从高端到低端，几乎所有品牌的合资车都在近年出现了销量下滑、市场份额萎缩的现象。而另一方面，国产汽车却一路凯歌，快速占领市场。
2024年，现代汽车发布了高性能车型“伊兰特N”。这是一款“扮猪吃老虎”的车，看上去貌不惊人，但性能却异常强劲。其搭载的2.0升涡轮增压发动机，能够输出高达275马力，0到100公里加速仅需5.3秒。伊兰特N不仅在动力上表现出色，它的操控性能也得到了大幅提升，配备了先进的电子控制悬架系统和限滑差速器，确保了车辆在高速过弯时的稳定性和精准性。尽管伊兰特N在性能上有着不俗的表现，但市场反应却显得平淡，未能有效提升现代汽车的整体销量。
时间往前推七八年，北京现代这个汽车品牌的销量曾经达到了一个令人瞩目的高峰，突破了百万辆大关。这一成绩使得它在国内乘用车市场中占据了非常重要的地位，位列销量排行榜的第四名。然而，从2017年开始，北京现代的销量却遭遇了严重的滑铁卢。在这一年，该品牌销量大幅下滑，降幅达到了惊人的31%。这一下滑趋势并没有得到遏制，反而持续恶化。到2022年，其年销量已经锐减至25万辆，这个数字甚至回到了2007年的水平，令人难以置信。这一系列的销量下滑，无疑给北京现代带来了巨大的压力和挑战。
合资车的困境
现代的遭遇是合资车品牌在中国市场的一个缩影。北京现代自建立之初，始终主打高性价比战略，车型集中在中低端产品。这不仅仅是北京现代的故事，而是整个合资品牌在中国市场面临的共同挑战。数据显示，近些年来合资品牌汽车都出现了不同程度的营收下降。合资车的日子，越来越不好过了。
长久以来，丰田、本田、日产等日系汽车品牌在中国消费者的心目中一直是皮实、耐用、省油且便宜的形象，日系品牌较高的销量也反映出消费者的认可。丰田汽车在2023年全球销量达到了创纪录的1123.3万辆，这一年，丰田在中国销量为95万台，同比下跌5.47%。东风日产由于主力车型销量下滑严重，且面临价格战压力导致不得不大幅降价以维持市场份额，承受着巨大挑战。数据显示，日系品牌在华市场份额已连续3年下滑，2020年日系品牌零售份额为24.1%，2021年为22.6%，2022年为20%，去年日系品牌份额跌至17.8%，为3年以来最低水平。
美系品牌销量也连年出现了下滑。作为美系品牌的代表，通用汽车在2023年的全球销量虽然保持了稳定，但在中国市场的表现却未能跟上全球步伐，销量下滑了约10%，福特汽车的情况更为严峻，其在中国的销量下降了近20%，市场占有率持续萎缩。
深受中国消费者喜爱的德国大众品牌，情况也不容乐观。从2019年到2022年，大众汽车在中国市场的销量已经连续3年下滑。2019年，大众汽车在中国市场的峰值销量为423万辆，而到2022年，销量减少至318万辆，减少了100多万辆。2023年，大众在华销量止跌回升，突破300万辆至323.6万辆，较2022年同期增长了1.6%，但也难掩颓势。德系豪华品牌奔驰、宝马、奥迪的日子就更不好过。2023年，这些品牌的在华销量均出现了不同程度的下降。其中，宝马的销量下降约5%，而奔驰和奥迪的销量下降幅度则更为显著，分别达到8%和10%。
至于法系汽车品牌如雪铁龙、标致等，早在多年前就已经成为“小透明”，现在更是在市场中几乎难以寻觅其踪影。法系车品牌在中国市场的表现已经跌落至谷底，产品投放节奏慢、品牌知名度下降以及销量大幅度滑坡，这些因素可能导致法系合资车企在中国市场处于极其危险的位置。
2024上半年销量前十名的品牌中，中国品牌已经取代了部分合资品牌的位置，如日产、现代、别克、福特等品牌悉数跌落神坛。2024年10月，中国市场（不含进出口）合资品牌乘用车交付80.14万辆，占整体市场比重进一步下滑至34.88%，环比上月下滑约2.6个百分点。合资品牌市场占比从今年1月的最高点（47.77%）呈现逐月下滑态势，1-10月累计下滑约13个百分点。
