出品 | 探客出行
作者 | 魏帅
编辑 | 冯羽
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
2025年开年，身为东风日产销售的杨旭（化名）过得并不轻松。
尽管今年是个暖冬，但是北方1月的温度，连续多日保持着零下的低温。杨旭一整天都裹紧身上的长款羽绒服，即便是在工作的展厅内。原因无他，偌大的展厅内没有任何大型的取暖设备。
杨旭工作的东风日产4S店位于汽车园区内，尽管燃油车“盛世”不再，但却依然保持着独立且规格颇大的展厅。虽然店内不时有消费者进入，但与室外近乎没什么差异的温度，让大部分顾客都停留时间颇短，甚至没有打开展车的车门。
对此，杨旭已经习以为常。在消费者走进店门之前，他大多数时间都和同事一起坐在门口的迎宾台内，等待消费者的到来。偶尔回答线上意向客户的问询，作出报价、邀请进店，如此，循环往复。
杨旭的日常，也是众多合资车企销售们的常态。
2024年，中国汽车市场发生深刻变革，国产新能源品牌崛起的同时，合资品牌也在经受着入华以来罕见的“洗礼”。
即便是常青多年的日系品牌也是如此。
最新数据显示，2024年日产汽车中国区（主要为东风日产，包含郑州日产部分轻型商用车）销量为69.66万辆，同比下滑12.23%，其中2024年12月销量为7.5万辆，同比下滑24.23%。
这是日产品牌在华连续两年跌破百万辆。
中国市场的合资盛况不再，将中国作为最大市场的日产也“遭了殃”。自2023年销量首次跌破百万辆之后，日产就已经显示出了急切的心态，在战略合作和在华业务上有了新的思路。
2024年3月，日产就与本田签订谅解备忘录，旨在针对智能化和电驱划领域开展战略合作，直到年末，日产、三菱与本田共同在东京宣布，双方已就合并事宜签署协议，正式启动合并谈判。
这一日系车企抱团的举动，未来将产生更深刻的协同效应，影响其在中国市场的步伐与战略。
就在2024年年末的广州车展上，东风日产时隔多年发布了全新N系列纯电车型东风日产N7。这款车最大的特色便在于脱离了原本合资品牌外方设计中方生产的思路，由中方定义、搭载中国智能驾驶供应商Momenta的智驾方案。
显然，这款不像日产的日产车，更符合中国市场消费者对于智能化与电动化的期待，也成为东风日产真正降低姿态适应市场的开始。按照东风日产的计划，这款车型有望在2025年5月正式上市。
还需等待近五个月的时间。
在N7正式接受市场检验之前，中国市场的不确定性、扑面而来的竞品车型、日本总部合并后的传导效应，都将是东风日产在中国市场生存游戏中的重重关卡。
1、“捡便宜”
2025年开年第一天，杨旭久违地感觉到了客户盈门的感觉。
今年的元旦假期不同以往，由于没能和周末连在一起，元旦假期只在1月1日放假一天。加上最近一段时间的气温骤降，杨旭原本并未对今天的到店客户有所期待。
“今天从早到晚，陆陆续续都有客户进门。”杨旭表示，不少用户到店进行日常保养的同时，也特意来到展厅内看新车。
杨旭的介绍中，东风日产是一个典型的家用车品牌，维修保养便宜，也比较省油。在对顾客进行介绍时，也不断地向顾客展示日产车型的性价比。“或许我们的车没有太高科技的东西，但是家用绝对够用。”
事实上，据「探客出行」了解，在车市价格战愈演愈烈的情况之下，大部分客户都是抱着低价“捡便宜”的目标来看车。“有客户就直接表示，我就是看你们现在便宜才来看车的。”杨旭称。
一位在现场做售后维保的奇骏车主陈先生对「探客出行」表示，现在的车实在是太便宜了，不到20万就可以买奇骏了。
陈先生的奇骏已经购买5年，看着展厅内新款奇骏16万左右的售价，不由唏嘘不已。“买这种大SUV的大部分都是有情怀的人，毕竟以现在电车的先进程度和省钱程度，很难不选择电车。”
正如杨旭所说，在智能驾驶普及程度不断提高的今天，如东风日产这样的合资品牌，也开始寄希望于性价比、家用的标签来征服消费者。
“其实在同价位区间内，消费者无法比较各个品牌间的差异化，比如说谁更省油、性价比更高，但日产车的优势就在于日系车的性价比，以及三大件多年来的口碑。”
杨旭表示，店内的所有车型价格已经相当透明，紧凑级SUV逍客的价格已经进入10万元的量级，轩逸的提车价格也已经低至8万元左右，价格已经几近稳定，不会有太大的波动。
即便多款车型较此前的指导价已经降价6万余元，但是整体终端销售的情况依旧不改“惨淡”。
“4S店赔钱卖车的说法已经说得太多，可能消费者很难相信怎么可能赔钱卖车，但是其实都是在硬撑。”杨旭口中的硬撑，既包括了4S店，也包括销售们。
2、撑不起来的销量
