撰文 | 龚正
编辑 | 脸叔
对新一代微穷年轻人而言，买车买房、背上债务是上一代人的活法，这一代讲究静心寡欲，但同时也喜欢时常来点小小的奢侈，褒奖自己，求得身心快乐。
平均5.9元一瓶的中式养生水，就成了新一代人的生活搭子。相比2元一瓶的农夫山泉，它只贵了几块钱就能祛湿消肿，堪称天底下最划算的养生；它有色略有味，又比寡淡的纯净水在适口性上强大太多。精明的资本们，还想出一个新的洗脑词汇，鼓励大家多多喝起来，目标是在2028年能卖上100亿元，这个词就叫“水替”，意思是“让养生水取代喝水吧”。
中式养生水
在国内打起了“水仗”
“不得不告诉你，咱家中式养生水的营收，在2024年翻了一番。”电话那头，一家头部商超的植物饮料领域业者，神秘兮兮地交了个底。
据说，区别一个打工仔在三四线城市打工、还是在一线城市甘为孺子牛的方法，就是看他桌上放的是可以熬煮的养生壶，还是一瓶5.9元的瓶装中式养生水。
解谜的关键是，养生壶是一个低成本、慢悠悠的养生模式，适合不疾不徐的工作生活。一线城市虽然能赚的钱越来越少，但胜在消耗气血的会议仍然多如牛毛。这时一瓶养生水拿捏在手，头晕说走就走，高效便捷还时髦。
中式养生水这个概念，在做水的业内人士看来真不新了。
那位业者就说，早在3年前，自家超市里就曾出品过酸梅汤、小吊梨汤、茅根竹蔗水等，但那时从商家到大众，人们的观念是“它们是餐饮场景的附带”，远不像现在已成为“植物饮料”大旗下一个独特的品类，可以单独立项，被请进让人气若游丝的办公室。
不过对于中式养生水，人们更有记忆点的，还是发生在2021年底。当时，96年出生的武汉伢唐飞，凭空创意出了“一整根”品牌。
他将一根完整的小人参泡在玻璃瓶中，19.9元一瓶，发布次日就卖疯了。本来已经连续创业失败多次，卖了车、卖了表，还在想下一个卖啥的唐飞，迎来人生逆转。他说这种起到“杀手锏”作用的产品包装，叫做“视觉锤”。
图 | 唐飞与他设计的产品
“一整根”常被称为中式养生水的鼻祖。但其实还有一款水比一整根生得更早，那就是“可漾红豆薏米水”。
70后的山东潍坊人王钟和，在了解到公司做了30年的红豆深加工、做成了中国头部，但却眼睁睁看到红豆泥被包进肯德基的红豆派里、好利来面包店的面包里，以及盼盼、达利食品的面点里，他觉得自家的宝贝太小材大用了。2018年，不甘心的他在全行业推出了世间第一瓶红豆水，次年命名为“可漾”。
图 | 王钟和与可漾
只略为遗憾的是，生得早不代表红的早，在品牌的时髦感包装上，红豆薏米水成为爆款中的战斗机，还得拜元气森林所赐。
2023年2月，元气森林开始推出好自在——有红豆薏米水、红枣枸杞水和清爽绿豆水三款。据说到了年中夏季时，水就卖脱销了，想买买不到，业内估测元气自在水至少在2024年已卖过10亿。
王钟和明显是不服的。2023年底，他连忙找来全世界著名的增长咨询公司弗若斯特沙利文，给自己镶了两块金匾—— “瓶装红豆薏米水首创者”和“瓶装红豆薏米水全国销量第一”。2024年3月，他又找到青年演员张若昀作为品牌代言人 ，把希望寄托在影视界的流量上。
“如果咱把中式养生水的玩家，就想成这几家，那也小看了这一波小众赛道的热度。”那家大超市的水品业者，又神秘兮兮来了这一句。
在这位采销眼里，时下中式养生水，正呈现“三国杀”格局。
一类叫“KA派”，也就是营销界“关键客户”的意思。元气森林、可漾、以及好望水（2018年成立）等这类专职做水的都属于KA。采销透露，这几家大的放在商超货架上，基本不愁卖。
二类叫“平台派”。仓储会员制超市的两大巨星——山姆和盒马，最近也开始下场打水仗。
去年10月底，山姆上先架了福建企业盼盼推出的“雪梨枇杷露”，福建人把河北赵县的雪梨和来自“枇杷之乡”福建云霄的早钟枇杷，来了一个跨省配对，身体力行践行了“好山好水好胡建”的地域文化。
作为“中国平替”代表的盒马也当仁不让，推出了苹果黄芪水和陈皮四神水两款产品，美其名曰叫“水果+中药”的逆天组合。据说因为卖得不错，盒马准备继续搞自营新品。
图 | 水果+中药组合
