西贝旗下品牌“腾格里”悄悄登上“海淀区火锅热门榜第一名”。
终于在龙年的尾声，西贝的副牌开出一朵小花。
在海底捞内部，平均每天有200个创新项目提报。西贝曾提出五代店计划，连续打出麦香村、超级肉夹馍、中国堡、小锅牛肉。
最终，海底捞因“科目三”出圈、西贝爆火于“专业儿童餐”。
创新成功从来不是单靠努力和巨大的投入才能得到。大部分时间，创新的成功一切最终归于组织的自然生发。
首创山羊火锅
“腾格里·蒙古山羊火锅”
这是西贝冲上“榜一”的品牌全名，位于北京中关村e世界的一个下沉广场。腾格里在蒙语中译为“长生天”。大众点评查询显示，目前该品牌在北京仅有一家门店。但据店员透露，该品牌正筹备在北京798和湖州开出第二家、第三家门店。
该门店主打“山羊火锅”，选用二狼山白绒山羊肉的各个部位作为主打招牌涮品，汤底主打现熬羊骨汤。在与店员的聊天中，笔者了解到，门店所标注的二狼山产地正位于贾国龙的老家内蒙古巴彦淖尔市。店员说，贾总在这家店常说：“在北京想吃到这么好的羊肉，我也只能来腾格里”。
腾格里入口处被设计成一个奶茶吧，白桦林、大大的蒙古包骨架、现熬奶茶、现煮羊汤……好像来到了一户蒙古人家。
家乡的羊肉、蒙古的奶茶、牧马人乐队……显然，这家门店的创作者正是贾国龙本人。
贾国龙再披战袍
巨头的副牌之路从来不是一帆风顺，但最终成就母品牌的，反而是顺应自身基因的走心选择。
与超级肉夹馍、中国堡、小锅牛肉明显不同，腾格里的设计风格更符合西贝的基因，也更符合贾国龙的基因。
西北、性情、好食材……草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。
成就西贝专业儿童餐成功的也恰恰是这些基因，西北食材的健康、西北菜的温和、西北人的热情。品牌的成功从来都源于创始人发自内心的热爱。那些追品类热点、割韭菜的品牌，往往成也萧何败也萧何。
贾国龙在2016年提出“10万+”计划，在采访中他曾提到“美食平权”的梦想，彼时西贝的愿景是：全球每一个城市、每一条街都开有西贝，一顿好饭随时随地，因为西贝人生喜悦。显然，在西贝莜面村三代店大胜的当年，贾国龙希望乘势追击，打出一个世界级的美食平台。但事与愿违，经济下行、消费经济、疫情来袭，大势已不站在时代的企业一边。
所以，做品牌“走心、顺势”才是正道！
与此前西贝的副牌不同，腾格里的营销更理性，没有铺天盖地的公关宣传，没有过早地向市场许诺规模，西贝副牌这一次更低调了。
但拉宽看待西贝和贾国龙的视野，伴随腾格里冲上热门榜第一，还有西贝品牌的系统性升级（西贝内部称为：品牌焕新）。换Logo、上新菜、结构性降客单，持续发力专业儿童餐、发力品质外卖，提出“把更好的给孩子”品牌主张，提出“亲朋欢聚就到西贝”品牌定位。
在一次采访中贾国龙透露，自己2024年下半年重新担任CEO岗位重整西贝队伍，这一切的背后是贾国龙再披战袍……
高质量赛道被大大低估
之所以把腾格里这个只有一家门店的品牌拿出来分析，除了它是西贝的副牌，还有另外一层逻辑，是高质量赛道如今被大大低估。
比起这几年“萨莉亚”们占据行业的主要视野，降价、下沉成为各个品牌发展的“标准答案”，行业似乎忘记了市场中依然暗流涌动的高品质消费需求。
贾国龙曾在一次发布会上提出了三高打三低的理论：
高质量打败低质量
高效率打败低效率
高性价比打败低性价比
虽然西贝也在结构性地通过上新中段客单价产品降低客单，但对品质赛道的追求从来没有改变。比如在正餐外卖领域，西贝外卖平均客单价一度超过80元，年外卖销售额超过20亿，稳稳站住正餐品质外卖第一的生态位。专业儿童餐的成功同样如此，低价乃至免费儿童餐，完全无法撼动西贝专业儿童餐地位。
“腾格里”的平均客单价超过150元，二郎山白绒山羊肉的价格明显高于普通内蒙草原羊。但客人依然选择了这个品牌。虽然我们可以把腾格里成为热门榜第一称之为个例。
但我们依然需要承认，在消费降级的行业体感下，人们始终对更高品质有着自己的追求。扪心自问，虽然我们处于一切降级的大势之下，但每个人的内心永远都对更好美好的生活有着底层的向往。
深扒西贝生态仍然存在副牌：腾格里、九十九顶毡房、壮壮酒馆、杏林山房、西贝宴会城、爱丽格斯、西贝海鲜，它们虽然都只有几家门店，但都处于自己所在城市的品质赛道塔尖位置。
最后
在行业历史中，“追”趋势者，往往很难获得穿越周期的长期动力。
那些穿越周期的品牌20年、甚至30年的品牌，往往是敢于把自己的某一项技能彻底做绝。
海底捞的服务如此、西贝的品质如此。
主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 旖旎
