每经记者：王帆 每经编辑：杨夏
中金、高盛、摩根士丹利为联席保荐人，毕马威为审计机构。在一众大名鼎鼎的国际中介机构“护航”下，海天味业这次港股IPO可谓是“全明星阵容”。
图片来源：海天味业港股招股书
1月13日，两千亿“酱油茅”海天味业（603288.SH，股价42.13元，市值2342.68亿元）在港交所披露招股书。相比于A股，本次海天味业港股IPO的亮点在于瞄准全球化。
《每日经济新闻》记者研究发现，尽管过去海天味业在海外有销售，但占比非常小。这次港股IPO中，公司也罕见地公开了其全球化战略，并首次公布了出海的路径，表示要“本地化经营”。
港股招股书中，处处彰显着海天味业的全球化“野心”，其中募资用途之一便是“建立全球品牌形象、拓展销售渠道以及提升海外供应链能力”，并公布其在全球市场位列第五的排名，准备与欧美头部竞争对手同台竞技。
海天味业冲刺港股的时机，恰逢其熬过三年低迷期，业绩恢复增长，但增速已经不及高峰时期。国内“天花板”渐显，寻找海外突破已经势在必行。不过，海天味业目前在海外市场的知名度远不及李锦记、老干妈等品牌。另一方面，调味品出海如何打破华人圈的壁垒，实现真正的国际化，正是考验企业的智慧的地方。
首次披露出海路径：要本地化经营
作为年销售超过240亿元的国内调味品“一哥”，海天味业尽管这几年遭遇短期挫折，但资金充沛，经营活动现金流长期为正，截至2024年9月末的现金及现金等价物超过68亿元，资产负债率仅有17.0%，财务结构十分稳健（上述数据未经审计）。
海天味业畅销产品 图片来源：海天味业官网
本次冲刺港股IPO，在业界看来，募资并非海天味业的主要目的，而是看中港股市场的国际化平台，推动其资本和品牌的全球化。在2024年12月官宣港股IPO时，海天味业就表示此举是“为进一步推进全球化战略，提升国际品牌形象和综合竞争力”。
《每日经济新闻》记者注意到，1月13日披露的港股招股书中，海天味业更加详尽地分享了全球化的战略和路径，而这在其接近11年的A股上市历程中很少被提及。
在过去的A股定期报告中，海天味业并未单独披露海外销售情况。唯一可以参考的数据是，2024年前三季度，海天味业国内五大区域的销售额约190亿元，就已经占到当期营业收入（204亿元）的93%。
而另据中国调味品协会2022年调味品企业百强报告（未披露最新的2023年报告），海天味业尽管产量和销售额名列行业第一，但其出口额及占比均远低于同行。行业有11家企业的出口额占比已超过10%，而海天味业仅有1%。
面对海外市场“短板”，海天味业想要迎头赶上。
在本次招股书中，公司就提出“向上、向下、向内、向外”的战略，其中“向外”则是指应用本地化经营战略，实现优势出海、探索全球。“我们将选择消费基础良好、调味品需求旺盛的海外市场，实施本地化经营战略，将海天味道推向全球，也将全球味道融入海天。我们计划加快本土化渠道建设与本土化营销团队建设，提高国际市场的品牌影响力。”海天味业如是表示。
此外，在本次IPO的募资用途中，有一项便是“用于通过建立我们的全球品牌形象、拓展销售渠道以及提升海外供应链能力”。具体包括：设立当地销售办事处及本土化供应链，拓展海外经销渠道；在海外市场打造品牌形象，包括深入了解当地市场动态，根据当地口味偏好定制策略，在主要市场开展媒体活动和店内促销，选择性地收购本地品牌等。
国内增长天花板渐显，调味品出海势不可挡
出海不仅是主动为之，更来自业绩难以突围的无奈。长期以来，海天味业的收入依赖国内市场，但“天花板”已经逐渐显现。
《每日经济新闻》记者查询到，在2013年到2020年，海天味业的业绩增长十分迅速，每年的营业收入增长率均为两位数增长，归母净利率增长率甚至曾达到过30%以上。2021年开始，受负面舆情、渠道变化等影响，海天味业业绩增速降至个位数，甚至出现下滑。业绩遇冷也让“酱油茅”从7000亿元市值的巅峰跌落，至今市值约2340亿元。
直至2024年，公司才重回增长。2024年前三季度，海天味业的营业收入和归母净利润分别增长9.4%和11.2%，但增速已不及从前高峰水平。
海天味业近年业绩表现 图片来源：Wind
纵观整个国内调味品行业，国内消费结构的调整也带来出海的需求。中国调味品协会会长白燕在2024年12月发布的署名文章中，就表示：“在国内市场竞争加剧和内需增长放缓的背景下，出海已成为业界共识，被视为企业扩大市场和提高盈利能力的关键策略。”
另一方面，为调味品行业贡献六成销售额的B端餐饮行业，其出海热潮也吸引着越来越多的供应链伙伴加入“大军”。上述署名文章就指出：“国内餐饮市场的激烈竞争与海外市场的广阔潜力形成对比，加之中餐食材与调味品供应链的成熟，为中餐的国际化铺平了道路。调味品行业开始顺应这一趋势，通过资本市场运作、企业并购和本地化战略，逐步推进国际化进程。”
