作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
董宇辉又双叒叕“出事”了。
最近，董宇辉和 @与辉同行 再次陷入售假风波，先是直播间销售的羊奶粉被第三方检测机构检出牛源性成分，后又有消费者向媒体反馈其在与辉同行直播间购买的“千年珍红参阿胶女神茶”未检验出驴源性成分。
自去年 7 月单飞独立以来，@与辉同行 已多次被质疑“货不对板”“虚假宣传”，董宇辉本人也数次因为言论争议陷入形象危机。
但跟塌房退网的东北雨姐、小杨哥相比，这些争议事件都没有给董宇辉和 @与辉同行 造成太多影响，董宇辉照常上节目、发视频，抖音账号粉丝数突破 2600 万，粉丝粘性也越来越高，@与辉同行 直播间一年卖货上百亿，成为抖音平台 2024 年带货达人榜第一。
运营社不禁好奇：为什么质疑的风越大，董宇辉的热度和与辉同行的销量越高？@与辉同行 直播间又是如何留住千万“丈母娘”粉丝的？他们抓住了“丈母娘”们哪些需求？今天我们就来聊聊这些。
01一年102亿，质疑越多，董宇辉销量越猛
现在提起董宇辉，你能想到什么？
是新东方英语老师，
是靠“知识型带货”走红的带货主播，
是抖音头部直播间 @与辉同行 的新晋老板。
但在两千多万粉丝心里，董宇辉是带她们吃健康食物、读丰富图书、交有趣朋友的“小先生”，是大家最想要的优秀“女婿”，是千万“丈母娘”粉丝“劫法场”救下来的孩子。
可能很多人都没想到，离开东方甄选后，董宇辉越来越好了。
2024 年 1 月 9 日，董宇辉个人工作室账号 @与辉同行 正式开播，直播间人数瞬间突破 10 万人，并在高峰期冲破 170 万人，首播当天销售额突破 1.5 亿元。
6 个多月后， 2024 年 7 月 25 日，董宇辉带着与辉同行正式从东方甄选独立。
单飞独立的这一年，董宇辉一次次成为焦点人物，频繁登上热搜，和各地文旅部门合作，与央视共创，做文化名人访谈。风光无限的同时，各种争议也席卷而来。
先是董宇辉温和谦逊的文化人形象开始崩塌，被质疑“假文化人”“爹味”，@与辉同行 直播间销售的产品也多次被打假。这些都不可避免地影响到了董宇辉的大众口碑，但粉丝对董宇辉的滤镜丝毫没有影响，粉丝数量不减反增，直播间成交额持续问鼎抖音带货总榜第一。
不仅董宇辉个人账号粉丝数增长至 2600 万+， @与辉同行 从零开始，仅用一年就吸粉 2300 万+，位列抖音涨粉榜第五。带货成绩也十分亮眼。新榜数据显示，开播一年（ 2024 年 1 月 9 日- 2025 年 1 月 8 日），@与辉同行 在抖音累计带货超 102 亿，累计订单量超 1.6 亿，位列抖音平台达人带货榜第一。
02自立门户后，董宇辉如何留住千万“丈母娘”？
文化人设屡屡翻车，带货产品争议不断，“丈母娘”们却依然对董宇辉爱得深沉，真金白银地支持着 @与辉同行 。
董宇辉的“丈母娘”们为什么粉丝粘性这么高？这当中“丈母娘看女婿越看越喜欢”的流量密码又是什么？
1）自动走完的虐粉固粉流程，强化情感链接
要聊“丈母娘”们和董宇辉的情感链接，就不得不提董宇辉与东方甄选的“分手”始末。
2022 年 6 月，董宇辉边讲课边卖货的直播风格带火东方甄选直播间，助力新东方顺利转型直播电商。
但随着董宇辉个人的光环越来越耀眼，大主播和公司的矛盾也慢慢浮出水面。
