本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
流感病毒在2025年初掀起了一波短暂的“囤药潮”。与往年不同的是，除了奥司他韦这一老牌流感药物，玛巴洛沙韦成了今年的新晋“顶流”。上海、成都等部分地区的线下药房一度出现断货现象。
速福达脱销背后，有两点现象值得关注。一方面，速福达卖脱销后，罗氏中国第一时间进行了紧急回应，高度重视速福达在中国市场的保供工作，“速福达”全球产能都在向中国市场倾斜。另一方面，罗氏中国也明确与线上平台联合保障供给，患者凭处方就能在电商平台购买速福达。一时间，即时零售平台上的相关销售数据成为外界观察速福达供应的重要指引。
跨国药企与即时零售平台进行合作，并非近年来才出现的新鲜事，但将即时零售平台作为解决院外药品销售的首要选择，这在过往却并不多见。
01
底层逻辑，悄然重塑
曾有业内人士向医曜透露，2023年，院外市场卖出的奥司他韦，每两盒里就有一盒是从美团卖出去的。即时零售平台成为购买抗流感药物的第一入口，中国患者看病的底层逻辑正在改变。
疫情之前，人们遇到发烧感冒时，第一个想到的就是立马去医院进行治疗，尽管医院可能早已人满为患，甚至存在交叉感染的风险；疫情之后，大众开始明白如何对抗病毒，病毒检测、药物购买并不是非去医院不可，完全可以通过即时零售平台采购检测与买药服务，并在医生的指导下及时用药。
当然，这并不意味着医院失去了作用，而是人们在去医院之外有了一种新的选择。严格意义上讲，二者属于一种互补关系。以流感为例，呼吸道传染病流行趋势具有显著的“潮汐式”特征，高发季用药需求可以达到平时的几十倍，给医疗基础设施带来巨大挑战，线上平台可以作为有益补充，实现医疗资源的再平衡。
潜移默化之间，用户购药行为开始从纯线下逐渐迁移到线下线上融合。与此同时，随着线上平台和沟通方式的不断成熟，医生对线上沟通的接受度也越来越高。据麦肯锡咨询数据显示，自疫情发生以来线上模式的普及程度大幅提高，有三分之二的医生认为，线上体验并不输于线下，另有近三分之一的医生认为，线上沟通的体验甚至优于面对面沟通。
医患互动的迁移，从根本上推动了药品零售市场内部的结构性变化。据弗若斯特沙利文数据，2021年至2026年，我国院外市场的GMV年化复合增长率将达到10.9%，而院内市场则仅为0.1%，这也意味着，院外市场将成为中国医药流动环节中最重要的新增量。
图：中国医药流通GMV增速，来源：弗若斯特沙利文
02
药企拥抱即时零售
院外市场看似前途无量，但实则却是一门苦生意。院外渠道极为分散，药企过去在院内市场所积累的推广经验难以充分发挥作用，必须重新经历“打品牌”和“铺渠道”这两大阶段，尤其是如何进入更广阔的低线城市，更是各大药企压在心口的一块大石。
如何在分散的院外市场实现快速增长？搭好数字化基建的线上平台，无疑是最优合作选择。2024年，罗氏中国在成立30年之际，官宣加码中国。在诸多产业链布局中，抗流感创新药物支持互联网医院在线购药成为重要一环。
据了解，2023年，速福达在中国市场仍以院内为主，院外渠道买药要靠蹲点抢。到2024年，罗氏中国加大速福达在线上平台的供应，儿童专用速福达干混悬剂也在即时零售平台开启新药首发。业内人士透露，即时零售平台上，速福达覆盖全国数万家线上药店，北上广深的蜂窝覆盖率最高达到90%以上。通过一站式“居家检测－秒问医生－24小时买药－医保支付”的闭环生态，以及药品30分钟送达的履约效率，大大提升了创新药的可及性。
中康数据显示，2024年1月至9月，奥司他韦国内销售量达到2400万盒，同比下降34.8%；速福达销售量为20万盒，同比增长120.2%。虽然速福达的规模远不及奥司他韦，但一增一降的分化势头却十分明显。到2025年初这波流感高发期，速福达增长势头被进一步推高。
业内人士向医曜表示，1月初部分地区出现的“断货”现象与短期囤药潮的极速拉升有关。速福达在国内市场货源是充足的，如何将货源从大仓在短时间内精准匹配到有需求的地方，才是保供最大的考验。从罗氏中国的回应来看，反复被提及的即时零售平台价值进一步凸显。
