2025，荣耀挥别“青春期”

2025年开年，荣耀“阵前换帅”的大动作震动了整个手机行业。

1月17日，荣耀终端股份有限公司于内网发布公告称：“赵明先生因个人原因辞去公司董事、CEO等相关职务。赵明先生为荣耀的发展和壮大做出了不可磨灭的贡献，公司及董事会在此对赵明先生表示衷心的感谢。董事会决定由李健先生接替赵明先生开展工作，公司在董事会和管理团队的带领下，将持续为消费者带来创新的产品和体验。”

由于此次人事任命恰好卡在了荣耀IPO的关键时刻，一时之间有关荣耀“临阵换帅”的讨论，引发了市场的广泛关注——此次高层变动，是否会影响荣耀的IPO进程。

不过，钛媒体APP事后从荣耀内部获悉，“公司上市计划不受影响，将适时启动IPO流程”。

回顾荣耀独立发展的4年，这家公司实现了从0到1的重建，完成了包括研发、产品、供应链和市场等体系的搭建。但是在2024年，随着华为的满血回归，曾经一度占据中国销量榜首的荣耀，开始面临市场份额下滑的潜在风险。

接下来荣耀应该往何处去？荣耀的选择似乎已经明了，拥有丰富海外市场操盘经验的接任者李健，无疑就代表着荣耀接下来的战略方向——全面走向全球化。这是走过从0到1阶段的荣耀，面临的更难挑战和更大机遇，也是这家公司正式告别“青春期”的时候到了。

“悍将”上任，以变应变

过去的2024年，全世界几乎是在各种不确定性中走完了一整年。

由于地缘冲突升级、单边主义和保护主义蔓延等风险挑战，全球经济增长前景被蒙上阴影。据国际货币基金组织（IMF）预测，2024年全球经济将增长3.2%，低于2023年的3.3%，也低于新冠疫情暴发前多年的平均水平。

展望2025年，IMF总裁格奥尔基耶娃警告，尽管全球通胀正在缓解，世界经济并未进入衰退，但下行风险显著增加，未来可能陷入低增长、高债务的困境。

为应对这种剧烈的变动周期，商业公司最合理的做法就是根据宏观环境的变化适时调整，以此保证整体业务的持续增长。

以全球大型商业公司为例，包括波音、英特尔、CVS健康、耐克、雀巢和星巴克，在2024年都经历了CEO更迭。这些变动有的发生在公司面临业绩不佳之际，有的则是在公司寻求转型或发展新战略的背景下进行。新任CEO大多为经验丰富的行业资深人士，肩负着重振公司业绩或推动公司持续发展的重任。

而荣耀的此次“换帅”，尽管从外界来看事发突然，实则是荣耀管理层为应对不确定性周期的果断选择。

荣耀新掌门人李健

公开资料显示，出生于1973年的李健毕业于西安电子科技大学，硕士毕业后加入华为。西安电子科技大学也是多位华为系高管的母校，他们在华为早期创业阶段共同构成了科研的中坚力量。

在此期间，李健被外派到尼日利亚担任产品经理。彼时，华为的外派人员，基本都承担着海外市场的拓荒工作，李健研发、产品、销售一肩挑，“悍将”风格由此可见一斑。

根据《腾讯新闻》的报道，“在尼日利亚的3个月时间里，李健签了3000多万美元的合同，第三年就创造了4亿美元的业绩，李健可以说是一炮打响，尼日利亚代表处在华为内部的销售业绩一直排名全球第一。”

经历尼日利亚市场的开门红后，李健升任华为西非地区部总裁，管理近2000人的团队。

此后的数年，李健在华为分别担任销售与服务体系总裁特别助理、客户群及区域业务支持部总裁、东北欧地区部总裁、人力资源委员会成员、片区联席会议管理团队常务成员、片区联席会议副总裁、LTC全球流程责任人(GPO)、美洲片区总裁、欧洲片区总裁、公司干部管理团队成员、ICT基础设施业务管理委员会成员等职务。

