*本文为《半月谈内部版》2025年第2期内容
人们的旅游消费观念正在发生深刻变化，不再满足于传统的大众化旅游体验，而是更加追求个性化、差异化、多样化的旅游产品。依托独有的小众景点和文化体验，“奔县游”悄然走红。
“不是大城市去不起，
而是小县城更有性价比”
最近一段时间，“宝藏小众城市”成为受年轻人青睐的旅游目的地。山西隰县因国产游戏《黑神话·悟空》而爆火，游客蜂拥而至。2024年国庆期间，这个人口9万多的县，仅6天就接待游客近9万人。
云南哀牢山也引来了大量游客。起因是一位博主独自进哀牢山收集颜料的视频，相关话题多次登上热搜。不少“好奇心满满”的游客，纷纷来到这个“神秘”之地一探究竟。官方数据显示，2024年国庆期间，哀牢山景区共接待游客5万余人，同比增长15%。
年轻化的消费场景和业态，持续吸引越来越多的年轻人，同样也刺激了县域消费增长。根据《中国县域旅游竞争力报告2024》，中国旅游百强县旅游总收入、旅游接待人次实现双增长，较上年增幅均超三成；旅游总收入与县域地区生产总值之比平均为68.4%，较上年提高7.0个百分点。
山西隰县小西天大雄宝殿内的悬塑
旅游平台的数据，也印证了这一点。在“去哪儿”平台上，“人少”“小众”“反向”等词汇搜索热度蹿升幅度高；酒店预订数据显示，节日期间预订增幅最高的是小城/县城。
过尽千帆，返璞归真
县域旅游的火爆并非偶然，也不仅仅是依靠价格优势。随着我国基础设施建设的不断加快，县域旅游也具备了交通通达、住宿便利等优势。“奔县游”的背后，是旅游观念的更新迭代、旅游市场的结构性变化，以及供需两端的“双向奔赴”。
县域旅游多注重“沉浸式”体验——远离城市喧嚣，在民宿闲居几日，感受小城生活的淳朴。这种轻松休闲的状态，更加符合当下快节奏生活中人们的需求。况且，县域往往承载着丰富的历史文化底蕴，有众多文物古迹、民俗风情、传统技艺等。游客向县域奔赴，不仅是向着县域中心城市，也是向着乡镇、向着基层深处而去。这使得旅游从走马观花式的吃喝玩乐、看山看水，变成更加亲切的沉浸式生活体验与欢乐感悟。
2025年1月19日，游客在福建省龙岩市永定区的土楼游览（无人机照片）邢广利 摄
不少县域地区自然景观富集，能为游客提供亲近自然、放松身心的好去处。比如，黑龙江省集贤县因98%的森林覆盖率和丰富的生物多样性，成为很多人心中的“诗和远方”，在该县境内的七星山国家森林公园，可以深入体验露营的乐趣。
县城如何接住“泼天流量”
——在加强基础设施硬件建设的同时，积极营造优质服务的软环境。2024年国庆假期，隰县小西天景区接待能力不足导致部分游客产生一些负面情绪。对此，隰县举全县之力，拿出最大的诚意弥补游客损失，县公安局局长拿大喇叭维持秩序、文旅局局长扮演唐僧、副县长唱歌活跃气氛、交通运输局在高速路口免费发梨等，最后实现口碑逆转。
——学会走向市场，加强市场营销思维。“我们将设计以文物古迹为核心的旅游线路，将不同时期、不同风格的文物古迹串联起来。”隰县县委常委、宣传部部长吕学慧表示，景区将开发与文物古迹相关的特色文旅产品，包括以文物造型为蓝本制作的精美首饰、盲盒、家居用品、美食礼盒等。
——保护文化遗产。对于历史文化名城名镇名村及传统村落，遵循保护优先的原则，合理利用文化遗产资源，避免过度商业化和庸俗化。
半月谈记者：柴婷
