文｜万湑龙
2018年的11月23号的首钢园，那一晚的主角本应是奔驰为其隆重搭台的新一代奔驰A级（参数丨图片）车。只是发布会行至一半，段建军话锋一转，宣布奔驰用了不到11个月，奔驰在国内的当年销量已经突破了60万辆。
这无疑是一个好成绩，毕竟上一年奔驰在国内，是创下了品牌历史上首次在单一市场销量突破60万辆的记录。2018年的成绩稳是再创新高，但提前一个半月就公布成绩确实有点不合常理，完全可以等到全年结束，再拿出这份漂亮的销量答卷——当然，彼时的中国车市还得等几年才会见识到新势力品牌销量周榜的洗礼。
当时这个反常规的官宣其实并没有在现场引起过多的波澜。但是如同电影界的“契科夫法则”：在第一幕出现的枪，在第三幕注定会响。两个月后，这把枪终于响了。次年一月，各家2018年的销量成绩放榜，BBA三家齐齐端出了销量第一的海报。只不过仔细端详，各家说辞都略有不同。奔驰是“全球豪华汽车品牌冠军”，论单品牌的话确实如此；宝马是“世界第一高档汽车制造商”，加上MINI和劳斯莱斯，事实也确实如此；奥迪则是“在华单一品牌销量冠军”实际情况确实如此。所以销量带定语这件事，开这个头的还真不是那些新势力。
未曾料想，此番盛景在今年得以重现。只不过各家的定语，确是发生了些许变化。奔驰以超71.4万辆的成绩问鼎了年度豪华品牌的销冠，但是其中带上了奔驰V级；宝马则还是一如既往的BMW加MINI，销量达到了71.45万辆；而一汽奥迪则是以总销量61.1万辆、国产燃油车销量55万辆，重回国产燃油豪华车市场份额第一。
虽说各自认定自己是销量第一，但是各家发榜争夺的重心，都放在了国内市场。而这一次各家争销冠的心境，相比2018年着实发生了不小的变化。
写在成绩单背面的焦虑
就跟我们学生时期的心态一样，成绩单上没有显露的部分，往往藏着关键的问题。
首先是最让大家难过的跌幅。奔驰在国内7%的同比下滑幅度，已经是三兄弟中最少的了。在数字上最惊悚的，是宝马的-13.4%。
BBA这样的老牌豪华品牌的底蕴在当下依然能发光发热的很重要一点，就是产品线的丰满。即使最拳头的产品在市场遇冷，依然有东边不亮西边亮的车型来填一些窟窿——我要点名的就是新一代BMW 5系。即使是克里斯·班戈执掌宝马设计的时期，虽然E65的BMW 7系到现在都还有不少关于美丑的争议。但那时候宝马在机械方面的积累和豪华感的营造上是能拉回些分数的。可是新一代5系真的没有旧时代那样任性的资本。如董威君老师给我号留言中说的：“宝马的问题是要重新审视和尊重bimmer真正要什么样的BMW。”如今宝马在设计上为了创新而创新，最终将会流失自己最核心的粉丝和消费者。
不过在我们通常认为传统豪华品牌们目前还不擅长的新能源车型方面，宝马却录得了7.7%的同比增长，纯电车型销量占集团在华总销量的15%。不过宝马纯电车型的占比放到全球市场来看，这个数字是17.2%，换句话来说，国内消费者对于宝马纯电车型的认可度是低于国际水平的。
以现在鸿蒙智行和理想们的攻势，传统豪华品牌想要在电气化和智驾方面止住溃态、争取做到拉锯战，无疑还需要更加充足且强有力的新援。所以在奔驰的销量海报里，全然没有看到EQ系列的销量数字。毕竟2024年对于奔驰来说是 EVA 平台的过渡期，没有推出全新的车型。而在对2025年的展望中，能够看到MMA平台的首款新车，纯电长轴距CLA。顺带说一句，奔驰L2++级的智驾也将落地在这款车上，外加全新的MB.OS，能不能在奔驰明年的销量战报上看到纯电车型的销量，就要仰仗纯电CLA的表现了。
而在纯电车型的另一面，奔驰将其归纳为“核心豪华产品矩阵”的C级、GLC、E级和S级，在国内市场的销量同比增长是6%。同样奥迪给自己加的定语是国产燃油豪华的销量冠军，而宝马表示，作为BMW品牌支的X家族延续良好的市场表现，过半的核心产品销量在各自细分市场均位列第一，其中国产BMW X5全年交付近9万辆。足以见豪华品牌们已经意识到，如何保证现有的纯燃油车销量基本盘少些失地，才是最要紧的课题。
风景在哪一边都不独好
如果不看BBA在国内社交平台的战报，而是扫一眼三家集团新闻就会发现，2024年的困局可不止发生在国内。