可以看到，从高端到低端，几乎所有品牌的合资车都在近年出现了销量下滑、市场份额萎缩的现象。 而另一方面，国产汽车却一路凯歌，快速占领市场。
新能源转型缓慢
合资品牌汽车销量走弱的重要原因就是其转型缓慢。近十年来，汽车市场正在由传统燃油车加速向新能源转型。中国本土品牌在电池技术、智能网联、自动驾驶等关键技术领域取得了显著进步，合资品牌却在这些领域缺乏足够的创新和突破。
在新能源汽车领域，合资品牌的产品迭代速度较慢，智能化领域的产品力不足。2023年，自主品牌共推出94款新能源新车，是合资品牌的13倍。这一巨大的差距表明，合资品牌在新能源汽车市场的投入和研发速度上明显落后于本土品牌。
合资品牌在智能化转型方面同样面临挑战。目前，L2级别驾驶辅助系统已成为主流，2023年新能源乘用车市场L2级别标配量达370万辆，市场渗透率超过51%。合资品牌要想守住中国市场，必须加快电动化转型的速度，并依靠智能化技术创新来塑造新的认知。
与此同时，中国本土品牌在电池技术、智能网联、自动驾驶等关键技术领域取得了显著进步。例如，吉利采取多品牌布局，积极转型新能源产品，并通过收购提升自身关键技术。上汽集团通过星云、珠峰、星河三大整车技术底座布局新能源转型，广汽则自研高性能三电系统，深度布局电池研发。
反观合资品牌，它们在新能源汽车市场的表现并不尽如人意。尽管一些合资品牌已经开始推出自己的新能源车型，例如，大众和通用等车企的紧凑型A级车型价格已降至8万元以下，B级车型也介入15万元区间，终端价格甚至低至12万元。这些策略有效刺激了销量增长。但与本土品牌相比，其产品线的广度和深度都显得不足。合资品牌在新能源汽车领域的研发和市场推广上，往往显得过于谨慎，缺乏足够的创新和速度。更多合资车企在前些年推出的新能源车型多为“油改电”，也就是在传统燃油车平台上强行改出的电动汽车，这种车型和原生新能源车型相比在各个方面都差强人意。
此外，合资品牌在智能化技术上的应用也相对滞后。虽然L2级别的驾驶辅助系统已经成为新能源乘用车市场的标配，但合资品牌在更高级别的自动驾驶技术上，如L3、L4级别的应用，仍然落后于本土品牌。这不仅影响了合资品牌在市场上的竞争力，也使得消费者对合资品牌的智能化水平产生了质疑。
合资品牌面临的另一个问题是成本控制。由于新能源汽车的研发和生产成本较高，合资品牌在价格上往往不具备优势。本土品牌通过规模化生产和成本控制，能够提供更具竞争力的价格，这使得合资品牌在价格敏感的消费者群体中失去了吸引力。
在市场推广方面，合资品牌也显得较为保守。他们往往依赖于传统的营销渠道和方法，而没有充分利用数字化和互联网平台进行品牌宣传和销售。相比之下，中国本土品牌在互联网营销和用户体验方面投入了大量资源，通过线上平台和 社交媒体与消费者建立更紧密的联系。
除此之外，消费者也越来越不愿意为品牌溢价买单。随着消费者对汽车产品认知的提升，他们更加注重车辆的性能、配置以及智能化水平。合资品牌在这些方面未能及时跟上市场趋势，导致其产品吸引力下降。与此同时，本土品牌在智能化和电动化方面的快速进步，使得消费者对合资品牌的传统优势——如品牌历史和口碑——的重视程度逐渐减弱。
在售后服务方面，合资品牌也面临着挑战。由于本土品牌在本土市场的深耕细作，其往往能提供更加便捷和个性化的服务，而合资品牌由于服务网络和人员培训的限制，难以在服务上与本土品牌抗衡。消费者在选择汽车时，除了考虑车辆本身的质量和性能，也越来越看重售后服务的体验，这无疑对合资品牌构成了额外的压力。
合资品牌在新能源汽车市场上的困境是多方面的，包括技术更新的滞后、成本控制的挑战、市场推广的保守以及售后服务的不足。面对这些挑战，合资品牌需要重新审视市场定位，加大技术创新和市场策略的调整，以期在竞争激烈的汽车市场中重新获得优势。
