全球美妆护理市场呈现出多元化的发展态势。
《中国化妆品》杂志 | 李珠莲
纵观2024年亚马逊、Shopee、Lazada等海外电商平台美妆护理类表现，不同国家站点呈现出不同的增长态势与消费者偏好。
据魔镜洞察数据显示，2024年全年，亚马逊美国站保持强势地位，美妆个护销售额同比增长20.3%，头发护理类尤为突出，小众品牌增速惊人，市场细分化趋势明显。德国站销售额同比增长56.3%，增速最快，其中药店和个护品类爆发式增长，反映出欧洲健康护理需求增强。
2024年Shopee印尼站美容护理销售额198.71亿元（单位：人民币，下同），香水增速第一，TOP10品牌中中国品牌Skintific居首位。而Lazada方面，印尼站虽整体下滑，但护肤个护品类销量稳固，显示出印尼消费者对于基础护理需求的持续性。马来西亚站则呈现爆发式增长，高端品牌表现亮眼，其消费者更重视追求品质生活。新加坡和泰国站稳健增长，个护护肤品类领先，彩妆工具也颇受欢迎。越南站彩妆品类崛起，与个护和护肤品类三足鼎立；菲律宾站个护“独大”，护肤彩妆品类稳定增长，且以性价比品牌为主。Shopee和Lazada两大平台均展现多元化、细分化发展趋势。
亚马逊：
美国站美妆个护品类同比增长20.3%
德国站表现亮眼，家用美容电器类目强势发展
2024年，亚马逊在全球各大市场的美妆个护类目均展现出强劲的增长态势，但也呈现出一定的地域差异。美国站作为亚马逊的全球领先市场，美妆个护类目销售额高达2451.4亿元，同比增长20.3%。头发护理类表现尤为突出，显示出消费者对个人形象管理的日益重视。品牌方面，家用电子类美容仪器和美容保健品品牌占据领先地位，Generic等小众品牌增速惊人，预示着市场细分化的趋势。
欧洲市场中，德国站表现最为亮眼，销售额同比增长56.3%，药店和个护大类目的爆发式增长尤为值得关注。而西班牙站和意大利站则呈现出稳健的增长态势，美妆和健康个护品类均衡发展。
相比之下，法国站则略显疲软，销售额同比下降6.0%。尽管皮肤护理品类仍保持正向增长，但彩妆、美甲等细分市场的下滑显示出消费者偏好的变化。英国站则展现出强劲复苏势头，美妆护肤和健康个护类目均实现两位数增长，显示出英国消费者对个人护理产品的强烈需求。
·美国站
2024年1-12月，亚马逊美国站（美妆个护）销售额2451.4亿元，同比增长20.3%。当月排名前五的类目中，头发护理类位居第一，销售额670.20亿元，同比增长14.5%。其后依次是皮肤护理、个护、美妆和剃须和脱毛。
2024年度亚马逊美国站美妆个护品牌TOP10分别是：Oral-B、Philips Sonicare、CeraVe、Nutrafol、L'Oréal Paris、Crest、Neutrogena、Generic、Dove、Gillette。以上品牌在2024年中均实现了销售额正向增长，其中增速最快的是Generic，销售额同比增长152.3%。
具体到产品来看，2024年亚马逊美国站销售额TOP5的商品依旧以家用电子类美容仪器和美容保健品为主。Dyson戴森卷发器位列第一，其后依次是Nutrafol头发生长补充剂、shark多功能吹风机等。
·德国站
2024年1-12月，亚马逊德国站（美妆、药店和个护）销售额341.31亿元，同比增长56.3%。其中，药店和个护大类目销售额同比增长151.1%，美妆类目整体销售额同比上涨0.1%。
2024年度亚马逊德国站美妆、药店和个护大类目TOP10的品牌分别是：PHILIPS、Braun、Oral-B、Natural Elements、Philips Sonicare、Beurer、Gillette、Nature Love、NATURTREU、Wella Professionals。其中，销售额同比增速最快的是Philips Sonicare，可以看出亚马逊欧洲地区仍然是家电美容品类最为强势。
·西班牙站
2024年1-12月，亚马逊西班牙站（美妆、健康个护）销售额99.74亿元，同比增长19.3%。其中，健康个护市场份额占比53.3%，销售额同比增长19.1%。而美妆类目的市场份额占比46.7%，销售额同比增长19.5%。
2024年度亚马逊西班牙站美妆、健康个护销售额TOP10的品牌分别是：Oral-B、DODOT、PHILIPS、Valquer Profesional、Braun、WeightWorld、ARIEL、Remington、Gloryfeel、Cecotec。
