站在新春节点上回望过去一年，不少普通人在平凡生活里写就的温暖故事，治愈了普罗大众。
一支日常随拍，让成千上万大学生们排队支持妻子重病的“锅盔大叔”；从兰州到成都的司机们，主动为新疆小扎提让出了生命路线；为孩子们创造美好童年回忆的“肥娟小吃店”，在年尾全网爆红……而让品哥感触最深的温暖瞬间，不止在这些热点新闻里，还在评论区里。
大家是否发现，去年许多与老人、父母、家人相关的新闻评论区里，网友们流行自发签署“在外互助父母协议”，即大家承诺将在生活中主动加入“你帮我父母，我帮你父母”的互助行动。
就在不久前，这条原本只存在评论区的“网友协议”，被蒙牛旗下高端中老年奶粉品牌“蒙牛悠瑞”正式落地到了春运场景，还放大为一条正式的全民呼吁。
这支呼吁大家在春运时给老人们“搭把手”的视频，通过人民日报微博视频号联合发布，短时间内播放量快速突破5000W+。
视频内容更收获了无数网友真情共鸣，甚至撬动社交传播热潮，让无数网友以自己的呼吁和暖心故事主动加入了这场品牌传播，让#张国立杨紫呼吁春运出行互助父母##父母春运出行帮把手#等相关话题，赢得了2.4亿+曝光。
在营销声量繁杂的CNY节点上，回顾蒙牛悠瑞这场自传播热潮背后，“精准的群体情感洞察、巧妙的用户互动沟通”可以说都是值得品牌们借鉴的破圈法宝。
从社交流行里
探寻大众共情
不同于多数新春广告，蒙牛悠瑞这支片子并未侧重渲染过年习俗、喜庆消费，甚至连品牌露出也极为有限，而是以“社会纪实”的形式，复刻了大多数“父母”的真实出行难点。
或许你我的父母也曾在出行时，遇到过相似的困境——无法把沉重的行李举上行李架；看不清地铁路线图又怕坐过站，分不清登机口变更信息害怕错过航班；面对自动售票机、手机地图导航和打车APP等数智工具时手足无措等等。
在年轻人都害怕拥挤、繁琐的春运场景下，这些源自现实的父母出行故事激发起无数人的共情，让结尾借代言人之口“互助父母”的呼吁更加深入人心，也借大众的“同理心”激发着行动力——我们在春运出行场景下主动帮助遇到困难的老人、长辈，因为他们可能是谁的父母，而自己父母或许也需要在某个时刻，接受陌生人一声提醒、一次托举、一次指引的小帮助。
蒙牛悠瑞之所以能打造这样一支有共鸣的视频，在品哥看来，既源于品牌“听劝”，也源于从策略细节上持续推高着品牌与消费者的“情感沟通浓度”：
首先，品牌从评论区的“互助协议”流行里深入人群洞察，找准了消费者们“期望父母能够在外被帮助、被关怀，同时也愿意帮助他人父母”的共情点；又在春节周期里特别标定了带有“奔赴合家团圆”寓意的春运出行场景，再度抬升了对消费者的触动力；最后再以纪实性的真实互助故事和代言人呼吁回应消费者诉求，并直接激发大众强烈共情。
在这场层层递进、以情动人的内容沟通中，蒙牛悠瑞关爱中老年人、敬老爱老的品牌形象在消费者心智上不断深化。就连短暂露出的蒙牛悠瑞新年礼盒产品，也在关怀、帮助中老年人出行的场景中夯实了“赠礼赠关怀”的特殊寓意。
事实上，对于蒙牛悠瑞这类对标中老年人群的产品而言，“春节长辈赠礼”是必争场景。今年雀巢怡养、伊利欣活等中老年奶粉品牌也纷纷在同一节点上，选择以代言人撬动粉丝流量，布局新春销售增长。
但显然，区隔于同类品牌，蒙牛悠瑞不仅将春节视为单纯的“销售节点”，并且与用户的对话不仅限于年轻人，也不限于父母家人，而以一场面向全社会的“互助”呼吁，既触达了中老年人群，也能触动了年轻人群，让赠礼产品不只“有用”更具人情温度。从这里不难看到，从有共情的内容开始，蒙牛悠瑞就已在品牌沟通和产品认知传递上，均采用了差异化策略。
撬动消费者传播热情
扩大暖心互助力量
当然，蒙牛悠瑞不只是“从网友社交流行里找洞察、找共鸣”的内容策略够巧妙，在扩大沟通上，品牌同样借助了撬动消费者主动传播的“巧劲”。
首先，这种“互助”倡议，本就是年轻人表达对父母亲情关怀，承担社会责任的互动内容，在过往社交流行已然验证过“自带传播力”。
再就是，代言人发声为传播再加码。
