新荣耀成立的第1485天，公司的「灵魂人物」赵明突然官宣离职。
1月17日，赵明在公司内网发布一封辞职信，信中提到“因身体不堪重负，想陪伴家人，选择离开荣耀”。而这封信中也透露了两个关键点，一是赵明仍持有不少荣耀的股份，二是相信荣耀在全球会更加闪耀。
自2001年加入华为，2021年掌舵独立后的新荣耀，赵明已经在工作岗位上坚守了27年。如今，新荣耀IPO在即，赵明的离开对荣耀是好是坏？
All in AI，赵明的战略荣耀会继续贯彻吗？
2021年1月22日，独立后的荣耀举行了第一场发布会，这场发布会的主角是曾经定位次旗舰的V系列新机——荣耀V40。这款手机搭载了联发科天玑1000+，与前代搭载麒麟990 5G旗舰芯片的荣耀V30相比，这款新机似乎有些「开倒车」的嫌疑。
当然，能用上天玑1000+，已经是当时荣耀能给V系列最好的配置。赵明在新荣耀三周年及荣耀100系列发布会上也谈到，独立后的荣耀要立刻回归到手机市场，抛弃此前的麒麟平台，寻找新的方向，这并不是一件容易的事。好在，新荣耀在后续与高通紧密拥抱，转向高通平台后，双方也找准了共同的发力点。
（图源：荣耀）
对于新荣耀而言，最难的还是渠道选择问题。众所周知，荣耀仍是华为子品牌之时，定位是一家互联网手机品牌，并与REDMI正面对垒。例如REDMI K20 Pro，实际上「K」的隐藏内涵是「Kill」，红米推出这个系列，就是要与当时的荣耀20、荣耀V20较量。
重回手机市场，荣耀立刻改变了产品线的定位。一是曾经的V系列，在最初作为华为的线上次旗舰系列，但如今新荣耀已经没有资源再去喂养一个主攻线上市场的次旗舰系列了，索性在V40推出之后就彻底砍掉；二是数字系列，在此之前也曾是用作对标小米数字系列的正统旗舰，后续也被改造成主攻线下市场的中端产品。
畅玩X系列于2013年推出，最早是用于硬刚红米Note的产品线，主打千元品质、八核处理器。新荣耀独立后，X系列虽然有被延续，但也重新定位成高品质系列，例如荣耀X50，累计销售量突破1500万台，刷新了Android手机的销售记录。
（图源：荣耀）
更重要的其实还是Magic系列。2021年8月，新荣耀独立后的一款真正意义上的旗舰手机Magic3系列正式发布，该机搭载骁龙888移动平台、配备5000万像素广角镜头+6400万像素黑白镜头+1300万像素超广角镜头三摄。实话说，以现在的目光看新荣耀独立后的第一款旗舰，多少还是有点出师不利的意味，毕竟在2021年手机市场已经开始卷硬件、卷散热、卷算法，刚刚才从麒麟平台转向高通的荣耀，有些招架不住。
在完成产品线的全面转型后，荣耀也开始朝着市场发力，但与曾经「互联网品牌」的定位不同，荣耀直接瞄准线下渠道。公开资料显示，荣耀在2021年9月，与三十多家大型经销商签订合作协议，开始广铺线下渠道。但与此同时，小米也在加速线下市场的铺设，卢伟冰曾表示，2021年，小米之家在全国各省市县的目标开店总数将达到3500家。
客观来说，新荣耀独立后的前两年，靠着数字系列和X系列两条中端线，在整个不断收缩的手机市场里表现可圈可点。市场研究机构IDC报告显示，2021年，荣耀全年出货量达3860万台，市占率为11.7%，重返中国手机市场TOP5；2022年，荣耀更是凭借同比激增34.4%的出货量，成为当时TOP5厂商中唯一正向增长的厂商。
但2022年也是手机市场的一条分水岭，小米、vivo、OPPO等厂商纷纷押注高端市场，小米联手徕卡发布小米12S系列，成为冲击移动影像高端的种子选手；OPPO发布自研马里亚纳芯片，成为国内少数拥有自研影像芯片能力的厂商。届时的荣耀，只是刚刚喘了口气，重回TOP5行列。
（图源：小米）
