半月谈评论员 赵丹丹
入冬以来，羽绒服相关话题热度不减。一方面，小作坊“假羽绒”以次充好、以假乱真，让消费者大跌眼镜，坑苦了守法经营的企业；另一方面，进口羽绒服质量虽频频“翻车”，却依然受热捧。
多年来，尽管国产羽绒服品牌正逐渐摆脱“质低样丑”和“廉价”的标签，却承受着低端产品“劣币驱逐良币”和国际大品牌强势挤压的双重压力。羽绒原材料价格不断上涨、百姓对性价比的要求不断提升，国产羽绒服品牌如何突出重围？
国产羽绒服夹缝求生
浙江湖州织里公安近期捣毁一生产、销售伪劣羽绒服窝点，现场查获“假羽绒服”7万余件，涉案价值700余万元。涉案儿童羽绒服的吊牌上标着70％绒，然而专业检测显示绒子含量基本为0。
一款“价值”159.9元的所谓鹅绒服，在某个有200万粉丝的主播直播间里，已卖出1.2万件，销售额超200万元。但消费者购买后剪开发现，里面的充填物并非鹅绒。
一段时间，媒体曝光不法商家以“丝”代“绒”的假羽绒服事件，引起社会持续关注。五花八门的制假手段，几乎成了行业的“公开秘密”。这些做法既直接侵害消费者权益，也严重扰乱市场秩序，造成“劣币驱逐良币”，坑苦守法经营的企业。
而在高端市场，也有不少网友在社交媒体吐槽进口奢侈品牌羽绒服问题频出。比如，上万元的羽绒服填充鸭绒，出现跑绒等质量问题，售后服务差，还有消费者在中国区退货受阻等。
早在2021年，“加拿大鹅穿半天满身毛”现象就被广泛关注。同年6月，加拿大鹅因虚假广告被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元。虽然进口羽绒服质量频频“翻车”，但热度不降。加拿大鹅不久前公布的截至2024年9月29日的2025财年第二季度财报显示，在期内总营收同比下降4.7％的情况下，大中华区销售额仍同比增长5.7％，十一黄金周的销售额也同比增长。
相对于频频“翻车”的国际大牌，鸭鸭、网易严选中国大鹅、雪中飞等国产羽绒服品质过硬，却被埋没在了国际大牌的光环下。以网易严选推出的中国大鹅羽绒服为例，95％含绒量、800蓬松度、充绒克重等参数均高于国际大牌，售价仅千元。波司登表示，2024年“双11”的羽绒服客单价为1740元，与动辄上万元的进口羽绒服相比，显示出超高的性价比。在2024年“双11”期间，某电商平台上销售前10名的榜单中，国产品牌仅占2席。
尽管性价比优秀，但不少消费者依然认为国产羽绒服太贵了。半月谈记者在吉林长春几家商场走访看到，在羽绒服的销售旺季，一些国产品牌羽绒服价格在1500元上下，一些加厚款价格在三四千元。“现在好点的羽绒服价格太贵了，至少都得一两千，买一件就希望能多穿几年。”消费者肖女士说。
社交媒体上，反映羽绒服价格越来越贵的消费者不在少数，一些人干脆选择户外三合一冲锋衣替代羽绒服，一些地区旧羽绒服翻新业务十分火热。
浙江平湖·中国服装城 韩传号 摄
“产地偏见”：欧洲绒比中国绒好？
为何以羽绒服为代表的国货品牌质量不断提升，却难以在与国际大牌的竞争中出头？一方面，国际大牌长期积累已形成垄断地位；另一方面，国产品牌仍处于成长阶段。
一些进口羽绒服品牌历史悠久，经过长期的沉淀积累，在制作工艺、设计理念、品牌价值方面存在优势，足以支撑其高价定位。加拿大鹅是1957年创立的加拿大服饰品牌，盟可睐是1952年创立于法国的品牌，均已有70年左右的历史。
我国的老牌羽绒服品牌波司登创立于1976年。天眼查专业版数据显示，我国现存羽绒服相关企业5.2万余家，其中24％的企业成立于5年内，47.4％的企业成立于5年~10年内。
