日清杯面：如何向全球卖出500亿份方便面？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第77篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

日清是全球方便面市场的开创者和领导者，以其“杯面”（Cup Noodles）而闻名。自1971年推出杯面以来，日清食品已将产品扩展至全球80多个国家和地区，并在多个国家设立了生产设施。

截至2021年，日清杯面已在全球100个国家销售，累计销量突破了500亿份。在2023年，日清公司的收入达到了50.4亿美元（人民币约为357.84亿元）。

一、起步于饥荒中的启示：安藤百福与日清的创业故事

安藤百福，摄于1930年代

日清食品的创立要追溯到二战后日本的艰难时期。安藤百福，原名吴百福，1910年出生于日本统治下的中国台湾。早年丧失双亲的他由祖父抚养长大，并早早展示出商业才能。22岁时，他在中国台湾成立了一家针织品公司，并迅速取得成功。

然而，随着二战的结束，日本陷入了严重的粮食危机，安藤百福亲眼见证了饥饿的日本人为了获得一碗面条，在黑市里排起长队的情景。那个时候，美国向日本提供了大量的小麦，用以缓解粮食短缺，而面条——一种用小麦制作的食物，迅速成为了黑市的热门商品。

1948年，安藤百福在大阪创办了日清食品公司（当时称为中交总社），最初业务包括盐业生产等食品相关业务。受到饥饿现象触动的安藤百福意识到，现代社会需要一种既便捷又能提供温饱的食物，于是他决定发明一种人们可以在家里轻松制作的食品。于是，他在自家后院建起了一个简陋的实验室，开始了一次次的失败与尝试。

二、改变世界的发明：鸡味拉面的传奇诞生

“鸡汤拉面”（Chikin Ramen）

安藤希望发明一种既营养又方便的食物。他设定了五个目标：面条必须好吃且不易变质，制作简单、价格低廉并且安全卫生。

真正的灵感来自于他的妻子——有一天，安藤观察妻子炸天妇罗时，突然意识到油炸可以去除食物中的水分。受此启发，经过无数次的实验，他终于在1958年成功发明了第一款即食拉面“鸡汤拉面”（Chikin Ramen），一种用油炸脱水技术保存的面条。这款即食拉面可以通过简单地加水复原，成为战后日本最具代表性的食品之一。

鸡味拉面的推出彻底改变了日本人的饮食习惯。尽管初期售价为35日元，比传统的乌冬面高出许多，但其便捷性和独特的味道让其迅速占领了市场。安藤还在电视广告中大力推广该产品，成功将鸡味拉面打造成家喻户晓的品牌。

三、跨越太平洋的启迪——美国之行中的意外发现

“鸡汤拉面”虽然在日本取得了巨大的成功，但到1960年代中期，市场逐渐饱和，销售开始下滑。安藤百福决定将目光转向更大的市场——美国。1966年，他带着“鸡汤拉面”来到了美国，希望将日本的即食面带到这个陌生的市场。

然而，当他观察到美国人的饮食习惯时，感到极为惊讶。美国人并不像日本人那样用锅煮拉面，而是直接将干面打碎，放进杯子里，再倒上热水，这种简单的操作令安藤百福大受启发。他意识到，美国消费者的饮食习惯与日本人不同，他们更倾向于快速、便捷且无需过多准备的食品。于是，回到日本后，安藤决定开发一款专门针对这种饮食习惯的新产品——他开始构思一种包装在杯子里的即食面。经过多次实验，团队最终设计出一种独特的发泡塑料杯，既能保温又便于携带。同时，他们还在杯子中间放置了干面，顶部放上调味料和配料，使面条在加水后能够迅速膨胀并保持口感。这款产品就是后来风靡全球的杯面。

