“减肥神饮”的市场正在变得前所未有的拥挤。
修正药业的“左旋肉碱火龙果饮”成为去年抖音双11零食销售榜单的Top4，靠一句“不靠拉，不靠饿，身体在燃烧”的营销话术，和一群把瘦腰滤镜开到最大的带货达人，一条成本不到2毛的火龙果粉卖到10倍价钱。
一个以贴牌代工闻名的医药品牌，短短四周把一包火龙果粉卖出超千万销售额，上一个如此火热的小众食物市场大抵还是“超级食物”羽衣甘蓝。
奶茶也掺和进减肥生意。液体沙拉从蔬菜一路进化到绿化带，喜茶新品取名“纤体瓶”，茶百道就叫“清体大麦草”，仿佛喝完不拉是对它们巨大的不尊重。
连功能饮料都开始被用来减肥，比如号称“美国版红牛”的魔爪。类似几年前的“黑咖啡减肥”热潮，不少人如今开始用这个8块钱一瓶的“神奇饮料”帮助自己节食瘦身。一周7天喝魔爪，“心情好了，食欲也稳定了，喝完瘦了10斤。”
图源：小红书@见野
连喝能量饮料都能减肥？怎么我大舅一天三瓶红牛的时候没人告诉他？
“节食减肥”听起来是10年前就该被淘汰的方法，原来在今天的互联网上只不过是换了个听起来更科学的名字，有人叫它轻断食，有人叫液断。
魔爪减肥的核心逻辑是，用喝魔爪代替一切饮食活动，达到长期节食、液断但身体不垮且精神百倍的效果。
节食最难的是抑制自己“白天青菜拌鸡蛋，晚上商家拌骑手”的冲动。于是不少节食者靠喝魔爪制造“饱腹感”、抑制食欲。魔爪靠极甜且刺激的碳酸口感，能让你瞬间忘记饥饿。“在外卖软件上极限拉扯20分钟，点开又退出，想起冰箱里还有一瓶魔爪，拿出来喝了完感觉平静了”。
图源：小红书@真的不吃零食了
作为能量饮料，魔爪还提供了一种便捷、健康的为身体供能的选择，因为魔爪声称饮料里添加了“牛磺酸、人参、瓜拿納萃取物和維生素B群等营养元素”。有节食者说自己长期节食浑身没力气，靠魔爪吊着仙气，“不然真的会昏”。
魔爪甚至被神化成了节食者的兴奋剂，效果堪比哈利波特里的“恢复如初”咒语：“节食饿到有濒死感的时候喝一口会迅速变正常，比任何饮料吃的都快。”
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和其他代餐仅仅让你“饱腹”不同，魔爪的神奇之处在于，它让容易陷入低落心情的长期减肥者能轻松、快速地感受到“精神饱满”、“心情愉悦”。
有人分享自己喝魔爪的经历，“下午快两点左右喝的，一直到四点多都还在打汽水嗝，五点多确实饿了，不过今天心情挺好所以没有乱吃东西”。
看中了魔爪强大的情绪供能效果，考研人、一天12小时守在实验室里的科研者，甚至高中生，纷纷把魔爪当成续命水——比咖啡便宜易携，随喝随开，味道甜还见效快，于是有人一买一箱，“实验室半个冰箱里摆满魔爪饮料”。有网友在魔爪的推荐帖下问，“有没有酒精？未成年人带去学校喝安全吗？”
虽然不含酒精，但魔爪“功能饮料”的身份常常让人忽略它含有高咖啡因、可能损伤身体的事实。不像咖啡奶茶流行“标注咖啡因含量”，魔爪的咖啡因藏在暗处。
据《消费者报道》杂志测算，一罐355ml魔爪的咖啡因含量可以达到93毫克，远超红牛、东鹏特饮。于是在奶茶一天不敢超过一杯的打工人里，反而在两瓶魔爪后“轻轻松松咖啡因摄入过量”。
让魔爪在年轻人里颇受欢迎的还有它的口感，由于添加了碳酸，魔爪的味道比红牛更加刺激。2023全球软饮料品牌价值榜单里，魔爪排名第4，超越了雀巢咖啡。
但问题是，魔爪其实相当难喝。“混合着酸甜气泡水的感觉，喝完了嘴里还有点淡淡的土味”。