一方面，董宇辉的薪资待遇与个人贡献不匹配，让粉丝认为他被公司亏待了；另一方面，东方甄选也在尝试“去辉化”，减少对单一主播的过度依赖。
双方矛盾一触即发，“丈母娘”们持续在东方甄选和俞敏洪的账号评论区表达不满，形成有组织的饭圈，相关话题多次登上平台热搜。
无论是有意为之，还是无心插柳，从东方甄选的“去辉化”到小作文事件，都让“丈母娘”们愈发心疼董宇辉的遭遇，自发地保护董宇辉，声讨东方甄选和俞敏洪。在饭圈文化的视角下，这无疑是一场轰轰烈烈的“虐粉”行为，董宇辉越来越像一个偶像明星了。
通过虐粉丝实现固粉在饭圈非常常见，这套流程一般包括：偶像遭遇困境——粉丝因为心疼和共情自发支持偶像——偶像回馈粉丝的支持——作为粉丝的价值得到体现——“拯救偶像”的自我满足与成就感生成——粉丝群体的深度绑定与稳固扩大。而董宇辉、东方甄选和“丈母娘‘们之前的纠葛就跟这个流程极为相似。
这当中，偶像的表达和回馈是实现固粉效果的关键。那么，董宇辉和 @与辉同行 是怎么做的？
@与辉同行 首播第二天，账号就发布了一条视频回顾董宇辉的走红之路，视频剪辑了粉丝线下聚会活动和采访片段，还收集了粉丝送的鲜花、卡片以及抖音评论，表达对“丈母娘”们的感谢。这条感谢视频长期处在账号置顶位置，不断有粉丝在评论区留言打卡，视频点赞数超过 34 万，有超过 5 万条评论。
@与辉同行 多次发布粉丝感谢视频
在 @与辉同行 正式独立，搬入新的办公场所后，账号也专门发布了一条感谢视频，记录了全国各地“丈母娘”送来的花束和礼物。
此外，在 @与辉同行 新办公室首播和一周年直播中，董宇辉都带着“丈母娘”们云逛办公区，一一介绍粉丝送来的鲜花和礼物。
这些在关键节点发布的感谢视频和直播内容，都让粉丝感受到了董宇辉对“丈母娘”的付出的认可和感恩。董宇辉跟丈母娘们绑定得更紧了。
2）内容栏目升级+直播切片二次传播，强化董宇辉的文化人设
众所周知，董宇辉文化人的人设标签是其走红和圈粉的关键。从打工人转变成老板后，董宇辉对直播内容的话语权更大了，@与辉同行 也在加强董宇辉个人IP 的深度运营。
与辉同行成立后，董宇辉的直播重心放在了“阅山河”“破万卷”两个栏目中，一个推介地方文旅，一个通过作家、文人访谈推荐书籍。
此外，在巴黎奥运会期间， @与辉同行 还推出了一档由董宇辉主持的奥运冠军访谈节目《运动健儿说》。2024 年跨年夜，董宇辉还重金邀请到朗朗、方锦龙等表演艺术家和西安交响乐团、陕西民族乐团、大唐芙蓉园东仓鼓乐社等知名乐团，举办了“与辉同行2025跨年乐享会”，吸引了超过 1800 万人次观看。
这些文化属性明显的栏目，不仅得到了地方文旅部门的支持和各地“丈母娘”的拥护，也进一步强化了董宇辉“文化内涵”的粉丝印象。
另一方面，直播带货时的即兴金句也是董宇辉个人特色的重要体现，虽然董宇辉如今直播带货的时间不多，但 @与辉同行 会及时发布董宇辉直播切片视频，主题大多都围绕董宇辉回忆童年、科普文化知识、讲人生哲理等。
董宇辉回忆童年、文化科普的直播切片
多个高质量的文化栏目，再加上直播金句的切片视频，让董宇辉的文化人形象更加立体生动，放大了董宇辉的个人 IP 效应，这些优质内容自然能获得“丈母娘”粉丝的好感和支持，也挽回了董宇辉此前多次失误被质疑“假文化人”的形象，为直播间吸引更多流量。
3）强调选品高标准，直播间定制产品，提高粉丝转化率
带货直播间千千万，价格机制是不少超级主播能吸引粉丝的关键，相比之下， @与辉同行 则更强调直播间的高标准选品。