四、文化与营销的双重碰撞——杯面的日本时尚化之路

1971年9月18日，杯面正式在日本上市。与传统的即食面不同，杯面不仅仅是一种食品，它更是一种生活方式的象征。当时的日本，城市化进程迅速，快节奏的都市生活让人们渴望便捷的饮食选择。日清食品抓住这一机遇，将杯面打造成了一种时尚与便捷并存的产品。为了推广杯面，日清举办了多场试吃活动，最成功的一次是在东京银座举行的品尝会。银座步行街，作为当时日本最时尚的购物区，吸引了大量的年轻人。在这场活动中，杯面不仅以其独特的发泡塑料杯设计和金色条纹包装抓住了消费者的眼球，更是通过提供配套的塑料叉子，改变了传统的用筷子吃面的方式。短短四个小时，超过2万份杯面被抢购一空，杯面一夜之间成为了日本都市年轻人追捧的“时尚食品”。

除此之外，杯面还凭借偶然的媒体曝光迅速火爆全国。1972年发生的浅间山庄事件中，警察在寒冷的气温中吃杯面的画面被媒体广泛报道，杯面因此成为“战斗中的温暖”，销量猛增。杯面的便捷与快速为当时的日本社会带来了新的饮食体验，甚至成为了军队、办公室职员等一群快节奏人群的必备食品。

五、全球化征程——因地制宜的本地化策略

Cup Noodle（合味道）

日本市场的成功为杯面进军全球铺平了道路。1970年，日清食品成立了子公司日清食品（美国）有限公司，在美国销售方便面。1973年，日清食品在美国宾夕法尼亚州开设了首家海外工厂，开始正式进入美国市场。然而，面对美国消费者，日清很快意识到，单纯的“移植”并不能奏效。为了迎合美国人的饮食习惯，日清对杯面进行了大刀阔斧的本地化调整。

首先，安藤发现美国人不习惯用筷子，于是将杯面的面条剪短，以便用勺子更方便地食用。同时，杯面的口味也进行了简化，原本在日本销售的多种口味在美国缩减为经典的牛肉、鸡肉和虾味。甚至连品牌名称也从最初的“Cup O’Noodles”改为了更加简洁的“Cup Noodles”（中文品牌名：合味道）。这些改变使杯面迅速在美国市场站稳脚跟。

到2016年，杯面的全球销量突破400亿份，其中70%的销量来自日本以外的市场。如今，杯面已经成为全球速食文化的象征。今天，杯面已经遍布全球80多个国家，日清在多个国家和地区建立了生产基地，包括巴西、印度、泰国、德国和中国等，并根据不同地区的饮食文化推出了本地化风味，例如泰国的冬阴功味、中国大陆的海鲜风味、中国香港的蟹肉味以及巴西的烧烤风味等。

日清的海外分布

六、从日常餐桌到太空探索：产品创新与技术突破

宇航员野口聪一在空间站上享用太空拉面（©NASA/JAXA）

日清食品的成功不仅仅依赖于产品的全球化扩展，还源于其持续的创新精神。从最初的鸡味拉面到杯面，再到近年来推出的多种创新产品，日清始终走在食品科技的前沿。

例如，2005年，日清推出了专门为太空旅行开发的“太空拉面”，这一创新产品让太空中的宇航员也能享受到热腾腾的方便面。此外，日清还通过引入新技术，如物联网（IoT）技术改进工厂的自动化和效率，确保产品的质量和安全。

在营养方面，日清推出了“完全营养餐”项目，旨在为消费者提供含有33种必要营养素的均衡饮食，以应对全球范围内肥胖和营养不良问题。这些创新措施体现了日清对消费者健康和可持续发展的关注。

七、文化符号的跨越与全球品牌塑造

杯面博物馆

随着杯面在全球市场的扩展，它不仅仅是一款方便食品，更成为了一种文化符号。在日本，杯面象征着便捷、时尚和怀旧。为了庆祝杯面在日本的成功，日清食品在横滨和大阪建立了杯面博物馆，展示杯面的历史和安藤百福的创业故事，吸引了全球各地的游客。在博物馆中，参观者可以亲手制作属于自己的定制杯面，体验杯面从创意到生产的全过程。

而在美国，杯面的文化符号同样强大。1996年至2006年间，纽约时代广场矗立着一个60英尺高的巨型杯面霓虹灯广告牌，成为美国人心目中对速食文化的视觉象征。这不仅代表了杯面在全球的影响力，更彰显了日清食品在全球速食市场中的领导地位。通过精心设计的广告和营销策略，杯面成功打入各大国际市场，成为全球速食产品中的佼佼者。