春节，又到了一年一度户外品牌交作业的时刻。近日发售的始祖鸟「蛇年」限定系列，果不其然就瞬间售罄了。
尽管年味似乎离我们越来越远，但不可否认，春节依然是让人无法忽视的岁末主题，和回家、亲情、个人岁末总结等不同情绪交织在一起。
与此同时，春节限定系列成为了各大品牌短期营销中的重要一环。作为营销必争之地，所谓CNY（Chinese New Year）系列到底反馈如何，品牌们如同面临一张期末大考，等待着消费者们轮番打分。
在奢侈品和运动品牌中，CNY系列已经算不上新鲜事。比如Nike早在2002年便推出了新春中国限定产品。各家的新春限定产品形式，也从早期大红烫金的不走心设计，开始向深入中国传统文化的表达、如何更好融入产品开始探索。
多年角逐下来，我们也开始看到关于CNY系列限定打法的各种反馈，例如某运动品牌的多款CNY系列球鞋开始进驻奥莱，以及逐渐和土味潮流挂钩的设计与创意。但在户外品牌身上，新春限定系列似乎又是另一种情形。
除了刚才提到的始祖鸟，户外品牌纷纷开始在春节期间逐渐发力，尤其相比球鞋市场的疲态，这种现象变得尤为突出。
售罄、炒价、排队、抽签，为什么曾经小众的户外品牌们，越过传统老大哥们，一路成了春节这场营销战的新宠？
撰文｜谷子
编辑｜朱鹏
设计｜Manny
图片来源｜品牌官方网站及网络
· 本文为「户外探险OUTDOOR」原创内容 ·
先来看一看它们的答卷。
不同于往年的「龙」、「兔」，蛇年的主题在表达上更有难度。但今日的CNY系列也不再是刻板的命题作文，已经对中国市场有足够了解的户外品牌们，这次各有各的回应。
始祖鸟选择的，依然是它最顶尖的Alpha SV硬壳外套。而这次的蛇年生肖系列限定产品，也可能将是近年来最受好评的一次。
除了在袖臂两侧，分别绣上了显著鸟骨Logo和蛇年专属标志外，拼色设计使它相比过往更增添了一份新意。重要的是，消费者能敏锐察觉到，它属于那种既有独特性，又可以日穿穿着的CNY系列。
Salomon2025中国文化系列「乙巳」，则以春秋时期青铜器上的蟠虺(pán huǐ)纹为切入点， 推出三款独特配色的鞋款。
蟠虺纹体现蛇年寓意，同时又不过分夸张，Salomon热门鞋款本身已经极具辨识度，如果主题符号太过具体，往往会产生「生硬感」。巧妙提取其中重要元素，对于消费者来说，是更容易接受的春节元素呈现方式。
无独有偶，Descente迪桑特也一样以东方文化「玄纁」配色灵感，辅以蛇纹点缀，呈现出Allterrain系列蛇年限定Creas夹克，及Dualis系列蛇年特别款运动鞋，在设计上和Salomon有异曲同工之妙。
正值多款产品换新升级的品牌大年，Hoka One One也正式发布全新「灵蛇黑」配色系列鞋款，Mafate Three2 TS及Restore Chukka TS。尤其是全新灵蛇黑配色Mafate Three2 TS以Hoka第一双越野鞋Mafate为蓝本，布满灵蛇纹路印花，极具高贵优雅之意。
除了纹路上的不同变化，蛇皮本身还包含着「蜕变」深意，这也与户外运动品牌倡导的突破精神一脉相承。
借由该主题，引发消费者共鸣也是另一些品牌在今年CNY主题中常见的做法。例如The North Face「新年蜕变」系列便请来时下火热的脱口秀演员付航，让Passion口号与经典Nuptse羽绒服发生情感连接。
lululemon在新春则邀来歌手李宇春、乒乓球运动员倪夏莲、青年演员吴汉坤等不同代际人物代表，共同演绎《回到春天》新春主题短片，在各自分享“回到春天”的故事中，再次点出蜕变主题。
当运动品牌纷纷哑火，CNY系列也开始被消费者视为同质化严重，设计停滞不前之时，逐渐不再受重视的春节限定系列市场，又因为户外品牌的加入，再次热闹起来。
