春节前夕，医美消费热潮在县城涌动。冯冯提前返乡，在老家县城体验了光子嫩肤项目，价格比大城市实惠了约三分之一，效果却相差无几，她在社交平台分享这一经历后，“县城医美真香”的话题引发众多网友共鸣。
从河南开封的医美机构经营者王茉处了解到，1月19日至26日这周，机构订单量比上月多出30余单。客源不仅有本地人，还有不少返乡的爱美人士，甚至出现亲友组团消费的情况。这些消费者偏好快速见效的医美项目，期望在春节社交场合展现全新面容。
当下，“颜值经济”发展迅猛，医美不再局限于大城市，下沉市场潜力被不断挖掘。《2023医美人群洞察报告》显示，四线及以下城市尝试医美的人群占比达38.4% ，新一线城市占比20.0%。众多美业人敏锐捕捉到商机，县城医美机构数量逐渐增多。
然而，机遇与挑战并存。与大中型连锁医美机构相比，小型个体美容院资金压力大，生存空间受限。同时，美妆品牌纷纷涉足医美赛道，也给县城医美从业者带来挑战。
为吸引更多客源，下沉市场的医美机构在春节前展开价格竞争。今年不少机构推出力度更大的套卡活动。江苏连云港一家医美机构推出“光电抗衰一卡通”和“冻龄抗衰女神卡”，包含光电类、刷酸等项目，新春套卡价格分别为2025元和9999元，与原价4680元、16800元相比，折扣明显。湖南湘潭的连锁医美机构半月前推出15800元的“新春特惠卡”，涵盖热玛吉全面部、超光子全模式半年卡等项目，而平时仅单次热玛吉就接近2万元。
光子、黑金这类具有美白提亮、去红祛斑功效的医美项目，因恢复期短、效果好，成为春节前夕热门选择。王茉发现，很多在大城市打拼的人特意提前返乡做医美，因为县城大型机构做基础医美项目效果与一线城市相当，价格却更亲民。
县城医美凭借高性价比吸引大量消费者，美业人迎来业务高峰。山西吕梁医美护理人员陈文玉称，自元旦起，机构预约订单不断，近一个月天天满员，还出现加单情况，门店为此招了两名临时工，老板甚至要求初五就复工。
不过，县城医美市场呈现两极分化态势。大中型医美机构顾客盈门，小型非连锁机构却生意冷清。去年合伙创业的00后林风表示，春节期间他们机构订单量减少，主要是被大机构凭借大幅优惠抢走客源，但非节假日时，大家在客单价上差距不大。
县城美业发展面临诸多困难。与一二线城市相比，县城经济水平较低，医美机构盈利慢，资金回笼周期长，前期设备采购、场地租赁、人员培训等投入大，资金链一旦断裂，经营就会陷入困境。以四线城市开封为例，在核心商圈开中小型轻医美机构，算上各项费用，投资约150万 - 350万元，营销到位且客流量稳定的情况下，至少两年才能回本。
在项目和产品更新上，县城医美机构相对大城市较为滞后，留住消费者难度更大。人才方面，县城对专业医美从业者吸引力不足，招聘困难，即便招到也容易流失。陈文玉就提到，培养的优秀护理师因大城市发展机会更好而离职。
随着越来越多医美机构进入县城，市场竞争愈发激烈。优时颜、至本、欧莱雅等美妆品牌也瞄准医美市场，虽目前未在县城布局，但下沉市场未来可能成为其发展重点，这无疑会给县城医美机构带来冲击。
面对挑战，也有美业人积极应对。林风计划年后搭建医美机构私域平台，主打基础医美，结合当地消费者需求推出面部护理、身体按摩套餐，依靠熟客口碑传播获取稳定客源。他认为县城人口少、人际关系紧密，只要消费者认可机构，忠诚度就会很高，当下首要任务是实现回本。