只是味道似乎丝毫不影响它的走红，甚至由于抑制食欲的功效，越难喝的口味反而卖的越好。《卫报》作者Bee Wilson形容原味魔爪的味道，“有一种强烈的烟熏味和草药味，像止咳药，或者蒲公英混着萝卜味儿。如果你宿醉了，喝一口就能让你立刻清醒。”
最畅销的一款白色魔爪，据说“0糖添加”，一罐的热量只有28kcal。
但就像酸奶包装上被注册成商标的“0糖”一样，魔爪的“0糖”也被发现不过是用甜味剂替代蔗糖的老套路了。
网易“好好生活事务所”的测评发现，无糖魔爪不仅含有甜味剂，还含有一种真正的“糖”——麦芽糊精。它是一种几乎没有甜味的营养性多糖，热量跟蔗糖相当。麦芽糊精很容易在人体内被消化分解，所以升糖很快，GI值超过85。
喝魔爪减肥，和过年拿徐福记玉米糖减肥有啥区别？别人问就是，“玉米也是减肥食物。”
更吊诡的是，魔爪这款能量饮料在2002年进入功能饮料市场之初，靠的恰恰是“更大罐、比红牛加糖更多、能量更高”在美国获得市场欢迎。
这么一款为长时间体力劳动者和极限运动员发明的饮料，魔爪到底从什么时候开始与减肥有了关联？
互联网上有迹可循的源头是，魔爪被“地雷系女孩”们当成必备饮品，随后开始出现“想要地雷系身材就要喝魔爪”的观点。
“地雷系”一般被形容为“一开始看起来很可爱、楚楚可怜，让人产生保护欲与想要交往的冲动；但交往后发现反而爱得很病态”的女性类型，最初在日本亚文化界流行。这类女孩通常以瘦弱和幼女化的身材为特点。
由于“地雷系”照片中总是出现一瓶粉红色的魔爪饮料，魔爪成了某种“厌世美”的标志产物。
在“为什么地雷系女生人手一瓶魔爪”的疑问下，有人解释，“魔爪拍照很好看，包装和夸张的怪物手印之间形成的反差恰如地雷系女生，并且和地雷服都是粉色系”。同时也因为地雷女孩会整日整夜在歌舞伎町周边闲逛，魔爪是提神必备。
还有女孩说，一般便利店的魔爪在6-10块左右，国内其他同类型的罐装饮品往往达不到这个价格，拿着魔爪喝有一种“虚荣心得到满足”的感觉。
在日本网络论坛上曾有一个关于“地雷系最爱喝的饮料”调研，前五位，魔爪占了三席，分别是粉魔爪（12.6%）、原味魔爪（10.8%）、白魔爪（4%），剩下的就是水和茶。
而“地雷系女孩”之所以看起来异常瘦弱，往往是由于她们患有进食障碍（Eating disorder，进食障碍）。在暴食后用喝魔爪控制自己“不多吃”，被她们视作一种有效的控制暴食的方式。但频繁的用魔爪代替正常饮食又反过来加重了一些人的进食障碍。
伴随着大批年轻女孩将“ed”作为生活方式效仿，魔爪减肥法也开始走红。在社交媒体上，诸如“瘦了18斤ed妹一天吃什么”、“模仿ed妹吃一天可以瘦多少”之类的指导贴里，魔爪饮料总是被排在食谱第一位。
研究显示，国内青少年女性为“ED”主要发病群体，进食障碍患者对于身材变胖的恐惧很极端，自我评价常受身材及体重变化而影响。其中，15-19岁的“ED”发病率最高，“追求瘦的理想是‘ED’发展的最重要驱动力之一。”
魔爪不是第一个，当然也不会是最后一个被社交平台“造神”的减肥食物：三得利乌龙茶配牛奶一度被誉为“掉秤神方”，一篇“靠三得利一天轻6两”的帖子下，有2.3万人收藏。博主“一只白”带火的“塔斯汀三日减肥法”，让“每天一个油炸汉堡”变成减肥界的新神话。但有人问，有没有可能，所谓的“掉秤”，只是因为吃的太少，而不是汉堡神奇？
只不过，如果告诉你“吃得少甚至不吃就能瘦”，减肥博主们就少了太多生存空间。