·法国站
2024年1-12月，亚马逊法国站（美妆护肤）销售额为30亿元，同比下降6.0%。其中，皮肤护理仍然是市场占有率最大的类目，且也是该年度正向增长的品类。其他如彩妆、美甲、沐浴类目均呈下滑趋势。
2024年度亚马逊法国站美妆护肤TOP10的品牌分别是：L'Oréal Paris、Maybelline New York、Erborian、Cerave、NIVEA、NYX Professional、Garnier、Mauboussin、PODERM、NUXE。
·意大利站
2024年1-12月，亚马逊意大利站（美妆护肤、健康个护）销售额为160.98亿元，同比增长19.8%。其中，美妆护肤销售额同比增长27.6%，健康个护销售额同比增长14.9%。
2024年度亚马逊意大利站美妆护肤、健康个护TOP10的品牌分别是：Oral-B、Braun、PHILIPS、Ghd、Gillette、Bellissima、WeightWorld、Vichy、DASH、Collistar。
·英国站
2024年1-12月，亚马逊英国站（美妆护肤、健康个护）销售额471.24亿元，同比增长28.3%。其中，美妆护肤整体类目销售额同比增长29.7%，健康个护类目销售额同比增长27.7%。
2024年度亚马逊英国站美妆护肤、健康个护销售额TOP10的品牌分别是：Oral-B、PHILIPS、Braun、Optimum Nutrition、Generic、L'Oréal Paris、TENA、Cerave、Ghd、Remington。
Shopee印尼站：
中国品牌Skintific坐稳年度榜首
香水类目同比增长192.6%
2024年1-12月，Shopee印尼站美容护理大类共实现销售额198.71亿元，同比增长57.5%。排名前五的细分类目及销售额分别是：护肤（56.02亿元）、香水（31亿元）、身体护理（20.34亿元）、美容套装（16.33亿元）、彩妆（16.13亿元）。2024年，Shopee印尼站的香水类目销售额同比增长达192.6%，增速第一。
2024年度，Shopee印尼站美容护理销售TOP10的品牌是：Skintific、Wardah、Judydoll、Originote、GLAD2GLOW、Somethinc、MS Glow、Hanasui、Maybelline、Azarine。
2024年度榜单中，中国品牌Skintific稳坐第一，在Shopee印尼站实现了约7.2亿元销售额，同比增长70.6%。
Lazada：
马来西亚站点迎来爆发期
基础护理产品占据主导地位
2024年Lazada在东南亚地区的美妆护理市场呈现出多元化、细分化的发展趋势。印尼站尽管整体销售额有所下滑，但护肤和个护品类依然占据主导地位，显示出消费者对基础护理产品的持续需求。马来西亚站则迎来爆发式增长，个护、护肤和彩妆品类均衡发展，高端品牌表现尤为亮眼，反映出消费者对品质生活的追求。此外，新加坡站的高端品牌销售额占比高，而泰国站则更加注重性价比，中低端品牌市场广阔。
美妆工具在越南市场迎来小高峰增长，菲律宾站则是个护品类一枝独秀，同时护肤和彩妆品类也保持稳定增长，品牌方面以性价比高的中低端品牌为主。
·印尼站
2024年1-12月，Lazada印尼站美妆护理大类共实现销售额17.03亿元，同比下降7.0%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：护肤（42.2%）、个护（27.3%）、彩妆（21%）、香水（5.6%）、男士护理（2.7%）、美妆工具（1.2%）。
2024年度Lazada印尼站美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Wardah（24.66元）、SKINTIFIC（50.77元）、Watsons（18.6元）、Glad2Glow（19.71元）、hanasui（9.71元）、emina（25.99元）、Nivea（14.09元）、make over（142.31元）、The Originote（20.84元）、OMG（11.93元）。
·马来西亚站
