撰文 | 张 宇
编辑 |杨博丞
题图 |IC Photo
春节申遗成功，2025年春节成为首个“世界非遗版”春节。春节既是最重要的传统节日之一，同时也是旅游行业的黄金时期，随着春节被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，进一步激发了游客对于体验春节传统文化的热情，春节旅游市场也因此被寄予厚望。
春节旅游市场拥有的巨大潜力。以2024年春节假期作为参考，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%。
2025年春节假期翩然而至，旅游市场再次迎来了黄金时期。携程发布的《2025春节旅游市场预测报告》显示，消费者出游意愿空前高涨，国内游、出入境游全面开花，均呈现增势，旅客总量有望创下新高。
值得一提的是，作为申遗成功后的首个春节假期，“非遗”无疑成了2025年春节旅游的关键词。游客对于民俗文化、非遗手工技艺等体验活动均展现出了极高的热情，并成为游客体验春节传统文化的热门之选。
同时，“南北互跨游”继续保持着高热度，一边是“冰雪经济”持续走热，冬天赏雪、玩雪，体验冰雪城市的民风和民俗，已成为春节旅游市场上的“顶流”；另一边是南下避寒旅游迎来爆发式增长，尤其是昆明、福州、厦门等避寒城市的旅游预订订单持续攀升。
此外，在中国240小时过境免签新政等入境利好政策的推动下，吸引了更多的外国游客来华旅游，“China Travel”愈发火爆，也成为了2025年春节旅游市场上的一大亮点。
01.
追着非遗过大年
非遗民俗游是2025年春节旅游市场的一个显著特征，游客对于“追着非遗过大年”的热情十分高涨。
美团旅行数据显示，2025年1月1日以来，“春节旅游”整体搜索量同比上涨328%，“非遗”搜索量同比增长174%，“非遗体验”搜索量同比增长168%，“非遗手工”搜索量增长321%。
多项非遗体验项目也热度暴涨，在国家级非遗代表性项目中，“火壶表演”搜索量同比上涨531%，“自贡灯会”搜索量同比上涨249%，“凤翔木版年画”搜索量同比上涨80%。
此外，北京庙会、潮汕英歌舞、广东醒狮、闽南游神、西北社火等非遗民俗活动，以及簪花、扎染、剪纸、宣纸、漆扇等非遗手工技艺体验得到了众多游客的青睐。
马蜂窝发布的春节趋势预测显示，年味十足的潮汕以及福建地区成为游客感受春节氛围的热门旅游目的地，“潮汕春节”近一周热度大涨320%，而“半城烟火半城仙”的泉州凭借非遗簪花围、以及“踩街”民俗登上热度涨幅最快的年味小城榜首，热度大涨216%。
在北京工作的王洋早就感受到了今年春节假期的非遗民俗游明显升温，潮汕英歌舞、广东醒狮等大范围出圈后，通往潮州、汕头等地的高铁票几乎“一秒售罄”，并且当地大多数酒店在假期期间已无房可订。
“今年春节假期不想走亲访友，到处吃吃喝喝。”王洋告诉DoNews，“我决定出去旅游，体验当地的传统文化与民俗，感受感受在家感受不到的年味。”
然而在选择目的地上，王洋却犯了难：“希望不要太拥挤和太商业化，好不容易过个年，目的地最好通行便捷也不用花费太多精力做攻略。”
寻找目的地的过程并不顺利，一方面一些热门旅游目的地因为非遗体验项目火爆而早已人满为患，住和行都是大问题；另一方面一些目的地的非遗体验项目存在着同质化严重、体验感差劲等问题，展现不出当地的传统文化底蕴。
最终王洋决定去景德镇“捏泥巴”，“今年春节假期准备去景德镇学做陶瓷，然后在景德镇住上几天，跟着非遗传承人沉浸式学习非遗手艺。”
旅游行业从业者张涛向DoNews表示，今年春节假期出游的游客有望再创新高，并且游客普遍更希望通过“沉浸式体验”深入探索目的地的传统文化与民俗，因为这些往往是一个地区的灵魂与标志，可以将传统文化和非遗项目通过情景化、游乐化等方式进行展现，打造独特的春节旅游文化品牌。游客对于“追着非遗过大年”的热情高涨，给这些地区提供了一个绝佳的发展契机，比如在潮汕民间，英歌舞被视为扬正压邪、吉祥平安的象征，受英歌舞的影响，今年春节假期潮汕地区成为了热门旅游目的地。
“不过‘非遗热’的兴起也带来了一些挑战，比如如何平衡非遗的保护与开发，如何避免商业化过度而导致非遗的文化内涵被稀释，是需要认真思考的问题。”张涛坦言。
针对火爆出圈的非遗民俗游，各大在线旅游平台也在各出奇招，比如携程联合大理当地的民俗文化工作室以及手工艺品作坊，打造了深度白族扎染体验课程，从选料、设计、扎结到染色，让游客全程体验扎染制作过程；飞猪旅行与陕西当地的文化传承机构合作，为游客带来了凤翔木版年画制作体验，从刻板、印刷到上色，游客可以亲手制作木版年画；马蜂窝则推出了寻味顺德，看正宗舞狮表演、品潮汕美食，看英歌舞、去山西寻古建过大年，在五台山为新年祈福等非遗旅游产品。
02.
