来源|赢商网（ID：winshang）
作者|周彩云、苏珊
头图来源|北京超级合生汇官方小红书
2024年，经济逐步回升、促消费政策加持，节假日出游人数、线下客流节节攀升。回顾商业地产的2024年，则是在压力下韧劲向前，经营能力不断进阶。
商业地产增量下行，存量调改开业项目占比越来越大。如何做好全周期管理、良好运营充分提升资产价值，是行业的重要命题。
从2024年新开商业项目来看：
头部企业的集中度还在持续提升，2024年中国购物中心CR5企业存量份额增至22%，未来还将进一步提升。
人们的生活方式、消费习惯变化推动购物中心商业形态发生变革，越来越趋向于小型化、多元化、细分化，奥特莱斯成为2024热门购物场所。
商业地产创新不断提升，非标商业、公园式商业、二次元主题商场风潮火爆，进一步激发消费新活力。此外，打造差异化商业，商业主题也将越来越细分，如汽车文化主题、动画IP主题、地理IP主题、泛文娱主题、体育+商业层出不穷，不断突破传统思维。
2024年新开业量近十年新低
存量再开业占比越来越大
在行业进入相对存量时期，叠加商业项目面临招商困难、开业延期的挑战，2024年新开业量持续下探。据赢商大数据，2024年全国新开业集中式商业项目430+个，新开业商业总体量约3400万平方米。截止2024年12月31日，全国集中式商业项目数量达8700+个，商业建筑面积约6.3亿平方米，同比2023年体量、数量增速分别为5.22%、5.68%。
附：2024年新开业项目清单
2024年新开业项目数量、体量均创下近十年新低。2024年开业数量、体量同比2023年分别下降17.58%、12.52%。
值得注意的是，新开业项目中，存量调改再开业项目的占比越来越大，2024年存量调改再开业项目占比21.79%，数量达90+个，总体量超675万平方米。若剔除存量调改再开业项目，2024年纯增量项目仅330+个，约2800万平方米。
数据说明： 1、统计范围为全国368个城市（不含港澳台）管辖行政区内，于2024年1-12月开业的集中式商业项目，项目类型包含购物中心、独立百货等； 统计数据包含新建开业项目、存量改造开业项目、试营业项目； 统计时间截止至2025年1月7日。
从全年各月开业量看，与往年节奏基本一致，因为有“黄金假期”的原因，1月、6月、9月、12月均出现开业高峰值，12月叠加年底冲刺，开业量是全年最高峰，其他月份基本上处于相对平稳的状态。
纵观过去十年，新开业增量在2017年达到峰值，此后开始进入增速下行阶段，商业地产规模红利逐渐消减。2020年后，开业量大幅缩减，市场进入低位震荡的新周期。
目前，商业存量时代的经营压力不断加剧，一方面存量焕新、增量入市带来的规模压力；另一方面连锁品牌普遍放缓扩张，甚至关店收缩规模，商场面临招商难题，这是影响项目开业的重要因素。不少项目在招商不足的情况下只能以试营业的方式面市，延期开业的也不在少数。
新开业项目分布基本格局不变
华东、高线级城市是最核心市场
从新开业项目的地理位置分布看，基本格局不变，与城市经济实力和商业成熟度紧密相关，华东区、商业高线级城市、区域商圈、成熟商圈是最核心市场。
七大区域分布方面，华东区、华南区活跃在前头，西北、东北地区相对疲软。华东区、华南区、华中区开业量位列前三，其中华东区占比高达46%，以201个项目，1456万平方米体量占据全国新开业量的近半壁江山，上海、浙江、江苏“包邮区”是主力支撑。
华南区仅占比17%、华中区占比11%。西南区、华北区开业量旗鼓相当，均为41个项目，占比9%；西北占比5%，其中新疆7个项目，仅次于陕西（11个项目），成为西北商业“新黑马”；东北占比2%，东三省“不相上下”，辽宁5个项目、吉林3个，黑龙江1个。