2024年1-12月，Lazada马来西亚站美妆护理大类共实现销售额12.41亿元，同比增长60.9%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：个护（36.4%）、护肤（23.3%）、彩妆（22.4%）、美妆工具（12.8%）、香水（3.1%）、男士护理（2.1%）。
2024年度Lazada马来西亚站美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Lancome（582.94元）、Sensodyne（145.55元）、L'occitane（268.23元）、EUCERIN（159.74元）、Estee Lauder（532.10元）、SK-II（670.36元）、MAC（242.47元）、Skintific（50.69元）、Kerastase（282.31元）、La Roche Posay（141.59元）。
·新加坡站
2024年1-12月，Lazada新加坡站美妆护理大类共实现销售额6.24亿元，同比上涨20.3%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：个护（39.0%）、护肤（23.9%）、彩妆（17.9%）、美妆工具（11.7%）、香水（4.9%）、男士护肤（2.5%）。
2024年度Lazada新加坡站美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Estee Lauder（393.84元）、Colgate（58.33元）、SK-II（596.36元）、Cerave（87.79元）、Dove（50.28元）、Laneige（201.08元）、Medicube（298.79元）、Kirei Kirei（16.68元）、Dettol（32.52元）、Skinceuticals（738.86元）。
·泰国站
2024年1-12月，Lazada泰国站美妆护理大类共实现销售额27.63亿元，同比上涨16.8%。排名前六的细分类目及市场份额分别是：护肤（33.9%）、个护（29.9%）、彩妆（20.2%）、美妆工具（8.9%）、香水（4.9%）、男士护理（2.2%）。
2024年度Lazada泰国站美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：La Roche Posay（194.27元）、Cerave（108.11元）、L'Oreal Paris（105.59元）、Eucerin（176.25元）、NIVEA（44.54元）、Dr.Pong（93.96元）、Estee Lauder（528.94元）、Kiehl's（419.79元）、Her Hyness（178.53元）、Olay（117.64元）。
·越南站
2024年1-12月，Lazada越南站美妆护理大类共实现销售额11.79亿元。排名前六的细分类目及市场份额分别是个护（31.5%）、彩妆（24.2%）、护肤（21.1%）、美妆工具（17.8%）、男士护理（3.0%）、香水（2.3%）。
2024年度Lazada越南站美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：DOVE（163.86元）、Tresemme（187.25元）、Vaseline（143元）、Estee Lauder（737.32元）、Flyco（105.54元）、Simple（78.52元）、L'Oreal Paris（75.57元）、La Roche Posay（146.97元）、Laboratorios BEBE（88.9元）、Laneige（131.14元）。
·菲律宾站
2024年1-12月，Lazada菲律宾站美妆护理大类共实现销售额25.58亿元。排名前六的细分类目及市场份额分别是：个护（30.8%）、护肤（24.5%）、彩妆（21.8%）、美妆工具（14.5%）、香水（6.7%）、男士护理（1.8%）。
2024年度Lazada菲律宾站美妆护理销售TOP10的品牌及商品均价分别是：Cerave（43.86元）、Anua（67.27元）、La Roche Posay（43.75元）、Cetaphil（82.36元）、cosrx（36.10元）、O.TWO.O（16.56元）、Luxe Organix（24.66元）、Dove（34.14元）、Maybelline（35.84元）、Colgate（21.60元）。