当然，合资品牌并非没有机会。它们可以利用自身在传统汽车领域的技术积累和品牌影响力，加快新能源汽车的研发和市场布局。同时，合资品牌需要加强与本土企业的合作，通过技术共享和资源整合，提升自身在新能源汽车市场的竞争力。
创始人与职业经理人的区别
在合资车企“落后”的背后还有一个被很多人忽略的原因——中国造车新势力基本都是创业项目，而合资车企则多由职业经理人管理。创始人通常拥有强烈的个人愿景和使命感，他们愿意为实现这些愿景承担风险，甚至不惜牺牲短期利益。这种精神在企业初创阶段尤为重要，它能够激励团队成员共同努力，克服重重困难。
最 典型的就是小米。4年前，小米公司宣布造车时，其创始人雷军发誓要押上自己的个人声誉做最后一次创业。雷军的这种决心和承诺，不仅为小米造车项目注入了强大动力，也吸引了大量人才和资源的聚集。创始人的企业家精神会让公司更具创新性和进攻性，甚至他们自己就是公司的形象代言人，能够做到直接和消费者沟通。不只是雷军，蔚来汽车的李斌、长城汽车的魏建军等车企创始人，都亲上“前线”，驾驶自家产品做直播，和消费者亲密互动。
中国车企的创始人甚至改变了汽车行业的游戏规则。他们不仅在产品设计和技术创新上寻求突破，更在营销和品牌建设上采取了前所未有的策略。例如，蔚来汽车不仅推出了高性能的电动汽车，还在用户体验上做了大量工作，建立覆盖全国的换电站网络，为用户提供便捷的充电解决方案。而小米在发布 SU7 ultra后，引入了赛道排名机制，公司和全国100多条赛道合作，车机自带赛车App，进入赛道后可以实时显示地图和圈速，还支持查阅方向盘转角等驾驶过程中的详细信息，便于赛后成绩分析，为热爱赛道驾驶的用户提供了专业的数据分析和驾驶辅助。更有趣的是，这些车企创始人甚至在车展上抢了美女车模的风头，以至于车迷们戏称“车企老总让车模失业了”。
小米SU7 ultra
有一件事很能体现创始人的重要性。小鹏汽车创始人何小鹏透露，他在前几年的低谷期曾找雷军谈心，雷军说，小鹏汽车的问题就在何小鹏自己身上，因为何小鹏自己不想当CEO，只想做董事长——CEO需要在一线亲力亲为。后来，何小鹏做回CEO，也带领小鹏走出了困境。
无论是创新的思维还是个人魅力，中国新势力车企的创始人是合资车企的职业经理人远远无法相比的。职业经理人往往更注重企业的稳定运营和短期业绩。他们可能更倾向于采取保守的策略，以确保企业能够持续盈利并满足股东的期望。这种管理风格在成熟企业中是必要的，但在快速变化的市场环境中，它可能会限制企业的创新能力和长期发展。
职业经理人通常面临来自董事会和股东的压力，这可能会影响他们的决策。他们需要在满足股东利益和推动企业长期发展之间找到平衡点。合资车企在决策流程上往往更为复杂，需要协调多方利益，这在快速变化的市场环境中可能成为一种劣势。而创始人由于拥有更大的控制权和决策自由度，能够更灵活地调整战略，以适应市场的变化。
然而，这并不意味着职业经理人管理的合资车企就无法成功。事实上，通过引入具有创新精神的职业经理人，或者在管理团队中融入创业文化的元素，合资车企同样可以实现突破。关键在于如何在保持企业稳定的同时，激发创新和适应市场的能力。
一家企业是否能够在市场上生存、壮大，主要取决于其产品是否能满足消费者需求，如果能给消费者带来惊喜当然最好。这背后则是企业的创新、进取，显然这方面年轻、灵活的中国车企更有优势。
（文章来源：《创意世界》2025年1月号）
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编校：范晓华，审读：郭丽
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