。”
而对于名创优品来说，“高频上新”已经成为了主基调。刘晓彬告诉记者：“名创优品一直遵循着‘711原则’，即每7天从1万个产品方案中推出约100个新SKU。过去10年，名创优品已经与全球超过150个IP形象合作，全球IP产品销售规模已突破100亿元，且每年都会上新超过1万款IP产品。”
无论产品形象如何多变、SKU如何繁复，潮玩行业对于未来的趋势走向都有一个共识，那就是情绪消费。
浙商证券今年1月发布的研报指出，全球文化创意产业起源符合经济学“人均1万美元”指标，这是指当人均GDP突破1万美元时会迎来行业加速。中国人均GDP 2019年超1万美元，正处于精神消费的时代起点。在消费动机上，治愈、颜值、IP、社交成为潮玩消费的核心动机；在用户画像上，受众主要是一线城市学生和白领。
“当下，人们的消费需求正从功能性向情绪性转变。潮玩等解压消费能够提供即时的满足感，帮助年轻人暂时逃离日常生活中的压力和焦虑。同时，年轻人参与这些流行的消费活动，有助于在特定的社会群体中找到认同，例如通过用徽章、挂饰等融入穿搭，在社交平台分享交流购买盲盒、卡牌的经历等。”刘晓彬分析道，“因此，兴趣消费已成为名创优品聚焦的关键词，高增长潜力、强情绪价值的产品成为公司的战略品类。”
IP重生：平台化运营，不断激发新价值
浙商证券研报援引灼识咨询数据显示，2024年中国潮玩市场规模近900亿元，预计2027年达到近1300亿元。潮玩运营的天花板是塑造IP，企业可通过授权和改编打开更大市场。
“我们始终认为，一个IP的生命力和商业价值取决于公司的投入和运营，以及这个投入是不是健康的、可持续的。”上述泡泡玛特负责人表示。
借助IP孵化和运营，国内涌现了以泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、若来等为代表的手办公司，卡游、闪魂、集卡社、HITCARD为代表的卡牌公司，布鲁可、启蒙、森宝、TOP TOY为代表的积木公司，名创优品、问童子、泡泡玛特为代表的毛绒公司。
其中，名创优品以IP联名著称。对于IP运营的策略，刘晓彬表示，不同IP有各自的独特风格，如《黑神话：悟空》是硬核国风、三丽鸥是可爱风等。“名创优品需找到与IP之间在场景、产品等方面的巧妙融合点，对每个IP的运营进行独立的设计。另外，市场需求起伏大，消费者对IP联名产品喜好变化快，我们在与外部IP合作方沟通时，也要及时跟上市场需求。”
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刘晓彬认为，名创优品与乐高相似，通过与全球顶流IP联名，把IP的势能嫁接到自己的产品上。“名创优品通过与《黑神话：悟空》的合作，将游戏的庞大粉丝群体转化为品牌的潜在消费者，促进销售额的增长。”
对于泡泡玛特而言，公司的长期战略一是全球化，二是以IP为主的集团化。“我们本质是一个以IP运营为核心的潮流文化娱乐公司，包括消费品业务、服务和体验业务、数字娱乐业务。”泡泡玛特相关负责人强调，2024上半年，公司自有艺术家IP收入占比为81%，授权IP占比15.2%。
以LABUBU为例，2024年LABUBU的火爆出乎泡泡玛特方面的意料，但他们更想强调IP创新的厚积薄发。“本身LABUBU就是一个在潮玩圈层备受喜爱的IP形象，拥有深厚的粉丝基础，火爆的原因更多还是产品本身足够好，并且毛绒这个呈现方式和LABUBU森林精灵的设定十分贴合，更能放大IP特质。我们还会通过泡泡玛特城市乐园让LABUBU和精灵天团的成员们真正走到粉丝面前，和粉丝产生更多互动。”该人士表示。
其进一步表示，不管是自有艺术家IP还是授权IP，泡泡玛特的核心在于重构生产关系以及再造生产资料。“我们既是一个IP公司，但又跟所有头部IP公司保持合作。因此我们可以让（自有的）经典IP MOLLY穿上（获得IP授权的）米奇、Hello Kitty或者是小黄人的衣服，用更平台化的模式来再造生产关系。同时可以改变过往旧有的家居日用品并不具备IP属性的特性，让泡泡玛特从占领年轻人的工位、书桌，再到占领年轻人的背包、客厅、厨房，从而生产大量新的生产资料。”
2025年，潮玩企业正摩拳擦掌，准备迎接首发经济激发的消费潜力。刘晓彬表示：“未来，潮玩企业应紧跟政策，聚焦产品创新，结合新技术、新元素打造独特首发潮玩；加强与商业综合体等合作，打造首发场景，提升消费体验；积极参与文化交流活动，推动潮玩文化传播，扩大市场版图，获取更多红利。”
泡泡玛特相关负责人则表示：“未来，泡泡玛特也将持续以IP为核心，提高IP延展能力，为消费者带来更丰富的产品矩阵；持续优化线下门店消费体验，为消费者打造具有文化包裹感的沉浸式空间；不断探索动画、电影、游戏等新业务，满足消费者多元化、个性化需求，释放消费潜力。”
