文/杨韶辉、丁杰 江苏凤凰教育出版社
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商务君按：年销超10万册、码洋过1580万元、实洋约590万元，一本2021年出版的“老书”，为何能在2024年“翻红”？营销团队做了什么？
想做爆款书，不妨看看《会动的大恐龙》这本年销超10万册、码洋过1580万元、实洋约590万元的图书的销售历程，了解出版方走过的路、踩过的“坑”、遇过的险。
在2024年抖音商城排行榜“立体绘本榜单”上，这本书在“爆款榜”“好价榜”“人气榜”“好评榜”四个分榜中，在全年大多数情况下，都占据TOP1的位置（此榜单是近30天动态调整）。江苏凤凰教育出版社（简称“苏教社”）2021年出版的该社第一本立体童书（目前仅一本），如何成为2024年的一匹“黑马”？
并不顺畅的新书开局
《会动的大恐龙》于2021年3月出版后，当年销量在开卷并没有查到。由于当时苏教社一般图书营销分属两个部门，一个是综合营销中心，主要负责线下渠道及当当、京东等传统经销型线上渠道；一个是营销管理部，主要负责自营电商等板块。这本书由创意童书出版中心编辑，当时编辑部优先与综合营销中心共谋该书市场。
通过开卷系统查询，2021年，书名中含“立体书”的搜索结果有921条记录，同时含有“恐龙”和立体书“两个关键词的图书，有45种。此外书名含有“3D恐龙书”的也有不少。可以说，这个细分市场竞争十分激烈。开卷查询2021年销售最好的是陕西和安徽两家出版社的恐龙立体书，分别是64392册和44027册。
应该说，对于一家几乎没有立体书出版经验的教育出版社来说，这本书被传统线下渠道接受的可能性很小，被传统线上电商认可也是难上加难。最终，在没有渠道商认可，以及考虑到立体书铺货损耗非常大的情况下，我社的综合营销中心通过作者介绍，于2020年12月在印前与武汉一家童书经销商签订了3000册的包销协议。
思考：有资深出版人说，新书出版半年后没有进展，就基本宣告死亡了
墙内开花墙外香
2021年，《会动的大恐龙》在国内销量难有起色，但由于产品本身质量过硬，经过版权商北京汇瑞嘉合文化发展有限公司的努力，本书成功输出到俄罗斯和意大利，而且销量超过国内。
与此同时，国内那家童书经销商销售平平，3000册图书一年内并没有销完，也没有继续加大销售的意愿。
2021年底，时任苏教社总编辑和分管副总编辑约谈营销管理部，希望也要求我们把这本书的后续销售做好。2022年2月11日，我们决定加印7000册，重新启动这本书在国内的销售。
在我们开展原版销售的同时，这本书后来又陆续与中国台湾、日本、西班牙、爱沙尼亚、保加利亚、蒙古等达成版权合作。截至目前，意大利和日本版本的加印次数均超过3次，印量均超过1万册；俄罗斯版本加印超过4次，印量超过3万册；中国台湾版加印7次，印数超过2万册。2024年10月，“《会动的大恐龙》多语种版权输出”入选“一带一路”出版合作典型案例。
思考：好品质图书可以先撬动国际市场
编辑与营销的互动从来没有如此频繁
当我们准备重新启动《会动的大恐龙》的销售时，这本书的责任编辑仲朝锋与我们展开密切了沟通。第一次加印之前，我们到网上查看相关的恐龙立体书，发现不止10种，而且销量不低、价格优惠；最让人傻眼的是，网上同类恐龙立体书的详情页做得都很酷炫，配套还有精彩的动画、视频。作为一个普通读者，在网上难以区分哪些好哪些坏，只能根据评价和销量来判断。
当仲朝锋第一次带着《会动的大恐龙》样书来找我们时，我们表达了上述担忧，因为我们没有任何优势；第二次，他带来了市场上将近10种恐龙立体书，摆满办公桌，与《会动的大恐龙》进行对比，这一次我们信心大增；通过对比，我们发现《会动的大恐龙》的质量、视觉效果，在同类书中可以说出类拔萃，特别是大恐龙的立体效果比较丰富、形式多样，总共10面至少有8面都有令人眼前一亮的立体效果；而那些价格较低的竞品一般只有1~3面立体页，多数页面只是相对简单的翻翻效果。
思考：营销人员是不是编辑首先打动的读者之一？