对于荣耀而言，最重要的还是做好高端市场，只有真正的旗舰手机，才能刷新消费者对荣耀这个品牌的固有形象。2024年，盛着AI之风，荣耀快速找到了独属的方向，在2024年初的MagicOS 8.0开发者大会上，发布了第一款配备大模型技术的移动操作系统。
同时，荣耀牵手保时捷设计，发布了MagicV2 RSR保时捷设计版与Magic6 RSR保时捷设计版两款定位奢华的旗舰手机。同年，荣耀发力人像摄影，在荣耀200系列上与法国雅顾人像工作室合作，推出包括质感、鲜明、黑白在内的三种特色人像模式。
（图源：雷科技现场摄制）
全面押注AI是新荣耀独立后做的最正确的一件事，同时也是让市场重新认识荣耀的关键所在。2024年末，赵明在Magic7系列新品发布会用YOYO智能体下单2000杯咖啡的操作登上各大主流媒体社会版新闻，这也是近年来罕见的一款手机以正面形象登上非数码板块新闻，引起网络热议。雷科技在2024年的年终盘点中，也将该事件列为机圈十大名场面之一。
（图源：雷科技现场摄制）
客观来说，新荣耀从独立第一年的市场份额只剩3%到重返TOP5，与赵明重新定位个产品线、主动探索新的方向不无关系。但对于2020年末才独立的荣耀来说，那时的手机市场已经趋于稳定，vivo、OPPO、小米、华为，都已经有相当成熟的线上、线下渠道，产品定位也清晰明了，消费者对这些品牌的印象也有深刻的理解，新荣耀能够做到这样的成绩，其实已经算是超出市场预期。
AI和影像是荣耀涅槃的关键？
第三方市场研究机构Canalys数据显示，2024年荣耀前三季度市场份额分别为16%、15%、15%，第四季度再次下跌1%，位列手机厂商前五。
荣耀在2024年受到最核心的冲击来自华为。2023年，华为发布Mate60系列正式回归市场，年终录得12%市场份额，成为年度TOP4手机厂商；到了2024年，华为Pura70系列、Mate70系列双旗舰连发，市场份额从12%上涨到16%，将原本就排名靠后的荣耀挤到榜单最后。
实际上，新荣耀独立后的两年时间里一直都摆脱不了华为的影子，即便在华为2021年末为荣耀举行的欢送会上，余承东已经明确双方再见面时一定会以对手的身份过招。荣耀直至2023年才正式将云服务从手机上剥离华为账号，改用荣耀云服务。此外，荣耀渠道商在2022年接受相关媒体采访时也表示，荣耀新门店几乎挨着华为门店开，目的也很明确，希望从暂别手机市场的华为盘下大量客户。
因此，华为从Mate60系列的回归，就开始重新找回自己的场子，再加上鸿蒙生态不断完善，回归的用户也越来越多，荣耀Magic系列的吸引力进一步下降。
从市场的角度而言，投资者对新荣耀的信任无非来自与华为曾经的关系，但对新荣耀的期待自然是在独立后寻找新的出路。荣耀也的确在打造属于自己的生态帝国，例如MagicBook笔记本产品线、MagicPad平板电脑产品线，耳机、教育硬件等。但目前看来，似乎还有很长的路要走。
去年IFA，雷科技在专访赵明时就曾了解到，赵明曾多次向外界阐释荣耀的“AI观”。他认为，在当前这场AI变革中，终端厂商的核心价值不在于提供单一的应用级AI功能，而在于打造系统级的AI能力。因此，荣耀更加注重「端侧、平台级AI的构建，通过AI重塑操作系统」，并在此基础上将终端AI能力开放给第三方的大模型、应用和服务，与开发者共同为用户创造更优质的服务、更丰富的价值以及更卓越的体验。
而这番愿景，仅隔一个多月后的Magic7系列旗舰新品发布会上，就已经展现出来。但对于消费者而言，这些似乎还不够。
（图源：荣耀）
回到最重要的手机业务，新荣耀对新浪潮有一定的敏感度，例如AI，荣耀是中国厂商里最早将大模型植入到系统层面的厂商之一，但过于依赖AI带来新的消费刺激。同样在AI上大做文章的vivo和OPPO，前者持续发力影像，后者玩果味、实况照片，双双收获消费者的高度认可。