从消费情绪上来看，春节显然是一个泼天流量，但如何能接住它，本身就是个难题。最先冲在前面的，是被称为户外品牌天花板级别的始祖鸟。
招牌Alpha SV硬壳本身就自带流量，热销配色也长期处于断货状态，这已是众所周知的事实。所以当不愁卖的始祖鸟宣布将推出CNY春节限定时，也让人难免好奇其表现力如何。
如果说2021年末相对低调的虎年系列，可以视为始祖鸟的试水之作。那在2022年，其推出被戏称为「始祖兔」的兔年系列产品，并将超大号的兔子logo缝在冲锋衣上示人时，可能才算是真正开启了户外品牌的CNY系列元年。
虽然8200元的限定款和普款同价，但其上市初期的价格被炒到1.2万元甚至更高，线下门店更是大排长龙。其后的龙年限定系列，最高峰二级市场价格达到2.4万元。如今在某物平台，兔年和蛇年限定的售价均在万元左右，消费者一度戏称，原价买到即是赚到。
同时，相比过往一些奢侈/运动品牌，硬要融入中国元素的尴尬案例，户外品牌通过DTC模式和深入社群运营，让它们和用户的距离变得更近。打破过往相对固化的设计模式，例如常用的「城市」、「节日」主题，户外品牌更爱使用和户外运动、赛事相贴合的元素，为整个CNY系列市场提供了全新的解题思路。
Salomon在2023年正式推出其第一个中国限定「唤山者」系列时，已经比新年晚了半年，但是通过三座大山主题：高黎贡、四姑娘山和江南名山括苍山，又巧妙地触及消费者内心。
值得注意是，括苍山、四姑娘山也是由Salomon赞助的柴古唐斯越野赛和云间花径赛举办地。借助赛事热度和本身鞋款影响力，再次将品牌和国内户外文化产生强关联。
同期，始祖鸟也自2023年起推出包括卡瓦格博和南迦巴瓦两次松赞合作系列。这一系列冲锋衣产品全线使用Beta系列作为设计蓝本。
相比Alpha的硬核属性，Beta系列在年轻人中的使用场景相对更广，相比基本款的简约配色，限定款在拼色设计上也更为大胆丰富，这也是它收到年轻人追捧的成功原因之一。如今，一件XL尺码的南迦巴瓦Beta Lightweight硬壳，近期的成交价为1.72万元。
透过Hoka One One在蛇年限定中的鞋款选择，我们同样能寻觅到户外品牌不断破圈的踪迹。在越野跑鞋、徒步鞋中持续保持领先地位外，Hoka这些年更被卷入潮流时尚风潮，其中Mafate系列凭借其厚底加上丰富鞋面细节，被称为机能风格、Sporty Chic的代表性鞋款。
所以这次以Mafate鞋型切入新春限定系列，也是更加平稳落地的方式。在开售不久后，天猫显示首批CNY产品已经全部售罄，下一次限量补货能否抢到，仍是未知。
令人惊喜的是，在国际品牌往往因为对本土文化拿捏不够，常被大家形容其中国设计元素槽点满满时，户外品牌在中国产出的一系列限定产品，也在国际市场收获好评，真正做到了文化反向输出。
在社交站点Reddit上，国外网友开始讨论中国限定系列鞋盒里的Red Envelope（红包），到底是什么？始祖鸟则选择在纽约其全球最大旗舰店，举办卡瓦格博联名系列的产品分享会。
潮流媒体巨头之一Highsnobiety发布的Salomon四姑娘山鞋款资讯文章，在IG收获了诸多点赞，评论区中也开始有人来为大家科普Mount Siguniang到底在哪儿。而前段时期的Mizuno和西湖跑山赛联名鞋款，在国外社交媒体中，亦有不错的关注度。
相比球鞋市场这些年的颓势，户外品牌们开始排队进入风口浪尖，各家都有自己的流量产品，甚至凭借中国设计元素，影响力蔓延至国际市场。有足够信心抵达消费群体的最大公约数，正是他们不断推出各类中国限定产品的底气。
在CNY系列、中国限定成为现象级话题背后，户外品牌正在中国新兴户外市场抢占高地。年轻化和时尚化，正是他们的锚点之一。