杨紫和张国立这两位代言人本就自带国民影响力，不只能够撬动粉丝传播热情，更重要的是“人设”与呼吁内容高度契合：
张国立曾扮演不少经典的长辈角色，深受中老年人喜爱；而杨紫当前有大热剧正在播出，在年轻人群中人气高涨，还曾一度有“国民闺女”的全民印象。
如此的双代言人呼吁，不仅让品牌能同时触达年轻人与中老年人，抢占“子女赠礼”和“自用人群”两大目标人群的心智，还让消费者更易从他们的“两辈人”形象中，联想到千万家庭里父母与孩子的深厚情感，联想到社会中无数年轻人与老年人的友善相助，让这场互助行动在消费人群中更具代入感和传播力。
巧妙组合代言人并发挥其“人设”特点为品牌传播赋能，这也让蒙牛悠瑞传播与仅挖掘代言人“流量”的CNY营销，形成了明显区隔。
不止如此，品牌资源整合优势也在传播中显现。
视频、社交话题走热之际，在线上，蒙牛悠瑞互动小程序让消费者可与代言人一起签署互助计划承诺书，为“出行互助”再添仪式感，并且借助有奖分享互动在消费者中形成社交裂变，持续扩散活动影响。
而线下，蒙牛悠瑞还与滴滴出行共同打造了“父母出行互助免费转车服务”，借助出行垂类平台精准触达目标人群。活动落地于苏州、武汉、合肥三城，在春运路上的“最后一公里”为中老年用户送上了举牌守候、提拿行李和专属好礼等专属服务，也将“将呼吁落地为行动”。而这场贴心的线下互动也被不少网友打卡分享到线上，引发了又一波点赞。
从有共情的视频到全面覆盖目标人群的双代言，从线上互动到线下打卡传播——蒙牛悠瑞已预埋下众多可引爆的热点，保证在长周期的CNY营销里品牌热度持续上升，暖心互助力量不断扩大。
暖心的蒙牛悠瑞
主打一个回归消费者
其实，在CNY这个家庭团圆、聚焦亲情的传统节点上，品牌们的情感沟通创意不少。年味TVC、锦鲤送祝福、新春游戏红包等，不少都是“品牌为主角，单向面对消费者送祝福和心意”。
再反观蒙牛悠瑞则全程“以消费者为主角”，展开与消费者多维度的情感对话：
首先就是在品牌沟通上，蒙牛悠瑞不只从消费者流行中发掘互助创意，还在互助活动传播中聚焦子女与父母的情感，更由此及彼地挖掘全社会人与人之间“老吾老以及人之老”的珍贵情感，鼓励“消费者与消费者”之间互助和情感互动。
值得一提的是，鼓励“消费者情感互动”的策略并非“春节限定”，早在去年中秋团圆时，蒙牛悠瑞就曾联合两位代言人，鼓励在大家“为父母送上专属告白”，将心中的爱说出来。联系此次再来看，这个品牌始终关注着老年人生活状态、心理情感需求以及父母与子女的亲情传递等，将对中老年的专属“关怀”一以贯之。
在产品沟通上，蒙牛悠瑞借代言人打开“春节赠礼”场景同时，还坚持回归中老年营养所需的“产品力”，将品牌温暖和专属关怀的切实落地。
据了解，蒙牛悠瑞一直秉持专属中老年人群的产品研发理念PFCV，为中老年人提供精准营养。不只如此，蒙牛集团联合发布了《中国中老年人健康状况及专属营养解决方案》，并牵头起草《中老年专属调制乳粉 富含乳清蛋白配方》团标，通过规范行业标准，标定“中老年精准营养”“专属配方”等创新发展方向，持续推进着行业前行，让广大中老年消费者营养消费更具保障。
最后再来看，在这场立体的品牌沟通中，蒙牛悠瑞实现了品牌角色升华：不仅是一个面向中老年的消费品牌，更是敬老、爱老、助老文化的推进者；其产品也不仅仅是一份普通的春节赠礼，更成为了人与人之间温情链接。站在更高维度来看，蒙牛悠瑞以品牌之力推动一股社会正向风气、激活美好的人性互助光辉，践行“老吾老以及人之老”文化传承之际，也是在汇集消费者情感价值，并沉淀下厚重的品牌社会价值、文化价值。
不难预见，接下来的CNY营销中，站定了“消费者视角、关怀中老年人温暖调性”的蒙牛悠瑞，还将继续带来暖心故事。在新一年里，这种以品牌之力，推动社会积极前行的故事，又将在哪些品牌中上演？也值得继续关注。
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