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李宁终于赢了一次。
上海联合产权交易所发布公告称，李宁正式中标2025-2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目，这意味着它将以官方体育服装合作伙伴的身份，支持中国体育代表团征战2026年的冬奥会、亚运会，以及2028年的洛杉矶奥运会。在这之前的16年里，中国奥委会体育服装的合作伙伴一直是安踏。
根据行业媒体《懒熊体育》独家报道，李宁拿下这份合约的价格是4年8亿元，比安踏此前签下的、2009-2012年7000万美元的合作费用高出了不少。
有分析人士认为，这会是李宁一个新的向上周期的开始，毕竟与中国奥委会的强绑定可以极大提升品牌价值。但李宁想要彻底赢下竞争，需要的远不只是一件奥运战袍。
A. 奥运战袍的光环
在所有本土运动品牌中，李宁是最有奥运基因的那个。在1984年的洛杉矶奥运会上，作为“体操王子”的李宁不仅拿下了自由体操、鞍马、吊环3枚金牌，还以3金2银1铜共6枚奖牌的成绩，成了那届奥运会获得奖牌数量最多的运动员。那个时候，李宁不仅是国民偶像，还是体育精神、奥运精神的化身，很多50后、60后的人，直接会把李宁和奥运、和中国体育画上等号。
1989年，李宁退役，并在1990年创立了李宁公司。随后，李宁包揽了1992-2004年期间，除盐湖城冬奥会以外所有奥运/冬奥赛事中，中国奥运代表团的服装赞助。
这种强关联的光环到底有多大？
首先，不同于世界杯、NBA、NFL等其他重大体育赛事，奥运会是中国运动员参与最多、登台领奖机会最多的赛事，品牌曝光度自然不会低。
其次，中国奥委会的服装合作权益中，领奖服的含金量最高。在本土品牌和外资品牌寸土必争的市场环境下，运动员能穿着带本土品牌LOGO的衣服上台领奖，升国旗奏国歌，带来的国家认同感和民族自豪感，也能极大提升品牌效应。
通过和奥运的强关联，李宁在2002年的销售额接近突破10亿元，在当年远远超过了耐克和阿迪达斯。而在李宁品牌被阿迪达斯“截胡”的2008年北京奥运会，凭借李宁本人在开幕式现场飞天点火炬，消费者依然认准了李宁，又让它在那一年卖出了67个亿。
安踏的品牌价值提升同样受益于和中国奥委会的合作。在与后者紧密合作的2009-2023年，安踏的营收从58.7亿元涨到了623.6亿元。而研究机构盖普索的数据显示，仅通过2016年的里约奥运会，安踏的知名度就提升了17%。
奥运战袍的确是个黄金甲，但想要在如今的运动服饰市场里赢得更多，李宁还得把自己变得更加李宁。
B. 奥运冠军的烦恼
一个不得不承认的事实是，李宁这两年的发展并不顺利。
财报显示，它2023年的营收同比增长了6.9%到276亿元，同一时间，安踏、特步和361度都录得了双位数的营收增长；此外李宁该年的净利润还下滑了21.6%，是四家中唯一净利下滑的一个。
到了2024年上半年，李宁营收同比增长2.33%到143.45亿元，净利润同比下跌8%到19.52亿元，仍是“四大”中增幅最小、且唯一净利润下滑的那个。
另一个烦恼来自库存。从2021年上半年到2024年上半年，李宁的存货分别为13.07亿元、19.76亿元、21.2亿元、23.13亿元。一路走高的库存未来怎么清完，这个过程中怎么不扰乱既有的价格体系，也是李宁要去解决的难题。
李宁的困难来自几个方面。
首先是篮球鞋品类的走弱。李宁至今仍在本土篮球鞋市场拥有绝对的领先优势，但由于国家队在近几年的大赛中尚缺佳绩，再加上篮球联赛的关注度下降、观众变少，篮球鞋这个品类也受到了牵连。
根据国信证券经济研究所的统计，2024年1-9月运动户外行业各品类之中，篮球鞋的销售额同比下滑了29.7%，是所有被记录的品类中降幅最大的一个。李宁纵使在这个领域把产品做出花，也多少会受到品类大势的影响。
李宁也在积极拓展其他品类和产品方向，比如户外、女性、青少年，以及更偏运动时尚的国潮“中国李宁”，还有定位更高端的“LI-NING 1990”。
但在各个细分领域，李宁都碰到了更有产品积淀和品牌力的对手，比如户外的亚玛芬、可隆、迪桑特，以及女性运动的lululemon。时尚方面，尽管“中国李宁”曾经是李宁的第二增长曲线，但在几乎所有潮牌都红不过5年的大基调下，它也慢慢沉寂了下来。而李宁在2021年推出定位高端轻奢、产品动辄上千元的LI-NING 1990，又碰上了疫情后的消费降级。
如今国内的运动鞋服市场，更吃香的品牌有两类：一类走性价比和下沉路线，比如把冲锋衣卖到全国销量第一的骆驼、或者直接在“小镇”做题的361度；另一类则是专注于某一细分运动、并把运动装备包装成生活方式的小众品牌，比如还能在中国保持高双位数增长的昂跑、HOKA、始祖鸟和萨洛蒙。
在这样的环境下，仍坚持用“单品牌、多品类”打天下的李宁显得有些失焦。它想用同一个“奥运冠军李宁”的光环，覆盖到更多的人群、更多的价格带和更广的品类，反而让人很难在有某种具体购物需求的时候，首先选择它。
某种程度上，李宁今天的困境和耐克有些许相似。它们一个是国民级的体育偶像，一个是硬核一世的“鞋狗”，都曾因为体育精神和创新基因被消费者认可，但在企业规模越来越大的过程中，太过于追求数字增长和面面俱到，反而失去了过往的专注和锋芒。
好在如今两个企业都开始了调整。
在上任的60天内，耐克的新CEO Elliott Hill 走访了多个国家的门店，定下的调整方向是“将以体育为引领，将运动员置于每个决策的中心”，因为“每个体育项目的专业性正是我们品牌和业务的独特之处，也是我们文化的动力源泉”。Elliott Hill说，他调研到群众的呼声是要“让耐克更像耐克”。
在拿下和中国奥委会合作后，李宁在一份内部信中也有类似的态度。他提到：接下去，每一个李宁人要专心做好几件事——我们要继续加大对运动研究和专业产品研发的投入，不断提升科技应用能力，以专业的产品、高品质的服务去助力中国运动员提升运动表现。
赢下奥运战袍只是个开始，李宁还需要更像李宁。