始祖鸟开始带动CNY风潮，大背景是全球范围内户外生活方式和潮流化的兴起。2020年，始祖鸟首次联名英国滑板街头品牌Palace，也是其三十余年来首次跨界合作，并在中国地区同步发售。
五分钟内，该系列上线始祖鸟官方小程序后便销售一空。这种情况同样出现在了第二年与高阶品牌Jil Sander、与英国户外Remake大师Greater Goods的联名系列中。
在中国市场收获更多信心后，始祖鸟还将合作多年的日本Beams别注款再次引入国内，以Beams擅长的色彩调配再次俘获年轻人内心，同时也在其他合作款中，不断汲取其设计理念。
是始祖鸟带火了冲锋衣，还是冲锋衣带火了始祖鸟，有点像鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。但得益于市场红利，户外品牌在国内依然保持着良好的增长势头。
根据2024年天猫“双十一”第一阶段户外品牌销售成绩单显示，可隆、Helly Hansen、Salomon等户外品牌都实现了同比去年20%至100%的增长。
在得物平台，Salomon的XT-6鞋款总销量就超过十万，不同配色更有定价区别。同时去年Salomon又将另一款跑鞋Speedcross 3成功推向市场。目前Salomon天猫旗舰店中，销量超过1000+的鞋款多达20余款左右。
这时，在回看从唤山者系列到蟠虺系列，Salomon依然是多款鞋轮流上阵的打法，也印证品牌对其不同鞋款都有充足信心。趁着新年系列，Salomon还推出了一双全新越野跑鞋XT-WHISPER，同样来自品牌Archive档案库的千禧年作品复刻，它是否会在今年的复古功能越野跑鞋的讨论中占据重要席位，又是一大看点。
此外，Hoka One One在每一次新年限定产品推出背后，常常伴随着产品焕新升级的背景。从2020年下半年上市的Bondi 7，到年末的「中国红」Holiday Pack，包括2022年上市的Clifton 8和其后春节推出的「乘云」配色限量版，每一次都踩在重磅产品的发布节点上。
回看去年年中全新Speedgoat 6越野跑鞋、年末Kaha 3 Low GTX徒步鞋，以及这月刚刚上市的Bondi 9，均属于在影响力和曝光率上，都值得关注的升级鞋款，CNY系列无疑将成为品牌的又一次造势。
从数据上也能更加直观发现，如今在中国地区巨大的市场份额和增长率，让户外品牌扎根推出CNY系列，也变得理所应当。根据亚玛芬体育2024年第三季度财务业绩显示，其第三季度的收入同比增长17%，达到13.54亿美元。其收入增长主要集中在大中华区和亚太地区，收入分别增长了56%和47%。
正如亚玛芬体育首席执行官James Zheng(郑捷)在财报电话会议中表示：亚玛芬品牌定位于中国增长最快的消费市场，即高端运动和户外市场。中国户外运动趋势强劲，吸引了年轻消费者、女性消费者、乃至奢侈品消费者。
至于如何吸引消费者的目光，节日限定形式和在地化的叙述表达，无疑是户外品牌比较有针对性的切入点之一。
2024年12月10日，Salomon官方公众号一篇官宣白敬亭成为代言人的推文，阅读量达到10万+，这在户外品牌们的官方公众号已经是逆天流量。
而就在一个月前，Salomon在各大潮流年轻人的打卡胜地上海新天地中，开设出亚洲最大多品类旗舰店，也象征户外品牌们开始从小众跃入大众圈层。
当消费降级成为很多人挂在嘴边的名词时，从越野跑美学，到滑雪穿搭，户外品牌们依然保持着持续的热度。而当户外品牌在CNY产品这个庞大、竞争激烈的市场，脱颖而出的那一刻起，便注定意味着，户外在中国，正在成为一门大生意。
对于国际户外品牌中国限定款的火热现象，你怎么看？