“一方面为人们制造出各种商品，传递一种大众要乐享生活、满足各种欲望的导向，例如各种高油高糖的糕点，但同时又要苗条和漂亮、美是一种生产力。这本身是个矛盾。要如何解决呢？商家给出很多方案，节食、医美、手术或是吃药。”中国传媒大学国家传播研究中心副研究员张敬婕在《中国妇女报》的采访中说。
“魔爪或许不是ED的唯一祸首，但社交平台绝对正在成为最大的ED培养皿。”
单靠社交平台，魔爪或许还很难变成实打实的“减肥水”。
为了把原本专供体力劳动者的饮料卖向更广泛的人群，功能饮料卖家们早早就开始打造“0糖0卡”、“更健康”的饮料。
燃力士（Celsius）是市场上第一个提出“健康瘦身能量饮料”概念的品牌。他们强调自己的饮料0卡0脂，使用生姜、绿茶、瓜拉纳等 “更健康的成分”制成，其中的咖啡因又可以帮助你提高新陈代谢，躺着燃烧脂肪。
为了让“健康”的形象深入人心，燃力士更是把原料打造成“神奇药物”：瓜拉纳原产于亚马逊河流域，曾被印第安人用于提神，祛暑，抑制胃口，治拉肚子和增强免疫力，而绿茶和生姜则是中国的古老药材，一个降低胆固醇，一个温肺解毒。
一个东西贯通版“元气森林”，连包装都是相似的纯白清透风。
图源：小红书@明天你好
之所以要看起来更健康，是因为2004年燃力士成立时，红牛和魔爪已经霸占了80%能量饮料市场，要想卖出去得另辟蹊径。
也不是非要健康，但健康确实好卖。2020年-2023年，燃力士营收从1.31亿美元增长到13.18亿美元，成为美国市场仅次于红牛、M魔爪排名第三的能量饮料品牌。
燃力士的效仿者们也盯上了这块蛋糕：比如元气森林在2023年推出了“专为运动控制体重人群”研发的“超级燃”，但没能激起多大水花。
为了“代餐”，有些能量饮料，例如英国公司生产的Huel，宣称“含有你所需要的一切维他命”。居民膳食指南没有把它加进去简直是天大的失误。
1962年，日本推出的力宝维坦D被称为现代能量饮料的鼻祖，这种饮料含有牛磺酸、咖啡因，在营销中强调“霸权的战斗、燃烧、咆哮、睡眠是弱者”的阳刚之气。
80年代诞生的红牛则引领了能量饮料与极限运动和体育赛事强绑定的风潮，吸引了一批青少年男性消费者。心理学家罗纳德·莱万特 (Ronald Levant)发现，尤其在白人男性群体里，对能量饮料的消费是对“传统男性意识形态”的接受，他们把喝能量饮料视为一种“增强男子气概”的方式。
最初针对男性销售的能量饮料，为扩大市场规模，这两年才盯上女性的钱包。
比如魔爪去年推出了一款标榜“更健康”的0糖咖啡因饮料子品牌Reign Storm，宣称含有植物性咖啡因、九种维生素和矿物质，旨在吸引“喜欢平衡、积极生活方式并喜欢冒险”的z世代消费者。魔爪广告片中，人手一瓶能量饮料成了健身房里的白女标配。
靠着宣称能量饮料有益健康和能减肥，这些饮料的销量近年来在全球暴涨。
光大证券的报告显示，2020年，中国能量饮料零售市场规模约447.8亿元，2014-2020年复合年均增长率高达11.35%，是软饮料中增速最快的细分品类。
“健康”这个百试不爽的标签帮能量饮料找到了男性体力劳动者之外更大的市场。
中商产业研究院统计，近年来，能量饮料的消费群体逐步扩大，消费场景也更加多元化。主力消费军从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等逐步扩大至白领、学生等更多的消费群体，能量饮料市场“呈现出年轻化和白领化趋势”。
哪一天能量饮料替代了奶茶咖啡出现在工位上，可能也不用稀奇，毕竟“富含人体所需维他命”。