令全球市场都难以想象的是，畅销全球多年的日系品牌，正在中国市场、在新能源汽车时代艰难求生。
日本日经新闻对于中国汽车市场的报道印证着这一观点：中国制造廉价、产品质量不佳已经成为过去，现在他们在许多领域的技术都超过了日本，日产与本田共同打造的800万辆俱乐部，首要目标就是超越比亚迪。
曾几何时，2018年，日产在中国也拥有着高光时刻，创下全年销量156.4万辆的历史新高。这一成绩让东风日产彻底在中国合资市场站稳脚跟。
在随后的2019年和2020年，日产在华也保持着合资品牌的“体面”，销量为154.69万辆和145.67万辆。
然而，2021年，中国汽车市场迈入新能源汽车时代，新能源迎来爆发式的增长，中国本土新能源品牌的崛起与扩张，为整个车市带来增长的同时，也挤压着原有的燃油车市场。
合资品牌的在华困境也逐渐展开。2021年至2023年的三年间，日产中国区销量逐步下滑，分别为138.15万辆、104.52万辆和79.38万辆。
最新销量数据显示，2024年日产在华销量为69.66万辆，其中东风日产2024年累计销量为65.66万辆，均跌至2008年以来的低点。
其销量下滑的原因，也显而易见：以燃油车为主的销量结构，新能源产品布局滞后，跟不上市场的节奏。
尤其是进入到2024年以后，由特斯拉在中国市场发起价格战，让包括东风日产在内的合资品牌面临着前所未有的压力。而这些跨国车企在战略和布局上的滞后性，更是让其难以具备快速反应的时间。
更重要的是，作为覆盖A级和B级车市场的合资品牌，东风日产的整个产品销量结构中，占据主要的仍是有着“国民家轿”之称的A级轿车轩逸。
数据显示，2024年东风日产销量中，轩逸销量就达到34万辆，占比近一半；另一紧凑型SUV逍客的销量为11.2万辆。这两款售价不足10万的车型，占据了东风日产整个销量中的大部分。
唯一一款纯电SUV艾睿雅在2024年的销量仅为2114辆，月均不足200辆。
受到销量下滑影响，2024年年中，东风日产就传出关闭常州工厂的传闻，彼时东风日产辟谣称“只是暂停生产”，但间接印证了传闻的真实性。而这也是东风日产入华以来首次关闭整车工厂。
此前，东风日产在广州、襄阳、武汉、大连、郑州等多地布局整车工厂，规划产能约为160万辆，按照2024年不足70万辆的销量，其产能利用率已不足50%，关闭工厂、降本增效或许已经成为这家合资企业的必经之路。
3、中国技术输出日产
如今日产汽车的全球掌舵者内田诚正在经历市场的严厉“拷问”。
作为卡洛斯·戈恩被捕后的继任者，内田诚掌管日产四年来，始终行走在企业改革与转型的路上。但在降本增效与业务优化的同时，日产在新能源等方面的战略失误也暴露得愈发深刻。
早在2010年，全球新能源浪潮兴起之前，日产就已经推出全球车型聆风（Leaf），但生不逢时，这款车型仅在欧洲等小部分市场存在声音，未能在全球关键市场获得关注。
2020年日产寄予厚望的全球车型艾睿雅（Ariya）发布，但受制于全球疫情影响下的供应链和市场问题，这款车型直到2022年才正式上市，并且在中国市场遇冷。
这也难怪，2022年的中国市场，国产新能源汽车品牌已经开始在市场上攻城略地，站稳脚跟。
市场的变化仍在继续。至今，东风日产在中国市场也仅有艾睿雅这一款纯电车型，可谓是“起了个大早，赶了个晚集”。
时至今日，新能源在中国市场势不可挡，渗透率已经超过50%的情况下，留给东风日产的选择和时间已经不多了。
在2024年年底的广州车展上，日产在中国市场所布局的首款本土化产品东风日产N7正式亮相。这款产品不同于日产以往的全球化产品，是一款完全落地于中国市场、依托于中国新能源汽车产业链的产品。
值得注意的是，除了其内饰的设计风格向中国新能源市场消费者靠拢外，在智能化方面则与中国智能驾驶解决方案提供商Momenta合作，具备高阶智驾的能力。
显然，东风日产最终改变战略，选择向中国新能源汽车的产业链低头，以中国技术输出日产。
此前，内田诚就曾表示，我们致力于留在中国，但留在中国的方式已经发生了巨大变化。未来两年，日产汽车将在中国推出五款新型电动或混合动力汽车，还将深化与中国本土企业的合作伙伴关系，以推动在华汽车开发取得进展。
但一款更像中国新能源车的N7仅仅只是“敲门砖”，或者说仅仅向中国市场证明其选择。未来如何通过精准的售价打开市场，才是验证这款车的产品力以及东风日产品牌力的时候。
更重要的是，新能源时代，消费者对于产品的考验不仅仅是车，更是销售、服务的全链路能力。身为合资品牌的东风日产，更大的挑战在于如何摆脱过去传统销售模式的桎梏，为消费者提供更有价值的用户体验。
*文中配图来自：东风日产官网。