这当中就包含了荣耀的第二个困境：影像。新荣耀成立初期的整套影像方案基本照搬此前华为Mate系列的方案，例如Magic3系列，还是熟悉的彩色+黑白镜头；直至2022年发布的Magic5系列，才首次提出了「鹰眼相机」原创影像方案，主打抓拍、快速成像。
可同时期的手机厂商已经发力大底、高像素传感器方向，并在长焦部分下狠功夫。例如小米12S Ultra，首发索尼IMX989 1英寸大底主摄；vivo X90Pro+配备OV64B 6400万像素 1/2英寸大底潜望式镜头。更别提vivo、OPPO均拿出了自研影像芯片，专门用于为相机提供算法处理。
时至今日，荣耀虽然拿出了AI大模型长焦算法，但手机影像的方向马上就要转向专业影片创作了。显然，在移动影像上，荣耀似乎有点跟不上市场方向。但问题在于，消费者对于手机影像是相当敏感的。
（图源：雷科技现场摄制）
整体来看，新荣耀的困境几乎来自方方面面，除竞争对手、品牌形象、技术积累外，还有渠道、代理、供应链等难题。想要走出困境，荣耀需要的或许是更长的时间，但上市在即，背后的资本等不了。
赵明离开，荣耀走上全新的征程
最初传闻赵明辞职之时，并非赵明一个人离开，而是带着Magic7团队一起出走。很多人可能没有留意，为何会有公司CEO带着某个团队离开的传闻？实际上，作为新荣耀的CEO，赵明其实是全程负责旗下高端产品线的，也就是Magic系列的研发团队。
Magic7系列在2024年上市后，表现并不尽人意。微博RD观测数据显示，Magic7、Magic7 Pro两款产品，几乎是同期旗舰机型里销量最差的型号，甚至不如年初的Magic6系列。
（图源：微博）
实际上，只从产品角度而言，Magic7系列并不差，首批搭载骁龙8 至尊版、3D超声波指纹、3D人脸识别、低音炮技术、绿洲护眼屏。基本上时下最流行的硬件，Magic7系列也都如数奉上，甚至定价还与前代没什么变化。唯一落后的地方可能是影像，这的确是荣耀一直以来的短板。
不过，相比起友商们，近两代荣耀Magic系列都没有拿出真正意义上的「影像旗舰」，在这个移动影像已经比手机本身还要更被消费者重视的时代里，这让荣耀的市场声量始终落于下风。
李健接棒赵明，按照后者内网的辞职信来看，可能是要大力发展海外市场。李建和赵明有着类似的出身——2001年加入华为、2017年外派到尼日利亚担任产品经理、2021年加入荣耀，出任管理团队核心成员。
（图源：微博）
相比起赵明，李健同样是技术出身，但有着更长的海外市场经验，同时也曾在外派期间展现出强大的销售能力。推李健上台，荣耀似乎对出海展现了庞大的野心。实际上，早在IFA 2024，荣耀举行海外发布会时，雷科技就已经感受到荣耀出海的决心。在那场发布会上，荣耀带来了荣耀Magic V3、荣耀MagicPad2以及荣耀MagicBook Art 14三款重磅级产品，尽管这些产品早已在国内发布过，但赵明也带来了一些特色新功能与新服务的分享，比如荣耀 Magic V3与谷歌云合作，基于荣耀 AI 安全框架为当地消费者带来 AI 消除、AI 翻译等多项端云协同的创新体验。此外还发布了AI 换脸检测、AI 离焦护眼等多项端侧 AI 创新技术。
客观来讲，假如荣耀未来将重心放在海外市场，其实也更符合荣耀当前的处境，尤其是在国内市场内卷严重的情况下，出海能帮助荣耀建立更大的信心。
当然，荣耀能在独立的短短四年时间在手机市场站稳脚跟，其实已经远超市场预期。而赵明的离开、李健的上任，会让荣耀在未来有何战略上的变革，我们谁也不知道，只能说，就目前而言，荣耀的困境依然是不够时间去建立形象、积累技术、完善生态，因此，新荣耀的第五年，将会变得格外关键。
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