销售平稳缓慢上升
1版2次7000册在2022年4月到库后，起初我们先通过私域社群引流到天猫，2022年5~12月，在自营天猫店每月实现300~500册的销量；在自营抖音店每月实现100~300册的销量；在快手的销量不太稳定，找达人推广时最高月销量超过1600册，最低月销量在10册左右。
2022~2023年的销量一直处于不温不火的状态。期间又加印3次，每次加印5000册。
2022年5~12月的销量是7433册，2023年的销量是11897册。在2023年的销量中，自营天猫店年销量3801册，略高于2022年；自营抖音店年销量6718册，增长较快，与短视频内容平台同期快速增长的态势相符合。
从2022到2024年，这本书三年来全网控价在59元，售价从来没有低于过59元。
思考：三年来价格不变很重要吗？
短视频开启爆款之路
从2024年年初开始，《会动的大恐龙》突然进入爆品模式。这一年我们一直在销售的喜悦和备货的痛苦中切换。
2023年12月，与抖音百万粉丝短视频达人“到车***”达成合作，开始尝试《会动的大恐龙》的推广。经过前期的视频细节沟通，于2024年1月正式发布视频，当月销售超过1600单。
2024年1月8日加印1版6次5000册，为视频达人推广备货，该批加印于2月5日（春节前）到货4620册。由于节前儿童礼物需求较高，合作的抖音短视频达人“二胖***”，单条视频将刚入库的5000册销售一空。
2024年2月20日，春节假期结束，刚上班便紧急加印1版7次10000册，从春节开始，该书一直处于缺货状态，只好开启预售状态。由于加印周期长，预售数量在实际发货前的申请退货超过3000册。1版7次10000册，经过不停催印厂，在提印后34~55天分五次送货，中途一直处于缺货或者供不应求的状态。
思考：销售爆发时一定要高度敏感
销量不断攀升
整个3月都处于预售当中，印厂当月送的货，基本上当天送达，当天就能发完。
2024年3月13日，加印1版8次5000册，加上未到库的1版7次10000册，此时备货共15000册。1版8次在提印后第34天及第39天分两次送货。
4~5月，一波中小型达人主动联系带货。在达人带货中，以中小型达人为主，百万粉丝以上达人只有几位，还有不少非图书类达人。
4月3日，加印1版9次25000册，加上前两个印次未到货的9000册，此时实际备货34000册，库存压力陡然增长，如果此时销量突然下降，风险会很大。1版9次在提印后第33~50天分四次送货。
2024年4月9日下午，我给我社社长樊明微信留言，咨询冲击10万册销量后出版社的政策，那时就有冲击爆款书的意愿。从4月开始，10万册销量就是我们的年度销售目标。
催货是常态
“六一”儿童节前后，销售进入最高峰。因为5月1版9次入库25000册，赶上儿童节前的销售旺季，库存销售一空，再次转入预售。在这次爆单过程中，多位合作的达人都想争取这批库存在他们直播间独家销售，考虑到大家都是长期稳定的合作伙伴，只能协商，按比例以专属库存的方式分给各家。
思考：销售高峰预示着高处不胜寒
短视频销售不可小觑
立体书加印周期长与流量爆发时的大量出货是一对矛盾。立体书盗版基本上不太可能，因为其特殊的立体工艺，一般印刷厂做不了；但缺点是印刷周期长，很多都是手工活，印刷厂需要大量人力去完成那些复杂的立体、抽拉、翻翻等印刷工艺。印刷厂承诺，《会动的大恐龙》的印制周期在40~45天左右，远远高于传统纸质图书3~7天的印制周期，对提前备货提出了很大要求。当2024年销售高峰来临时，备货难度与压力空前，几天或几周的销量就是2022年或2023年全年的销量。
在流量时代，只要产品或视频踩中流量的节点，都有被放大的机会。短视频在《会动的大恐龙》销售中起到关键作用，甚至比直播效果更好，销售占比也更高。
我社通过观摩学习达人视频，自己制作发布多条视频。2024年3月16日发布的一条视频，目前播放量已达1600万次，点赞1.7万，收藏6000，带动销售图书超11000册，码洋过173万元，创下自制短视频带货的新纪录。
