文｜游戏观察
春节假期历来是游戏行业争奇斗艳的关键档期，在之前手游发展最迅猛的时代，《少年三国志》的广告轰炸、《开心消消乐》登上电视荧幕等营销行为被大家津津乐道。
如果说去年最大的看点是两款派对游戏的龙争虎斗，今年出现了更夸张的一幕。
距离大年初一还有一周，多款产品抢跑，iOS畅销榜TOP 20出现了近半的换血，不乏大幅的蹿升。
很明显，2025年大家迫不及待地提前进入绞肉场模式。
春节档的变迁
观察游戏行业的春节档变迁某种程度上是行业思潮的外在表现。
手游刚开始爆发的那几年，大家受传统营销理念的影响，虽然是基于移动设备的产业，但在电视渠道打广告是当时的营销大新闻。《少年三国志》之于游族、《开心消消乐》之于乐元素，其实也成为了当时厂商的打法和实力的一种标志。
不过随着市场环境的变化，包括版号、未成年防沉迷保护等限制的寒冬期，想要在春节档搏一搏的新品变少了，电视广告也不再是大家追逐的最优选择，取而代之的是网络"内容节目放送"等形式盛行。
特别是在二次元为代表的内容向产品的冲击下，原本处于幕后的团队或主动或被被动走到台前，成为新的秀场主角。
除了形式和厂商的变化，平台也出现了变化。除了几大直播平台，微信2022年在视频号独家进行"游戏春晚"，抖音也有自己的游戏新春环游记，这标志着"新春会"、"拜年祭"、"游戏春晚"等节目从二次元游戏向更多品类辐射，平台也从以直播平台为主到全方位的参与，包括有能力的厂商自己单独搞。
春节档实际上成为了一个游戏展的节点，自给自足和抱团取暖的情况并存，内容不止是游戏更新，还在于厂商准备的各种节目秀。
这种变化与当时耳熟能详的内容营销一词相呼应，国内厂商为了满足年轻用户蓬勃的内容创作和分享沟通欲望，积极主动通过各种内容秀的形式培养公司和游戏产品品牌。
另一方面，这也对游戏团队提出了额外要求，更多幕后人员需要走到台前，对于内容节目的把控，与更大范围的玩家群体建立更紧密的联系。
这里需要主要的是，过去国内此前确实有少部分企业采用高管站台的方式为游戏引流，比如网易、西山居等。公司高层为自家游戏站台，主动以玩家的身份融入群体，在社交媒体上发挥影响力的行为。这本质上也是社交营销的一种，个人行为就是天然的话题制造机，与产品、公司的品牌产生强关联(粉丝群体重叠影响)，同时也是从情感共鸣的角度来影响用户。
见面会、节目秀的兴起让主角从高管到策划进行下沉，同时实现了全民泛化。
主打团聚的春节档对合家欢大DAU赛道的意义无需多谈，去年元梦和蛋仔的派对之争直接添了一把火，线上线下并进。
例如在社交媒体上，#世界是个巨大的蛋仔#就成为春节期间亿万蛋仔再次热议的一个话题，甚至复古般的登上三台春晚进行广告投放；线下在全国各地举办了43场新春庙会，加上子品牌"蛋友碰碰会"在不同城市商圈进行举行城市派对(新春版)。
《元梦之星》则是一边游戏内大力推广编辑器和UGC创作，一边选择了在玩家聚集的星广场上搭建品牌主题店进行联动，外部与绝味鸭脖设计线下门店活动，与来伊份、the GreenParty和伶俐都有做主题店，包括和海底捞的"线下社死派对"。
抢跑更加凸显竞争的激烈
随着今年5月开始派对游戏进入低调期，本以为今年的春节档的氛围会相对缓和，结果又是新一轮竞争的开端。
除了头部二游厂商们都搞了自家的节目秀，今年抖音游戏新春环游记与20余家游戏厂商达成内容合作。
我们之前聊过，除了厂商，玩家、视频直播平台的需求共同推动了游戏节目文化的发展。
用户二创PGC内容蓬勃发展是厂商一直在追求扩大游戏影响力的理想状态，游戏内容节目秀本质上除了为玩家提供话题、分享和内容再创作素材，同时也是成为玩家自我展示获得认可的舞台。
简而言之，玩家需要厂商不断提供内容作为谈资，也需要搭建好的舞台来维持创作热情，官方推动的游戏节目是一种有效的用途，同时优秀而正向的创作也一定程度缓解了厂商的内容焦虑。
而直播平台对内容的需求一直都在，与游戏厂商一拍即合。
无论是有心培育还是被动跟上，通过越来越多类似节目的播出，游戏团队与玩家距离的不断拉近，国内厂商关于游戏品牌的塑造正在走进新的阶段。
上文提到，新品对于选择春节档非常谨慎，今年的变化一方面在于，沐瞳选择把自家的"头牌"MOBA手游《决胜巅峰》国服定档在1月23日。
根据《决胜巅峰》官方在发布会上公布的数据，到2024年，MLBB已经在220个国家和地区发行，注册用户总数已经突破15亿。在超过20国的App Store畅销榜上排名第一，10国Google Play畅销榜第一，目前月活能达到1.1亿。
要知道过去春节档也是《王者荣耀》的重点发力档期，甚至经常热度一骑绝尘，今年还在哈尔滨冰雪大世界摩天轮与冰雪大舞台之间打造主题区。
沐瞳的做法是大幅让利为开启"MOBA圈百亿补贴"，在首个赛季玩家将免费获得超70个英雄以及130多个皮肤，价值换算下来大概是1万人民币。同时推出推出"打排位领工资"机制，玩家打到大师段位就能领取对应现金福利，全年奖金池5000万人民币。
新品开局的战场选择春节档，本身就是放手一搏的体现。
然而今年畅销榜的变天，更折射出大家聚焦春节档，集体抢跑的压力和机遇。
配合春节档节目秀以及海量内容营销放送的浪潮，现在这个档期不止是巨头的战场和舞台，加码的企业和产品越来越多，选择合适的节点来突围更加重要。
而成绩的变化也说明，玩家当下对于春节档的反馈非常积极，这又会刺激厂商加大线上线下以及更多形式的投入。
春节档是直接反应市场变化的一面镜子。