随着糖对健康的影响受到越来越多的关注，很多传统含糖软饮都陷入卖不动的境地，然而“紧跟潮流”的能量饮料销量依然快速增长。
在能量饮料最大的市场美国，2023年市场规模达到了192.4亿美元，预计2023年将会增至约330亿美元，复合年增长率达到8.01％。星巴克、Dunkin 和 Caribou Coffee 等等连锁咖啡店也在菜单中添加了能量饮料。全球范围内，能量饮料界的老大红牛在 2022 年全球卖出了115.82 亿罐饮料。而追求“健康身材”的女性消费者是其中的重要贡献者。
90年代美国兴起了用咖啡因健怡可乐（Caffeinated Diet Coke）减肥的潮流，商家打出一位身材纤细的女性手持健怡可乐的广告，鼓励消费者通过摄入大量可乐代餐。
但咖啡因的"减肥神话”很早就被科学界抛弃了。
在早期的一项小样本研究中发现，即使把单次咖啡因摄入加到 400mg——不少人可能要开始体验到心悸等不适副作用的剂量，在服下的 3 小时内，人体能量的消耗也不过增加了区区 40 千卡，仅相当于一个正常人全天总能量摄入的 2%。“咖啡饮提高代谢，增加能量消耗的效果不能说为零，但几乎可忽略不计。”丁香医生在科普中指出。
低卡能量饮料甚至在“健康无害”的包装下变成了一种成瘾物质。
咖啡因和甜味都是上瘾的诱发剂，而“将它们合在一起更是上瘾者的噩梦。”魔爪丝毫不遮掩这一点，甚至还颇感骄傲，在瓶身的包装上用小字写着“一旦得到，就会渴望更多。尽情享受，哪里都可以是仙境”。
由于大量的人造甜味剂和咖啡因添加，再加上“喝了不胖”的心理作用，让主打“减肥、减肥”的运动饮料比起其他饮料，更容易“喝了就停不下来”。
《终结暴食》(The Hunger Fix)一书的作者帕梅拉·皮克在《纽约时报》的采访中解释，人造甜味剂可以激活大脑的奖励系统，但程度只有普通糖的一半左右。人造糖的奖励刺激不如真糖来得猛，因此你会越来越想要它。
而魔爪、燃力士们都会添加的“瓜拉纳提取物”，虽然被宣传为天然、健康，但实际上它的咖啡因含量可以达到咖啡豆的2-3倍。
一个在美国的健怡可乐上瘾者说自己每天至少要喝六罐355毫升装的健怡可乐，这个习惯持续了10年。“这是胖孩子的避风港，胖孩子也想像其他孩子一样——即使我不能再摄入更多卡路里，我也可以喝苏打水。”在Facebook上，“想戒掉健怡可乐的人”小组有1100名成员。
在“健怡可乐”成瘾者中，很多人最初都是被它无糖、燃脂的口号吸引。
但当铺天盖地“自律给你自由”的话术配着博主们一天500kcal的完美身材占领屏幕，女性们逐渐发现，“健康饮料”，原来不过是把古老的“身材焦虑”变成一种新的生活方式喂给你。
“但食欲有什么错？我为什么应该讨厌我的小肚腩？它柔软、舒服，里面装的都是我爱吃的东西。”
编辑｜橘总
作者｜肘子
设计｜胖兔
参考资料：
《The Guardian》，《‘Adults and kids pushed each other to grab as many bottles as they could’: how the world got hopped up on energy drinks》，2023.02
Vox，《Energy drinks are everywhere. How dangerous are they?》2024.07
丁香医生，《咖啡减肥，到底是不是智商税？》，2020.11
X博士，《为何每个地雷女，都要手持粉色魔爪？》，2024.09