同时，我们自己的直播间也将《会动的大恐龙》作为重点品进行直播宣传销售，做好以达人带货为主、以自己带货为辅的销售策略。
思考：图书的短视频推广可能比直播更有效
达人服务是新型营销力
在与达人合作的过程中，会面临诸多挑战，尤其是在平衡双方利益、协商合同以及应对直播突发状况时。此外，营销人员与达人交流几乎没有工作时间限制，达人随时都会找你。达人的直播时间与我们常规工作时间不同，通常集中在工作日的早晨、晚上或周末，这就要求营销人员的微信和手机保持全天在线状态，以应对直播中的突发问题。
6月11日晚上九点半，一位沟通了很久的达人突然来电，希望当晚插播《会动的大恐龙》。尽管时间紧迫，但营销人员意识到这是一次好机会，随即紧急准备了产品的相关资料，设置好产品的专属链接、库存、佣金，并且准备好产品直播的手卡，保证达人的直播顺利进行。这场直播最终销售突破2000册，为后续再次合作奠定了坚实基础。
思考：不要局限于图书头部达人
达人在凌晨1点多还在沟通库存事宜
高潮爆发时库存周期管理是个大考验
2024年5月8日，加印1版10次25000册，考虑到1版9次25000册基本还没到货（仅刚到货6500册），此时备货拥有量接近5万册，库存压力空前增长，如果此时销量突然下降，风险可谓巨大，此时的备货量相当于2023年销量的4倍多。
2024年5月27日，加印1版11次30000册。考虑到1版10次25000册还没到货，此时备货超过5.5万册，现在看来这一行为确实有点疯狂。备货时的心情是辗转难眠又满怀期待的。但我每天都会打开抖店APP，当看到每天的销售数据时，便放心了。
6月印厂送货频次图
6月送货批次达到12次，平均两天多就要送2000册左右，工作人员总是在不停地催货。7月送货批次达到8次，平均4天送一次货。
思考：备货与库存管理是一项系统管理
爆品模式中的巨大风险
我担心的“黑天鹅事件”还是发生了。6月销售高峰期，在自营网店销售过程中，买家多次反馈书中“立体绿龙”的头打不开，而且平台的售后差评率增高；针对这些反馈，我们对仓库里的备货加大抽检，发现20%~30%存在手工工艺方面的问题。于是我们多次与印厂联系沟通，印厂负责人两次到仓库现场抽检巡查，决定将存在问题的那几批书返厂返工，于6~8月分三次共拖回印厂14108册。
要命的是，返工图书仍然有质量问题，这是一个深刻的教训。8月退回的10000多册返工后重新发回仓库的货，网店入库抽查时仍发现个别有问题，但仓库员工并没有重视，想当然地认为返工图书应该没有问题了。当我听到返工图书仍然不是100%合格时，便紧急决定将这批返工的10000多本书全部检查，拆开塑封并打开里面的立体页仔细翻看，最终发现仍有几百本有质量问题；没问题的重新塑封包装，确保发出去的每一本书都是完好的。
出现两次严重质量问题，这不仅耗费大量人工，更严重影响销售，因为平台对于售后的考核是有严格指标的。幸运的是，我们比较及时地发现问题并不惜投入人力解决了问题。
思考：做爆款书要预防的风险还有哪些？
密切监控同类书动态
我们一直在密切关注同类竞品动态。2024年4月，我在开卷数据上查询3月份的销售数据时，突然发现本集团内一家出版社合作出版的一本恐龙立体书销量是8297册，开卷显示销售折扣为34%，超过《会动的大恐龙》销量（当月一直在缺货预售）。我心头一紧，大呼不妙，发现销量集中在某平台。
25日，我请开卷老师查询下是哪个平台售卖这本竞品，后来再到该平台上查看该书销售网页，发现实际销售为1.3折，定价298元，售价38.7元。此时我心情完全放松下来：这明显是清库存啊，不是要发力市场。
思考：我们要怎样了解竞品？
从畅销到常销
2024年12月，1版12次又加印了。围绕着这本书，有不少遗憾，还有不少事可以做。
回顾这本书的销售，可谓跌宕起伏、险象环生，有幸运的成分，有市场大环境的必然，有长期市场理念的坚守，是时代出版发行的缩影，是为记。
《出版商务周报》
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