在短视频和直播间，董宇辉和 @与辉同行 的主播都曾公开直播间的选品标准和流程，包括食品配料表不能有过多防腐剂添加、提供定制产品、样品检测、自行购买产品检测等。@与辉同行 还会要求合作商家对直播间消费者提供质量和售后承诺书。
部分@与辉同行合作商家公开的质量承诺书
比如在与辉同行山东行专场直播中带货的青岛老火腿，就是减少了多个食品添加剂的定制款商品。
@与辉同行直播间定制的青岛火腿
严格的选品标准和定制产品保证了直播间的产品质量，也能有效提高粉丝转化率，以至于“丈母娘”们纷纷喊出“从你家到我家必须经过宇辉家”的购物宣言。
4）搭建主播矩阵，完善直播间货盘
@与辉同行 成立以来，围绕公司发展方向和董宇辉的个人形象，直播间货盘大多以食品饮料、生鲜蔬果、文创图书等产品为主，平均客单价在百元左右。
但随着直播间流量进入瓶颈，@与辉同行 也需要寻找商业价值最大化，冲击更高的价格带，引入客单价和利润率更高的化妆品、奢侈品等品类。但这些品类显然有违董宇辉朴实节俭的形象，但 @与辉同行 直播间却安排了一个连续小剧场顺利抬升了产品价格带。
运营社注意到，“丈母娘”粉丝中一度流传着“董宇辉不让卖太贵的商品”的说法。@与辉同行 的主播董董曾在直播间分享，卖千元蔻驰包包，讲到第二遍时被董宇辉看到货盘了，直接把商品下架了，后面直播间卖的都是几十块的包包。
董董和盼盼在直播间透露董宇辉不让卖贵价商品
主播盼盼在卖千元的高档化妆品时也偷感十足，不时东张西望，特地压低了声音说：“就害怕谁听见了给我们下链接了，你们放心买，我帮你们看着呢。”
经过几次铺垫后，盼盼才在直播间宣布，综合董宇辉的意见和粉丝的需求，直播间上架了多款千元包包。此后， @与辉同行 直播间开始正常销售千元包包和化妆品。
运营社总结发现，@与辉同行 直播间的其他主播已经逐渐成为卖货主力，可以在维护董宇辉个人形象的同时，弥补董宇辉带货其他品类产品的短板和不足，丰富直播间货盘，提高客单价。截至目前，除了董宇辉， @与辉同行 的主播团队已拓展至 8 人，均已开通个人抖音账号，累计粉丝数超 300 万，初步形成了主播矩阵。
03
结语
从蝉妈妈数据后台看， @与辉同行 直播间的女性粉丝占 59%， 一线或新一线城市 30 岁以上的用户占比超过半数。而这些掌握家庭采购权的中年女性也是公认的消费力最强的一群人，无数品牌和商家都在绞尽脑汁留住这些消费者。
@与辉同行 的视频粉丝画像
总结来看， @与辉同行 直播间延续了董宇辉的个人风格，用心灵鸡汤、个人经历和朴素的消费观与粉丝共情，在此基础上，@与辉同行 持续围绕董宇辉的文化人设进行内容创新和升级，通过各种线上线下活动持续吸引“丈母娘”粉丝的关注，及时对粉丝的支持做出反馈，保证了直播间的流量和热度。在直播间通过高标准的选品和主播矩阵提高粉丝转化率，完善货盘。
运营社分析认为，从单飞独立被外界不看好，到稳坐抖音头部直播间， @与辉同行 能留住粉丝的核心关键在于持续产出优质内容满足粉丝精神需求的同时，也在用货盘和产品优势提升转化率，维持粉丝粘性和忠诚度。
参考资料：
三联生活周刊《董宇辉和保卫他的“丈母娘”们》
晚点LatePost《还原董宇辉、俞敏洪 “分手” 内幕：信任丧失、关系微妙》
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