导语
【文眼】与中国奥委会及中国体育代表团的合作只是李宁在与中国奥委会合作上寻求“一切皆有可能”的第一步，接下来还有九十九步要走。
作者丨劲松
图片丨来自网络
成功者总是该享受荣耀。
当李宁从安踏手中“抢走”2025-2028年与中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴的权益后，他们确实该享受这样的荣耀。就像李宁先生在《致李宁人的一封信》中所说：希望每一个李宁人都能自豪地接受这份荣誉和使命。
荣誉过后，时隔20年重新获得赞助权益的李宁该如何在接下来四年甚至更长时间里发挥这次合作的价值，在市值体量、业绩营收上也能卷土重来，让“一切皆有可能”呢？
从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，李宁与中国奥委会携手走过了12年。或许这份合作本可以继续延续，但2008年北京奥运会作为一个特殊的契机，让更有“诚意”的阿迪达斯半路杀出、截了胡。如今，李宁也“截胡”成功，再次拿到中国奥委会及中国体育代表团的合作权益，颇有20年前阿迪达斯的意味。
在商业市场里，价高者得，这是再简单不过的道理。4年8亿元的价格相比起此前安踏4年6亿元（两组数字均为媒体报道）自然是诚意满满，李宁获得新周期的合作权益也毫无意外。有人认为，李宁提高价码拿下赞助权益是一次“豪赌”，也有人认为这样优质的赞助能给李宁带来转机。
根据中国奥委会官方网站的信息，中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益，包括综合性权益、中国奥委会相关权益和中国体育代表团相关权益，每个权益又涉及不同细分的内容。
体育咨询和营销专家张庆接受运动品牌Talk采访时表示，简单来说，中国体育代表团出征国际综合性运动会时领奖服的排他性穿着和场景曝光机会是非常重要的赞助权益之一。在2025-2028年四年周期里的冬奥会、夏奥会、亚运会等顶级赛事中，李宁在中国代表团领奖服上将拥有这样独家的曝光机会。
当然，赛场之外，李宁更为重要的权益是使用中国奥委会的商用徽记和称谓以及中国体育代表团的徽记和称谓进行广告和市场营销活动的权利。与中国奥委会及中国体育代表团合作的16年时间里，安踏从几十亿成长为超六百亿的世界级运动用品企业。很难界定安踏的营收有多少功劳归功于与中国奥委会的合作，但安踏的成功一定离不开这个合作。
如今，李宁再次获得赞助权益，一定也希望复制安踏有过的成功。近两年，李宁面临高溢价被诟病、设计引发舆情、业绩增长失速等问题，加之与安踏之间的差距不断拉大，紧随其后的特步、361度不断追赶，让李宁内外交困，面临不小的压力。他们需要做出改变，甚至需要一些特别的手段来提振市场、消费者以及内部的信心。
与中国奥委会及中国体育代表团的合作无疑是一个绝佳的机会。在张庆看来，短期来看，无论是李宁集团内部，还是上下游的经销体系，甚至是作为上市公司的市值，都会因此受到提振。1月15日晚间，上海联合产权交易所公告，李宁获得2025至2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目。16日，李宁股价上涨2.11%至15.48元/股，市值约400亿港元。
李宁追求的不仅是短期的信心提振，还有对未来的布局。此次合作也可以看作是2024年李宁与红杉资本携手出海后的“延续”，此举有助于李宁进一步打开海外市场的大门。
张庆认为，“从长期来看，再次与中国奥委会及中国体育代表团合作，也为其在新时期讲好李宁品牌创新故事提供了契机。”张庆进一步解释，李宁可能需要利用未来四年甚至更长的时间，借助赞助的机会，讲述一个推动中国消费者，尤其是年轻一代消费者热爱运动、助力中国体育事业发展的故事，从而实现品牌美誉度提升、产品溢价，将赞助势能转化为市场表现。
与中国奥委会及中国体育代表团的合作只是李宁在与中国奥委会合作上寻求“一切皆有可能”的第一步，接下来还有九十九步要走。
不少人认为，在与中国奥委会合作的16年里，安踏的“国旗款”在公众认知中留下了深刻印象，“爱运动，中国有安踏”这样简单直接的口号逐渐占据越来越多消费者的心智。“截胡”的李宁因此也面临着巨大的挑战。张庆也表示，在信息碎片化的当下，大众认知的迭代速度会比之前大大加快，品牌需要重新讲述故事，与新一代年轻消费者建立联系。
四年周期并不是一个特别长的时间。如果再考虑得更悲观一些，四年之后对于这一资源的竞争是否会有新的变化？对于当前的拥有者李宁来说，该如何将赞助权益最大化？如果李宁迈出的第一步靠的是满满的“诚意”，那么接下来的九十九步就需要展现实力了。
在致李宁人的内部信中，李宁先生提出了每个李宁人要专心做好的几件事。但这毕竟是一个针对内部的简短发言，并未具体说明李宁在短短的四年甚至更长时间里要做什么。
在张庆看来，李宁应在战略高度上对中国奥委会及中国体育代表团的权益对品牌生意的价值有统一的认识，并制定周期路线图。当然，在新的背景下，李宁需要专业的团队来运营这个项目。张庆表示，李宁采用的是事业部制，非常注重生意导向，而与中国奥委会的合作属于品牌资源，这需要相应的管理措施来确保所有权益能够充分应用到产品研发、市场推广等各个环节。
在行动上，李宁应考虑如何将中国体育、新一代消费者与李宁从精神、态度到行为层面进行关联。张庆认为，关键是要明确与消费者有强关联且能引发共鸣的价值主张。就像李宁内部信中提到的：“我们要努力让每一位热爱体育运动的国人，通过李宁运动产品去体验体育运动带来的快乐，分享中国奥运梦想的荣耀。”
作为中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴，李宁可以为此次成功的合作而喜悦，但接下来要考虑的是如何唱好属于自己的这场“独角戏”。只不过，戏中的配角不会甘愿当绿叶，不排除盖过主角光环的可能性。就像2008年北京奥运会上，大手笔投入的阿迪达斯却被老对手耐克所伏击，做了嫁衣一样。
安踏失去这次合作虽有遗憾，但也不是“输家”，他们计划“打胜仗，做世界安踏”。另外，安踏还握有与国际奥委会的合作，未来在奥运赛场上，安踏与李宁这两支中国运动品牌还将再次碰面。
当李宁让“一切皆有可能”成为现实时，或许才会证明他们这一步走对了。