城市商业线级方面，新开业项目高度集中在高线级城市。高线级城市与低线级城市新开业量占比接近七三分，开业数量排名前十的17座城市（多个名次有并列），16座是高线级城市。
六座商业一线城市占了全国27%的开业量；商业准一线城市占比20%，南京、杭州、武汉、长沙相当给力，开业量均在10个以上；商业二线城市占比10%，厦门、珠海、合肥表现突出，常州、无锡、南宁、乌鲁木齐也值得关注；商业三线城市的金华、温州、中山开业量最亮眼，分别是7个、5个、5个；商业四线、五线城市合计占比21%，华东下沉市场表现出强劲的商业活力，如台州、绍兴、泰州、衢州均有3个及以上开业项目。
说明：城市商业线级是赢商大数据综合城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等因素，对城市商业发展程度评估的等级性划分，共划分为六个等级。本文将商业一线、准一线、二线定义为高线级城市，商业三线、四线、五线城市定义为低线级城市。
从单个城市开业量排行看，上海、北京、深圳包揽前三，上海雄踞榜首，开业量较2023年同期再提升，43个项目、212万平方米商业体量，遥遥领先其他城市。“北上广深”四大城市中广州掉队，与厦门并列排第七位。武汉开业数量排第四位，仅次于成都，体量却高居全国第二。整体看来，城市开业量排行与城市GDP排行大体一致，除个别城市稍有起伏。
在商圈分布上，新开业项目大部分集中在区域商圈，且清一色位于成熟商圈。在商圈统计样本的200个新开业项目中，区域商圈占比72%，市级商圈仅占比28%；成熟商圈占比90%，新兴商圈仅占比10%。
城市外拓，地铁交通外延，城市新区的区域商圈为新项目提供了巨大市场。 而成熟商圈拥有完善的软硬件配套优势，新开项目可以大幅减少培育成本，是商业进入的成熟条件。反观分布在新兴商圈的新开业项目，以大型城市综合体配套商业、文旅度假型商业为主，只有新兴商圈才有匹配的土地资源。
存量调改再开业项目占比不断提高
良好运营提升资产价值是关键
非常值得注意的是，随着购物中心行业的成熟程度不断提升，行业进入存量时代，不仅规模增量逐年下降，目前已降至5.68%增速区间，在每年新开业项目中，存量调改后再开业项目的占比不断提高。
在2024年开业项目中，存量调改后再开业项目的占比为21.79%，且随着目前拿地动作的不断减少、开业节奏的不断放缓等，未来存量调改后再开业项目的占比将不断提升。
存量购物中心再开业的数量持续增长，其经营历史值得高度关注。
购物中心的经营周期十分明显：三年培育期、5年成长期，8年以上成熟期，为行业的普遍规律。从目前的存量再开业项目分析来看，三年培育期结束更换运营商占比最高。
而从具体的资产来看，2010年之前开业项目由于占领当地商业先机，享受了很长的增长红利，汰换通常是硬件老化或周边新开业项目带来竞争，是正常经营周期中的项目更新。2010到2016年，购物中心增量快速增量，竞争加剧明显，此阶段开业的购物中心经营到第5年如果未能立住脚就开始批量遭遇淘汰。而随着房企持有资产的回报率不足以弥补资本成本，转向轻资产是顺势而为。2017年后开业的项目试错机会更少，更大经营的压力与轻资产被行业迅速接受后更多的离场机会，在三年培育期结束即可能黯然汰换。
从行业整体资产结构来看，81.06%以上的项目都已开业三年以上，开业5年以上项目占比高达56.54%，进入成熟周期。如何进行全周期管理、良好运营充分提升资产价值，是行业的重要命题。
新开业项目高度集中在头部企业，万达将轻资产贯彻到底，招商商管成为“新黑马”？