三类叫“新势力派”，玩家代表是各类中华老字号国药房的惊艳上场。在时下养生年轻化的大风潮下，这类国药房出起手来，也十分生猛。
北京同仁堂旗下的新零售子品牌知嘛健康，就推出了熬夜水，里面配的料从大枣、人参片、到罗汉果，感觉光听名字，熬的夜、失掉的魂都回来了。当然价格也不菲，告别了5.9元的舒适区，一瓶在实体店里就要卖上29人民币，比一整根还贵上10块。
图 | 熬夜水
来自阿拉上海的老字号童涵春堂，也推出了养生奶茶，石斛、桃胶等难得一见的材料想加就加。
这些国药房推出的产品，虽然都主打养生，但形态和元气、可漾的养生水并不一样，前者主打一个药材（食材）冷泡，形态相对浓浊，而后者大体属于萃取后的清汁。
不过这并不妨碍这些药房发挥手持的核心竞争力。那位超市的采销说，现在手持药食同源各种方子的这些老字号，早已成为各做水企业的座上宾，“你提供方子，我来造水造概念，双赢。”
各路养生水
为卷心智“八仙过海”
中国商业有个特色，但凡出现一个新业态，不火时乏人问津，一旦火了千军万马，势必踏破铁桥。中式养生水目前就是这样一个格局。
2018年，王钟和做出可漾后，据说到2022年的近5年内，中式养生水市场只有5个玩家，勉强能凑成一桌掼蛋局。
2023年，元气森林做火红豆薏米水后，一年内又来了5个“市场刺客”。到了2024年，赛道内已经挤进了10来个新手。
这当中比较有市场热度的品牌，就包括模特出身、后又跨界做撸串餐饮的河南女孩孙梦鸽，她于2024年推出的好望水薏米水；原本做乳酸菌饮品的山东多乐多，也推出了红枣枸杞水等；做燕麦奶出身的苏州六养，则推出了百合绿豆汁等。
图 | 孙梦鸽与好望水薏米水
夏天喝绿豆，冬天喝薏米。玩家一多，商品选择自然丰富，对消费者是好事，但也苦了在这些企业里的打工人，舒适区红利不过1-2年光景，随即又进入“竞争超激烈”的朝九晚九生活，完全是用自己的“不养生”，托举着大众的健康。
据一位业内人士告诉《真故研究室》，现在中式养生水的卷，主要体现在以下几个方面。
●卷“逆天搭配”。跟时装界卷完多巴胺穿搭，再卷MiuMiu风一样，中式养生水是“卷方子”。
多方信源透露，这些做水公司的市场部员工，平时大肆出没在各种食品展会、饮品展会、咨询公司研报官网、中华老字号药店的总部、以及小红书上，工作KPI是大肆搜集各种“市场养生情报”，看看年轻人当中又有哪些新流行。
据说多数公司都有一个汇集了数十种药食材的数据宝库，在“健康”大赛道里，市场专员连同食品界、养生保健界、产品研发界的专业人士，进行“四方会战”，脑暴出下一季的新品搭配。
当元气森林把红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆等这几款经典原料打爆时，盒马就推出了苹果黄芪这种“水果+中药”的反差搭配。不怕猎奇，就怕被人记不住。
●卷适口性上甜不甜、配料表干不干净。
打铁还需自身硬，既然是养生水，自身就得是真养生。
业内人士透露，行业内各家都会盯着彼此产品的配料表去比拼，看谁配料表干净。“你家为了适口性添加了代糖，我家就会坚决不用。”“你家一看红色的水质，应该是为了适口性添加了红枣元素，我家就要做到水质清薄。”
其实不是说添加了代糖就不对，主要是多方混战，各家都要强调自己的差异性，来在大众中建立产品心智。
●卷“包装锤”显不显眼。
“一整根”人参水，不管是从产品视觉还是包装视觉上（使用了玻璃瓶等），都很好地为后来者打了个样。现在登场的各个玩家，也逐渐学到了精髓。
业内人士透露，一些新中式养生水品牌，也会首先想到在瓶身上做文章。要么把瓶身做得椭圆柔和，要么做得有时尚感，这背后有一部分原因是为了吸引女性群体的关注，她们是养生水的活跃买家，拿在手上还能和时装配搭。
“像果子熟了（2019年成立）推出的养生水瓶身，据说就是从100多个备选当中精挑细选出来的。”
图 | 果子熟了的视觉设计
瓶身之外，瓶身上的产品展现也有学问。