奥迪在全球交付了167万辆新车，这个成绩比2023年同比下降了11.8%。而比国内情况更为严峻的是，奥迪在老家德国的销量如同被“偷家”，下跌幅度达到了21.3%。奥迪将其原因归结为在2023年创下销售记录后，“2024年以停滞和结构性问题为特征的总体经济环境以及紧张的地区局势对整个汽车行业构成了重大挑战，并影响了国际范围内的消费者行为。”
在宝马的官方口径里，同样把2024年的下跌原因归为环境原因，尤其是在上半年销量与去年同期持平的前提下，下半年由于新一代 IBS 集成制动系统的交付延迟，影响了下半年的成绩。而奔驰理由，是商用车以及欧洲和中国这样主要市场的需求减退。
在某些细分市场，还是能看到BBA三家的销量有亮眼表现的。比方说宝马在意大利、法国和英国的销售额实现了两位数的增长，奥迪在欧洲的电动车销量也是有6%的上浮，奔驰则是在北美市场完成了8%的销量增长。但从各家的新闻稿里，都能感受到中国市场的需求减退，给各家集团的销量成绩拖了后腿。
所以，当我们再回看三家争夺国内豪华车销量“榜一”的海报，就知道国内市场是他们无法逃避的久战之地，这个对于各家来说都数最大的单一市场，销量宝座让给谁坐，其他两家都会感觉不舒服。
另外，从豪华品牌在国内销量的数字绝对值上来说，已经能够感受到背后有枪口在瞄准这里。理想的2024年销量目标是定在80万辆的，当时很多人就感觉到这个调门起得太高，完全不把BBA放在眼里。但历经一年的挣扎到重整，理想还是完成了50万辆的销量，同比增长达到33%。明年理想的销量预期是70万辆，如果BBA还在持续这样的销量走势，那被理想在销量上超越就会因为量变而引发质变。
这个质变，就是彻底击溃德系豪华品牌的认知光环。其实从销量数据上来说，特斯拉在2024年完成的65.7万辆已经直逼奔驰和宝马，但是以Model 3和Model Y为主体的平价车型结构，始终让国内消费者无法把特斯拉当做豪华品牌和BBA去对齐颗粒度——我相信看到这段的你们，肯定有不少人也会惊觉，原来特斯拉的销量已经超过奥迪啦。
但是理想不一样，从理想ONE发布的那一刻起，就是奔着去革BBA的命。如同掰手腕，如果让这样的对手把手腕掰过临界值，想要再扳回来可就太难了。当然，你也可以说理想的销量底座是最平价的L6，但是在理想后面追着的还有鸿蒙智行。2024年的销量是44万辆，并且成交均价从4月份起就没低于过35万——这对于传统豪华品牌来说是个极其危险的信号。
你猜猜鸿蒙智行的2025年预期目标是多少？100万辆。如果真的让这个125%的销量增幅实现了，那就说明国内消费者对于豪华品牌的认知将会彻底革新。以优质机械结构配以独门的调校特色为基础创造出的驾控优势，在消费者心智中将会被让驾驶过程变得更加愉悦的高阶智驾和智能化体验所取代。简单来说，豪华的定义权将会被薅夺。
2025，会变好么？
所以，BBA们肯定想把风云诡谲的2024年赶紧翻篇，但是下一页的2025年，似乎更让其头皮发麻。
但是，在我看来，2025年反而是BBA们最有可能扭转颓势的一年。
在明年的A5L上，奥迪终于和华为站在了一条战线，让更加深度的燃油车智能化，抵挡新能源对于消费者心智的攻势；前文也已经提过，奔驰即将拿出L2++级别辅助驾驶的落地产品，新一代CLA也用全新平台，把纯电车型的弹药给续上了；宝马新构型的产品也将在明年发布，尤其是X3这样级别的新车，还是能够让我们对其重燃希望的。
当然，豪华品牌反攻的话题更加庞杂，需要单开一篇择日再聊。相比于我这种当下看来极为乐观的预期，豪华品牌的领导们似乎更加冷静。比如在前段时间奔驰组织的新春茶叙上，段建军就拟了一副对联：势到盛时需谨慎，境当逆处要从容。他的解释是：“在市场好的时候，我们争取比别人跑得快一点儿；市场不好的时候，我们争取比别人错犯得少一点儿。”
这让我想起来2018年，宣布奔驰全年销量突破60万辆的那个晚上。发布会后的专访里，段建军说过的另一番话：“成功是什么？成功就是好的时候你比别人涨得快一点，差的时候你比别人跌的慢一点，仅此而已。”
2018年行将结束的时候，很多人说“这是过去十年中最差的一年，也是未来十年中最好的一年。”彼时的我全然不信，此刻的我深以为然。