“南北互跨游”持续火爆
2025年春节假期，“南北互跨游”也成为越来越多游客的一大选择。
同程旅行的数据显示，2025年春节假期期间，哈尔滨、长春、延边等传统热门冰雪目的地受到游客关注，众多新兴的冰雪旅游目的地旅游热度也快速上涨。
2025年春节假期期间，哈尔滨仍是“顶流”，其旅游预订订单同比增长32%。根据哈尔滨太平国机场的数据，自2025年春运开始以来，机场就持续处于高强度运转状态,客流量先后9次打破纪录。1月14日至25日，哈尔滨太平国际机场累计发送旅客109万人次，单日最多9.5万人次。去哪儿大数据研究院分析，2025年春运期间，哈尔滨作为旅游目的地的规模，将首次超过北上广。
具体到冰雪旅游项目上，滑雪场仍是主要目的地之一。携程的数据显示，2024年11月国内滑雪场门票的预订量同比增长近20%。此外，从携程平台的滑雪酒店套餐产品来看，2025年冬季华北各大雪场的滑雪酒店预售订单量比2024年显著增长，数十家核心雪场的酒店预售量同比增长224%。
国家体育总局的统计数据也显示，2024年11月1日至2025年1月19日，北方七省区市（辽宁省、吉林省、黑龙江省、北京市、河北省、内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区）滑雪人次同比增速达到了27.5%。
与北上体验冰雪旅游相对应的是，南下避寒旅游也是春节旅游市场上的热门选择。其中，三亚、广州、丽江、北海、西双版纳等地凭借温暖的气候和丰富的旅游资源，成为避寒游客的向往之地。
值得一提的是，泰国原本是春节假期期间游客南下避寒旅游的热门目的地，但在“王星事件”之后，泰国旅游业遭受了巨大冲击。旅行分析公司ForwardKeys的数据显示，“王星事件”导致中国至泰国机票退订量同比猛增155%。泰国东部春武里府旅游协会也透露，30%至40%中国旅行团已取消当地酒店预订。
泰国旅游业的口碑一落千丈，也给了其他国家更多机会。去哪儿的数据显示，2025年春节期间的国际机票和酒店预订量均同比增长超一倍，最热门目的地包括日本、马来西亚等。
此外，之前不少打算去泰国旅游的游客决定改道去国内的南方城市避寒旅游，在北京工作的李凯告诉DoNews，春节假期期间原本要和家人前往泰国曼谷和芭提雅旅游，但“王星事件”后，他就取消了赴泰旅游计划，然后转程去了三亚，“东南亚主要是靠价格优势和服务质量来吸引游客，但安全是首要的因素，如果安全都不能保证，其他都免谈。”
事实上，有多少游客从东南亚改道三亚尚没有统计数据，但携程发布的《2025春节旅游市场预测报告》显示，春节期间，海南入境游订单量同比增长了61%，其中三亚成为最受欢迎的旅游城市之一。中国旅行社协会联合途牛旅游网发布的《2025春节旅游消费趋势报告》也提到，三亚位列“避寒旅游热门目的地”首位。
根据海南机场的数据，2025年春运期间旗下11家机场预计执飞航班5.3万架次，计划运输旅客约848.2万人次，同比分别增长8.8%和2.6%。
03.
外国游客扎堆来华
入境游是2025年春节旅游市场的一大亮点。免签政策的进一步放宽，为外国游客提供了更为便捷的入境条件。
携程的数据显示，2025年春节期间入境游订单同比增长203%，主要客源地国家包括：韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国等。外国游客热衷的国内目的地是上海、深圳、广州、北京、哈尔滨、成都、厦门、珠海、重庆、杭州。
国家移民管理局的数据显示，预计今年春节假期全国口岸将迎来新一轮出入境客流高峰，日均出入境人员将达185万人次，较去年春节假期增长9.5%。
为了迎接外国游客，各大旅游景区纷纷推出了具有地方特色的迎春活动，比如上海迪士尼乐园精心策划了富有中国传统元素的新春庆祝仪式，成都武侯祠启动了“小喜神”招募计划，让中外宾客共同感受浓郁的节日氛围。此外，大众点评也联手热门商圈及商家在线上，推出‘必吃榜’英文版榜单、中英韩三语版上海“必吃”攻略专题页等新产品，线下为热门“必吃榜”商家提供中英韩三语海报。
张涛向DoNews表示，“外国游客来华更喜欢体验与中国传统春节文化相关的项目，比如观看舞龙舞狮表演、参与剪窗花、贴春联、包饺子等，皮影戏、糖画、剪纸等非遗项目也广受欢迎。不过入境游也面临一些挑战，比如中国文化博大精深，像非遗文化中的戏曲、传统手工艺等，其文化内涵和艺术价值深厚，如何用更通俗易懂、生动有趣的方式向他们传递是个挑战。此外，市场上一些针对外国游客的旅游产品和线路存在同质化现象，缺乏创新性和个性化。整体而言，入境游的潜力尚未被完全挖掘，其中机遇巨大。”
整体而言，2025年春节旅游市场的各项指标有望再度创下历史新高，但不容忽视的是，春节假期的旅游供给相对紧张，如何保障服务质量是一大难题。同时，由于消费者需求的多样化，如何挖掘、善用各地优质非遗资源，丰富文旅产品供给也是一个巨大的挑战。