根据红餐产业研究院发布的《中国餐饮出海发展报告2024》，海外的中国餐饮门店增长至近70万家，市场规模近3万亿元。近年来，供应链端诸如食材供应企业、调味料企业、预制菜企业等也在积极地拓展海外业务，为我国的餐饮品牌在海外发展提供助力。例如，思念食品的首家海外工厂于2018年在美国全面投产；颐海国际的泰国工厂已进入投产。
而在海外的C端中式调味品市场，也有不少先入局者。总部位于中国香港的李锦记，经过一百多年的发展，已经在中国、美国及马来西亚设立生产基地，远销一百多个国家和地区。在欧美主流超市的货架上，经常能看到李锦记的身影。
李锦记海外官网产品介绍 图片来源：李锦记官网
来自中国贵州的老干妈，十年前就开始风靡海外，一跃成为辣酱“顶流”。据新华社2024年10月报道，老干妈产品已行销全球160个国家和地区，不仅进入了欧美30%左右的主流超市，还远销到秘鲁、巴西、尼日利亚、津巴布韦等南美洲和非洲国家。今年1至8月，老干妈的销售额同比增长20%，其中，出口额同比增长32%。
此外，2024年前三季度，A股调味品企业例如安琪酵母（600298.SH，股价34.27元，市值297.68亿元）、梅花生物（600873.SH，股价9.75元，市值278.15亿元）的国外销售额占比已经分别达到39%、34%。可以说，海天味业虽然是国内调味品“老大”，但仍是出海“新兵”，追赶仍需时间。
中式调味出海不易，跳出华人圈是关键
对于华人华侨和海外留学生来说，他们往往能从一瓶酱油、一罐辣酱中找到家乡的味道。调味品企业出海，首选的便是华人较多的东南亚市场。
《每日经济新闻》记者查询到，2023年，海天味业就成立了子公司海天国际投资有限公司，并以此为海外投资的平台，陆续在越南、印尼设立子公司。
1月15日，中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析称：“对于中国调味品出海来说，往往首先是以华人聚集最多的东南亚作为试验场，并且作为国际化的桥头堡之后，往拉美、欧美去走，整个发展的势头还是比较良性的。”
食品产业专家陈小龙则向记者分析称：“调味品企业出海，最容易做的就是在华人圈里面进行销售，进入华人聚集区的华人超市、中国超市等。主要方式是海外华人从中国进口，通过国家代理的方式，进入到不同的国家，渗透到或多或少的渠道。”
主攻同根同源的华人群体，是大部分中企出海的短期策略，但要在更长远的角度成为一个真正全球化的企业，跳出华人圈、开发国际化的产品才是关键。
在本次的招股书中，海天味业列出全球调味品的前五大企业，前四大均为欧美企业，海天味业则排名第五。从品类来看，前四大企业的番茄酱、蛋黄酱、色拉酱等产品虽然发源于西方，但如今也被中国消费者广泛接受，汤料、菜谱调味料也是符合全球烹饪需求，国际化水平较高。
全球调味品行业前五大公司 图片来源：海天味业招股书截图
以美国调味品巨头卡夫亨氏为例，其亨氏番茄酱已经成为中国人耳熟能详的产品；美国香辛料企业味好美，其生产的胡椒粉、咖喱粉也是许多人厨房的常客。
亨氏番茄酱、味好美香辛料 图片来源：电商平台或官网截图
回到海天味业，其产品收入结构中，去年上半年，55%的营收来自酱油，约18%是蚝油，11%是调味酱，剩下的为其他调味品（如醋、料酒等），均带有明显的中式特色。而到了海外市场，如何根据当地口味进行改良，打破华人单一的受众壁垒，正是考验海天味业的能力的地方。
陈小龙告诉记者：“要跳出华人圈，开发国际化的产品，第一是需要国际化经营人才，需要对当地市场和法律法规非常熟悉，同时也非常了解本公司生产制造能力的人才，才有可能开发出适合所在国的畅销产品。第二，每个国家的口味都有其习惯，例如东南亚市场对甜和辣的需求与中国不一样，用一个产品打开所有的市场，是极其困难的，这就要求企业有很强的研发能力。”
朱丹蓬也表示：“国外的食品安全标准跟国内有一定的差异。企业出海一定要把握当地市场的法律法规、饮食文化、消费特征方方面面，做好事前调研、事中实施、事后风控，这才有助于企业国际化成功率的提升。”
不过，他也提醒，在口味方面，应当针对国际市场有所调整，但是仍要保持一定的中国特色。“外国人对中国火锅，或者极具特色的地域性美食，接受度都是很高的，因此调味品企业也要保持好自己的DNA，从而保证差异化的优势。”
1月15日，《每日经济新闻》记者尝试就其出海战略采访海天味业，截至发稿未获回复。
（封面图片来源：每经记者 王帆 摄）