事实上，不只是羽绒服，在很多行业的高端市场，国际大牌都形成了较为完善的营销体系，通过各种渠道提升品牌知名度和影响力，在吸引消费者方面具备先发优势，并长期处于垄断地位。在社交媒体，被视为“潮流风向标”的明星穿搭，对年轻人的审美和价值观影响不容小觑。
国产品牌仍处于成长阶段。安徽兴宝羽绒科技有限公司总裁王魁表示，羽绒服是“一分钱一分货”的产品，95％、90％绒子含量的羽绒服保暖性肯定比70％的要好，但绒子含量高的羽绒服价格肯定会更高。
羽绒金网数据显示，含绒量90％的白鹅绒价格，从2024年5月6日的1069.66元／公斤上涨至2024年11月4日的1143.92元／公斤；含绒量90％的白鸭绒价格，从2024年5月6日的481.9元／公斤上涨至2024年11月4日的535.62元／公斤。羽绒服市场竞争异常激烈，品牌和产品差异化程度有限，导致许多国产品牌仍在中低端市场进行价格竞争。
事实上，中国羽绒品质工艺世界领先，但国际上存在一定的“产地偏见”。中国是全球最大的羽绒生产国，羽绒资源丰富，占据全球羽绒行业70%~80％的市场份额，羽绒加工能力和工艺水平，均居世界领先地位。然而，羽绒行业普遍存在“产地偏见”，“欧洲绒比中国绒好”“产地＝品质”的观念盛行。
在艰难中，国产羽绒服仍显示出强劲的发展态势。波司登公布的2024年4月～9月中期业绩显示，期内实现收入88.04亿元，同比增长17.8％，品牌羽绒服业务贡献最大，占比约68.9％。
2024年11月4日，客商在广交会上参观选购羽绒服 卢汉欣 摄
抓住“风口”打造国产名牌
“打铁必须自身硬”，提升品质才能叫响口碑。2022年4月，羽绒服新国标正式实施，主要变化之一便是将过去的羽绒服的“含绒量”修改为“绒子含量”，即羽绒服中实际发挥保暖作用的“绒子”成为衡量羽绒服品质的标准。新国标的出台，意味着羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化，以次充好的羽绒服只能自我出清。小商家出局，留下头部品牌竞争，集中度会越来越高。
当前，越来越多的消费者开始将目光转向国产品牌，这是一个好的开始。对于国产品牌而言，当务之急是以消费者需求为导向，专注于提升产品质量和设计创新，在好口碑中积累品牌忠诚度，筑牢市场基础。
紧抓消费习惯变化，抢占渠道市场。据中商产业研究院发布的报告，2023年中国羽绒服市场规模为1960亿元，同比增长15.81％，预计2024年市场规模将达2270亿元。这得益于目前国内服饰市场的变化。早些年，国人对于羽绒服的印象停留在只穿一季的冬日保暖工具，但现在人们逐渐将其转变为时尚单品。
智研瞻产业研究院调研数据显示，如今消费者的羽绒服购买频率有所提升，“每年至少购买一件羽绒服”的消费者占比高达75％。国产羽绒服应利用国内电商、直播、社交平台等优势，抢抓渠道市场，加大品牌的推广力度，持续推动“国货热潮”不断升温。
在市场监管上，对以假乱真的假羽绒和以次充好的国际大牌绝不手软，坚决维护消费者合法权益。对链条式“制假售劣”，监管部门应从源头着手开展系统治理，形成有力震慑。对于一些“洋品牌”依靠自身品牌价值和市场份额优势，在中国市场“搞双标”“显傲慢”，利用“霸王条款”侵害消费者合法权益，相关部门应继续重拳打击并加以曝光，维护市场公平合理竞争。
来源：《半月谈内部版》2025年第1期