可以看出，与前任相比，接任者李健的“悍将”风格、丰富的国际市场操盘经历，以及各业务线流程了如指掌的经验，正是此时的荣耀更迫切需要的。

挥别青春期，迎接“成人礼”

李健的接任，毫无疑问是荣耀走向全球化的一次“换挡提速”。那么，荣耀管理层为何要将筹码压在全球化的方向呢？

事实上，走向全球化已经不是荣耀一家的选择，而是目前几乎所有中国企业的必答题。

从整体产业变迁来看，随着中国制造业和科技创新的突破，中国企业的经营模式已经从初期的代工贸易——利用低成本优势将产品推向国际市场，逐步拓展到技术创新、品牌、营销与服务等高附加值环节。

成本优势并非企业竞争力的全部，品牌和技术溢价才是全球化企业发展的主流。随着经营模式的转变，中国企业需要在更大的国际市场上建立技术优势、塑造品牌、布局全球产业链，形成竞争优势。

而从荣耀本身来看，全球化更是重中之重的战略选择。

根据Canalys的数据，2024年，荣耀2024年Q1到Q3，其中国大陆的市场份额分别为16%、15%、15%，第四季度则掉出了前五位置。而荣耀的市场份额变化与华为的回归呈现出了很强的相关性。

2024年Q1到Q4，华为在中国大陆的市场份额分别为17%、15%、16%以及17%。与此同时，在这刚刚过去的四个季度中，华为每个季度的同比增长分别为70%、41%、24%以及24%。在连续三个季度，华为的增长速度都是所有厂商中最快的那个。

不可否认的是，在华为经历外部制裁的时间里，从华为体系内独立出来的荣耀承接了相当一部分华为用户的分流。随着华为在2024年全面回归手机业务，荣耀的潜在风险也得以首当其冲地显现出来。

数据来源：Canalys

因此，走向全球化，是荣耀解决国内市场下滑风险的最佳选择。更为关键的是，目前华为在海外市场依旧处于“空档期”，在李健治下的新荣耀可以以更快的速度，拿到更大的全球市场份额。

另一方面，在2024年各个手机厂商的市场份额排名中，苹果、OPPO、荣耀的中国市场份额均为15%。这意味着，目前国内手机行业的存量市场竞争，已经进入了白热化阶段。哪怕是一个百分点的增长，其难度都是指数级上升。

而在海外市场，东南亚、中东、印度以及非洲地区的智能手机市场，在2024年连续多个季度增长速度大幅领先全球平均水平。荣耀也在海外市场，获得了领先行业的增速，海外市场手机销量年度增幅50%，12月销量占比突破50%，并在多地实现规模化盈利。2024年圣诞期间，单日销量突破15万台。

此外，在马来西亚，荣耀已成为仅次于苹果和三星销售额份额的第三大品牌，同时也是近年来唯一突破10%价值份额的中国品牌。2024年，荣耀在新加坡市场同样增长迅速，9月在Magic V3发布的推动下，高端旗舰机份额增长一倍，成为新加坡中高端增长最快的手机品牌。

在“第二本土市场”欧洲，荣耀更是与苹果、三星正面掰手腕。目前，荣耀已经与欧洲前五大运营商——德电、沃达丰、西班牙电信、法国电信、英国电信达成渠道合作，在其子网全面上市Magic旗舰系列和HONOR数字系列。

在折叠屏领域，2024年上半年相比2023年同期，荣耀在欧洲的大折叠手机销量增长22倍，对整个大折叠手机细分市场的增长贡献最大，达70%；2024年第二季度，荣耀超越此前几乎在欧洲折叠屏市场占据垄断地位的三星，拿下西欧折叠屏市场份额第一的成绩。根据Counterpoint的数据显示， 2024年第2季度在全球折叠屏市场，荣耀也以出货量同比增长455%领跑一众手机厂商。

Counterpoint Research合伙人Neil Shah近日在接受外媒采访时表示，荣耀应继续在欧洲等高端市场专注于高端化发展道路，以此建立独特的品牌资产，形成区别于友商的差异化优势。