Nike蛇年广告，狠狠狠疼！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，Nike上线了自己的蛇年借势短片「过个狠年」，激烈的竞技场景能够让人充分感受到力量感与内心深处的热血，看了之后还有一个深刻的印象是——狠疼。

Nike蛇年广告，狠-疼！

广告还原了多个充满挑战与努力的“关键时刻”，在球场上、摔跤场、举重台、篮球比赛中……似乎每当运动员遇到艰难时刻，心中都会默念一个名字——“科比”，以“曼巴精神”激励自己，对自己提出要求“狠”一些。虽然在坚持的过程中充满疼痛与艰辛，但“狠”下心后的成就却令人赞叹。

耐克将人们在运动中面临的极限突破瞬间融入到广告的创意中，最后用“今年不属蛇，今年属于曼巴”作为收尾，以此鼓舞那些身处困境中的人们，去铭记“曼巴精神”，迎接自己的蜕变，并逐步成就更好的自己，也让「过个狠年」被网友称为是蛇年最强广告之一。

在短片中，科比的名字频繁出现，这其实是耐克有意为之，旨在进一步强化“KOBE”这一名字符号，使更多人能在蛇年联想到“黑曼巴”，并向曼巴精神致敬。同时，实现品牌与KOBE及其所代表的精神的捆绑，为品牌文化的丰富服务。

短片一出，就获得了广泛的关注与讨论，令科比的球迷热泪盈眶，也为耐克吸引了更多粉丝。

明明是借势蛇年的新春广告，耐克却以一种充满“狠劲”的方式，激发了人们的斗志与激情，让许多人更加坚定了自己的信仰和梦想。这种“撂狠话”的营销方式，同时给观众留下了深刻的印象，又感觉似乎有一种熟悉的配方与味道。

将“狠”打造成品牌传播的关键字，极具品牌特色

其实，这不是耐克第一次围绕“狠”做文章了。

前不久，耐克发布的上海马拉松文案，展现了马拉松运动员坚持不懈、永不言败的狠劲，给人留下了深刻的印象。（文章传送门：）

在巴黎奥运会期间，耐克就上线了与“狠”相关的品牌广告，如「胜者不是谁都能当」的主题海报与宣传片，就精准洞察了竞技体育的魅力，通过运动员向对手、自己、意志力“撂狠话”的方式，来展现运动员对体育赛事、运动本身的热爱，而充满挑衅的「对抗」文案也像大众传递出了品牌态度——只管去做，突破极限、打破界限，这也与“Just do it”的广告内涵一脉相承。（文章传送门：）

在耐高的传播文案中，耐克除了用“因为一生只有一次耐高”的文案勾勒出意味深长的韵味外，还上线了一组宣传文案，其中“别怪我们太狠，你不知我们对自己多狠”文案，实际上是篮球运动员为了在赛场上追求卓越、取得更耀眼成绩时而激励自己的真实写照，同时也充分展现了耐克对于“狠”这一概念的持续运用和强调。

再往前追溯，在耐克的《极端者宣言》广告中，就巧妙地设计了四条具有争议性的选择情境：是追求成功还是接受失败，是选择迎头赶上还是甘于落后无人问津，是踏上艰险之路还是走轻松之道，是跑步回家还是驱车而归。这些选择最终都导向了一个共同的答案——“Just do it（只管去做）”。在这一过程中，广告潜移默化地传达了其核心信息：想做出成绩，得对自己足够狠。即，要想取得卓越的成绩，就必须对自己足够“狠”，勇于挑战自我，不畏艰难，坚持行动。

从耐克众多的广告中不难发现，品牌运用“狠”字来表述其核心主张，不仅成功塑造了耐克既独特又极具竞争力的品牌形象，还彰显了其秉持长期主义理念进行营销的智慧，构建了又一重要的传播符号。

值得一提的是，“狠”的运用还精准捕捉到了消费者内心深处难以言表的渴望——对力量与成功的追求。既触动了消费者的心理需求，满足了他们对个性化与差异性的向往，又实现了与用户记忆绑定，当“狠”字映入眼帘，消费者自然而然地想到该品牌。

其实，不止是耐克，几乎所有的品牌都想要通过长期持续的输出，为品牌建立除品牌名称、logo、广告语以外新的记忆点，如王老吉的吉文化、红罐，可口可乐的飘带、牵手动作，麦当劳的M形金拱门标志，肯德基老爷爷、疯狂星期四活动，元气森林的三零健康属性，诺基亚手机的经典开机声音，美团外卖员头上黄色的兔子耳朵装饰等，这些均专属于品牌的超级符号，深深地影响着消费者的思想，让他们有需要时不由自主地想起品牌，无形中驱动着他们的购买行为。

写到最后：

很明显，现在品牌打造传播符号，已经形成了一种趋势。品牌在构建自己的传播符号时，本质上是在进行一场长期的用户注意力争夺战，也就是人们常说的心智争夺，通过持续不断的输出、逐步积累，最终沉淀为品牌资产。

无论是颜色、声音、产品配方、营销活动、品牌文化，甚至一个关键字，都是品牌为了在持久的营销战役中，不断抢夺更多人的注意力，想要被人熟知，助力品牌实现最大化传播之余，形成认识-认知-认同。甚至，最后让品牌符号成为消费者的立场，也就是用户需求的高度体现。

在这个信息流时代中，越来越多的品牌也发现，最高级的营销不是这一个项目的流量有多高，而是被品牌文化感染，能够将品牌的超级符号植入到用户的心智中。即，短平快能刷存在感，为品牌赢得一时的流量，但是想要一直成为用户的心头好，就需要品牌建立超级符号，将品牌/产品信息输送到消费者心里，最终形成品牌力、传播力。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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