目前，中国购物中心行业的行业集中度持续提升。截至2024底， 中国购物中心规模CR5约为22% 。2011年至2020年，中国购物中心CR5企业存量份额保持在15-20%区间。如果从数量角度来看，更为直观。运营着1个3万方以上项目的企业有3077个，但运营≥20个项目的企业为52个，运营≥50个项目的企业为8个，比例十分悬殊。
备注：CR5为行业集中度重要指标，此处计算方法为头部5个企业管理面积占比。
而2024年有项目开业的企业中，82%只开了一个项目，8%只开了2个项目，因此，一年开业1-2个项目，是市场上绝大多数企业的主流选择。
开业项目达到8个以上的企业为7个，合计开业项目数量为99个，占全行业2024年新开业总量的22.71%。由行业调研来看，投资建设商业项目的主体越来越少，往后在营项目运营商替换为头部运营商并焕新开业将越来越普遍。
2024年，珠海万达商管开业数量达到25个，亦因此，珠海万达商管截至2024年在营项目数量达到513个，规模领先效应十分明显。
据调研，珠海万达商管2024开业的25个项目全部为第三方轻资产项目（即并非由大连万达商管集团委托管理），其中6个为在营存量改造后开业项目，占比达24.00%。另外，武汉汉街万达广场为拆除后再建的新项目。
万达是商业地产轻资产战略模式的发起者、最坚定的执行者，从2015年开始即向轻资产转型，但在2023年开业项目中，仍有少数项目是由大连万达商管委托给珠海万达商管进行管理，而2024年已经全部为第三方轻资产项目。
2024年3月30日，大连万达商管集团与太盟投资集团、阿布扎比投资局、穆巴达拉投资公司、中信资本、ARES在大连正式签署投资协议，上述5家机构将联合向大连新达盟商业管理有限公司投资约600亿元，合计持股60%，大连万达商管持股40%。这是2024年商业地产最重要的事件之一。
在万达内部，大连万达商管集团被称为大商管，珠海万达商管则被称为小商管。大小商管的业务加速分离、轻资产战略的进一步彻底执行，是观察万达作为行业规模第一企业的关键视角，也是全行业思考轻资产模式的重要参考。
2024年的新黑马，非招商商管莫属。2024年，招商商管开业项目数量为9个，超出市场预期，特别是长沙项目、成都两个项目的成功开业，受到市场的高度关注。
2021年，是招商蛇口提出“双百战略”的发展元年，事实上，也可以视作招商商管的“品牌年”。因为在这一年，招商商管就完成梳理、布局海上世界——城市级滨水（海）综合文旅商业，招商花园天地——城市级盒子+街区式购物中心，招商花园城——城市级购物中心， 招商花园里——社区级购物中心四条产品线。
2022年，招商商管仍然开业了厦门海上世界、成都招商大魔方、苏州琴湖溪里花园城、十堰招商花园城等在内的7个商业项目，开业率均超过 90%。
2023年，招商蛇口新开业上海曹路招商花园城、厦门海沧招商花园城、湛江招商花园城、苏州琴湖溪里花园城（二期）、苏州金融小镇（西区）、深圳会展湾花园里、徐州花园里、宁波鄞州花园里、博鳌乐城国际花园集中商业等9个商业项目。
随着2024年新开业9个项目，近3年来，招商商管业务年均增速超30%，在全国范围内管理的商业项目（含筹备）超过80个，总商业面积突破500万平方米，在营项目数量近50个，开始接近行业规模的第一梯队。
这说明在逆周期之下，持增长性战略、能获得充分的母公司支持、完善的架构体系的企业，完全有机会在这当中逆势成长。而央国企的资源禀赋和信用优势更加凸显。
商业形态悄然变革：小体量商业爆发
奥特莱斯成热门购物场所
随着人们的生活方式、消费习惯变化，购物中心商业形态也已然发生改变，越来越趋向于小型化、多元化、细分化。