“一方面即时零售平台的大数据指引反应了全国各地连锁药店的实时需求，能够指引药企高效精准铺货。另一方面，流感用药有48小时黄金期，对线上平台的履约能力要求更高，和即时零售平台契合度更好。”上述人士透露，以美团买药为例，呼吸内科已是该平台线上问诊服务订单量的第二大科室。
罗氏中国在回应中也强调，罗氏制药中国始终致力于同多方合作，发挥速福达在流感防控中的作用，并积极探索通过中国先进的互联网医院与即时零售平台扩大药物可及。
与其从零开始去“打品牌”、“铺渠道”，倒不如选择将资源集中在更有效的阵地上，这也是为何罗氏中国会将美团买药等即时零售平台视为最佳渠道的原因。
麦肯锡全球董事合伙人王乾源在谈到药企转型时曾认可这一点，中国的数字化体系和生态其实在很多方面都领跑全球，无论是底层架构、技术赋能，还是用户使用习惯，相较其他区域，都有比较好的基础。因此搭建全渠道营销体系并不需要从零开始，而是可以直接在很多平台上进行二次开发，从而大大缩短搭建周期。
罗氏中国速福达的案例，仅是药企与即时零售平台深度合作的一个缩影。实际上，随着大众对于线上看病买药接受度的提升，各大药企也在同步增加与即时零售平台的合作频率，甚至将很多“拳头级”产品放到即时零售平台上首发。
2024年，上线即时零售平台的明星新品就有迪巧小黄条液体钙、“近视神药”0.01%硫酸阿托品滴眼液、辉瑞偏头痛新药乐泰可以及全球爆火的“减肥神药” 替尔泊肽等。足以见得，即时零售平台已经在整个医疗流通体系中扮演着极为重要的角色。
03
即时零售：确定性增量
所有的改变都来自于认知的改变。
即时零售平台给予药企的能力，早已不是单纯的数字营销，而是考验产品与渠道结合能力的精细化运营。所以从合作之初，很多药企就意识到，不能单纯地以渠道身份看待即时零售平台，而是要融入生态来借力打力。
这一点，从头部药企的组织设计上也能窥探一二。在过去药企新零售渠道往往被划分在传统渠道部门里，但从2024年开始，已经有药企开始将新零售团队从传统渠道中独立出来划入品类组，甚至有的药企更是将其设置为一级部门，加大在即时零售上的组织投入。这么做的目的很简单，那就是药企看到了即时零售的巨大潜力，新的组织阵型可以更敏捷地抓住在即时零售场域下涌现的新机遇。
从美团买药发布的《2024年医药行业即时零售增长地图》来看，夜间场景以及出行场景均成为即时零售领域的价值洼地。2024年，美团买药夜间订单量增长超40%，十个城市的异地订单量增速超50%，这些夜间需求与异地需求都是过去单纯靠线下买药难以规模实现的。
除此之外，线上医保买药的加速落地及线上问诊的高速发展也在持续拓宽即时零售平台服务的空间。2024年线上医保买药开通城市增至北上广深等几十个城市；在线上问诊方面，增速排名前五的科室中，内分泌科同比增长超8倍，神经内科同比增长近2倍，耳鼻咽喉科、骨科和眼科同比增长均超150%，蕴藏着巨大潜力。
从年初药企与美团买药密集的签约来看，先知先觉的药企在即时零售场域内的投入效果或许已经得到验证，不少企业在即时零售平台的销售数据已跑赢大盘。比如，拜耳健康消费品与美团买药合作四年，在胃肠用药品类下，拜耳产品在美团买药用户渗透率超过30%，成为该品类的最大药企品牌。2024年汤臣倍健药业在新零售业务上实现了30%的高增长，伴随消费者行为和习惯发生改变，O2O赛道展现出巨大潜力。除此之外，乐福思健康2024年在美团买药的销售额同比增长80%，多个产品在美团买药销量增幅超100%。
乐思福健康董事长王学海直言：“在美团O2O的带动下，乐福思2024年药店端增速超越了电商渠道，这是近十几年来的首次突破。与美团买药的合作，使我们能够更快速地响应市场变化，更精准地满足消费者需求。”
院外市场开垦不易，对于尚处摸索期的药企而言，即时零售或许是那个确定性增量。
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