国家相关部门已经公布了106种既是食品又是中药材的名录，养生功效得到官方确认，但新中式养生水在外包装展现上，难以直接呈现相关功能卖点，所以一些品牌会用“关键汉字”来隐晦地呈现相关信息。
像元气森林的红豆薏米水、红枣枸杞水瓶身上，有一个最醒目的汉字“煮”，不但提示了产品本身是通过熬煮工艺来实现的，还展现出“煮”作为一种烹饪文化背后的养生之道。
图 | 红豆薏米水
好望水薏米水，也在瓶身上突出了“慢熬煮”三个字，还印刷了“慢下来”的心境语，主打工艺和文化的双输出。可漾红豆薏米水则在瓶身上强调自己掌握的萃取提纯专利技术，重点突出了“多酚”这一元素，它是一种植物性食物里具有促进健康作用的化合物。
不得不说，在中国商家们的努力下，微穷年轻人的生活，总是在日益节俭的每日开销中，活得很有质感。
赛道愈来愈挤
玩家能否过河看下半年
行业内对中式养生水市场，有一组乐观的预期：2023 年，中国中式养生水市场规模达到了 4.5 亿元，同比增长超过 350%。预计未来五年的复合增速将超过 88%，到 2028 年市场规模有望超过 100 亿元。
一些先行跑出的品牌，已在新中式养生水赛道赚到了第一桶金。就元气森林而言，2024年通过元气自在水挣了10亿，最关键的是它在以前尚缺布局的“健康”领域，终于建设了可攻可防的城寨。
有去年年末参加了元气森林经销商大会的人士就表示，以前元气森林常被称为“孤品公司”，但过去一年，根据快消行业马上赢数据公司的调研，元气的气泡水、电解质水、冰茶等全部在相关细分饮料市场登顶，成功转型为“爆品公司”，前两年密布在元气森林头上的“反省”氛围为之一变，开始在会上复盘成功经验。除此之外，山东的可漾也有相关披露，称红豆薏米水2024年年增长超过150%，看来张若昀还是有一定带货能力。
“总之一条，中国市场太大了，每个品牌切一块小蛋糕，基本上就能活得很好。”超市水品采销表示。但诱人的蛋糕背后，也有遍布的荆棘。
据业内人士介绍，中式养生水每瓶的价格，差不多位于4.9-6元之间，目前主要的市场还是以一线及新一线城市为主。在低线城市，生活节奏更为舒缓，人们可能更愿意在工作场景煮养生壶、采用冲泡的方式来做一个“办公室养生”。但是一线城市及新一线城市的货架是有限的，想要在一众玩家中顺利站上货架，竞争激烈。
从各家的发家史来看，每个品牌新品在起步时都曾抱过一个王牌渠道的大腿。比如可漾早期出道时，就被日系便利店711相中，后者一眼就看到可漾出道之时的独特潜力。现在可漾也活跃在嗨特购等折扣零食店。
元气、好望水则成了盒马以及其它平台商家争夺的对象，福建的盼盼则阶段性选择了山姆。还有更多新的品牌，由于短时间内难以上货架，电商渠道就成为重点。
图 | 盼盼雪梨枇杷露
要命的是，如前述，这些渠道本身现在也开始自己做水了。“挤就一个字。”
渠道混战的同时，一些消费可能也有了观感：中式养生水也不可避免地迎来了“同质化比武”的阶段。放眼望去，都是红豆+薏米，有网友说：吃个八宝粥不就一举两得了。
不过，采销也表示，“这种千军万马的热闹景象大概还会延续到今年上半年，下半年如果新品牌销售不见起色，市场可能会经历一波淘汰。”
她算过一笔账。像现在很多品牌都是请代工厂代工生产，在业内，也想做养生水的头部超市一般会300万瓶起订，容易拿到优惠的出厂价。但有的小型品牌可能最多只能5万瓶来起订，出厂成本会高，再叠加渠道、营销等费用，会挤压品牌方利润。
此外，从目前一些头部品牌的动作来看，各家并没有在已有成功的养生水产品之外着急上新。这可能涉及到产线产能的问题。如果上新，容易形成对爆款产品产能的挤压。而太多新品牌上线，也需要付出相应的市场教育成本，未必消费者在短时间内都会买单。
在中式养生水大举登上舞台之前，无糖茶饮已经先行出现了养生水当下的状况。便利店货架上，新品牌一度琳琅满目。但没过一年，“第二瓶半价”“第二瓶1元”的折扣标签就已经纷纷挂出。
问题出在了哪？大众会为新鲜买单，但要让他买第二瓶，产生复购，还是需要产品硬功夫。
中式养生水，是中国特色的饮料。但要做好，还需要像养生本身一样，一以贯之，慢慢来。