小体量的社区商业、邻里商业、非标商业等多种商业形态迎来爆发，2024年开业项目中10万平方米以下项目占比超过70%。
降价不降质的“质价比”成为消费的核心竞争力，利好主打品牌折扣的奥特莱斯，2024年奥特莱斯成为热门购物场所，带有微度假文旅属性的奥莱综合体，更是叫好又叫座。据赢商大数据，2024年1-5月奥莱的节假日客流活跃度为1.32，高于购物中心的1.16。许多消费者选择将奥莱作为周末、节假日出游的 “微度假” 目的地。百联集团2024上半年奥特莱斯业务营收达6.99亿元；毛利率更是高达75.22%，是百货的3倍多，购物中心的近2倍！
2024年新开业25家奥特莱斯，含2座城市奥莱，以杉杉为代表的奥特莱斯运营商共22家，有砂之船、奥特莱斯（中国）、意大利芬琴集团（Fingen Group）等专业奥特莱斯开发运营企业，也有中骏商管、世纪金源、东百集团等商业地产企业的涉足，还有更多其他行业或地方小企业入局。
奥特莱斯的吸金力固然诱人，但奥特莱斯普遍下沉到商业四、五线城市的现象需要引起警惕，这些奥特莱斯项目与当地的消费能力和消费意愿是否匹配值得深思。据赢商网观察，部分奥特莱斯在开业时招商情况并不理想，且引入的名品商家质量并不高，硬件方面也被消费者所诟病。
商业创新新风潮：
非标、“公园+”、二次元……
非标商业，因为不拘泥于传统商业思维，在商业形态、场景体验、业态品牌组合等各方面，总能让人耳目一新，成为吸客的利器。 华润万象生活2024年连开了3个“天地”系列非标商业——金华义乌天地、绍兴天地、深圳·大运天地，风格迥异，各自出彩。 此外，成都此地CyPARK，打造多元社群聚集的商业公园； 由雅戈尔与天目里联手打造的上海HAI550、北京1733商业空间、深圳kaledo嘉乐道……项目一亮相即成为城市打卡地，商业创新范本。
“公园+商业”风靡，“公园20分钟效应”的含金量还在上升，“公园+商业”创造的开放式、自然生态场景，为城市年轻人提供了释放压力、情绪治愈的天然场所，成为吸客利器。从商业与城市公园结合、商业+人造公园场景，再到直接将商业开在景区，商业与公园的融合还在一步步深化。
打造差异化商业，细分主题商业遍地开花。主题商业通过特定的主题，将购物、娱乐、社交、文化等融合一体，打造沉浸式的购物体验，可以更好激发人们的消费欲望。
在热门主题商业中，2024年当属二次元最火爆。二次元成为商场链接Z世代消费群体的重要纽带，存量调改商场更是将其视为转型新出路，2024年新开业的二次元主题商场80%为存量调改开业项目，如上海百联ZX造趣场、武汉HANKOU STAY、南京KUMOLL酷青年中心A馆酷漫城、天津吉利大厦、长春腾阳七彩天地等。这些位于城市核心商圈的老百货商场，交通便利、客流量大，升级改造通过引入二次元内容，重新捕获年轻消费群体，让商场重新焕发活力。
二次元之外，还有更多打破传统思维的细分主题，如：
全国首个汽车文化主题购物中心——保定爱情广场；
全国首个「熊出没」IP主题购物中心——深圳宝安华强广场；
泛文娱主题综合体——北京超极合生汇（东区）；
“罗浮山”地理IP主题商业——惠州港惠购物中心三期（罗浮里；
运动主题的“体育+”购物中心——珠海体育中心·格创悦里；
啤酒文化主题商业——深圳BREWTOWN啤酒小镇……
不同的主题，吸引着不同的消费群体，更加垂直和细分的商业内容和服务，为消费者带来更加沉浸的体验。
无锡恒隆广场，作为苏南商业的顶流代表，
自开业以来凭借高端定位和强大的运营能力，
成为全国地级市商业“王者”。
高端品牌扎堆、客流业绩双高，
项目总经理潘家宝现场带逛，
揭秘高端商业赛道的制胜法则！
