线下商超经历了漫长的冬天。
据国家统计局数据，2023年上半年，在几乎所有零售业态都恢复增长的同时，仅有超市零售份额同比下降0.4%。
此外，2024年前三季度，中国营收排名前十的商超上市公司之中，只有两家实现营收和净利润的增长，剩余八家不是亏损就是净利润同比下降。
焦虑的线下商超，几乎成为当下最虚心进学的行业之一——不是在转型，就是在学习如何转型的路上。几年前，它们的一线教材是舶来品山姆；几年后，从本土起家的胖东来又成了行业集体学习的对象。
但，超市变得火爆，并不意味着普通用户的消费体验会更好，甚至它们很多时候是相悖的。当一家超市成为网红，泼天的不止是流量，还有黄牛。
“超市拥挤，进去就喘不过气。排队太长，根本没办法开车去。”一位许昌本地的消费者@momo无奈地说。还有消费者表示，胖东来早晨八点半停车场就已经停满了。
12月6日，胖东来创始人于东来在个人平台表示：“关于过度代购现象，公司正在研究如何解决的方法！一定会尽快解决！”随后，胖东来推出了一系列限制黄牛、代购的政策，核心是通过限购、预约购买、使用电子会员卡结账等手段来减少黄牛囤货。
于东来在个人平台上发文。（图/抖音账号@胖东来于东来）
同时，胖东来即将起诉20余家打着“DL”“东来线上商城”等关键词擦边球直播卖货的账号。
部分已起诉账号。（图 / 胖东来抖音官方账号）
以口碑起家的胖东来，要尽力保卫它的口碑。
当家门口的超市
成为“网红”
1月8日，于东来在其个人平台公布了胖东来2024年的经营业绩：整体销售近170亿元，利润超8亿元，员工的平均月收入超过9000元。
同时，据沃尔玛集团第三财季数据，截至2024年10月31日，沃尔玛中国前三季度的净销售额已累计达到约1100亿元人民币，同时山姆会员收入在第三财季增长了 30% 以上。
要以行业平均业绩来看，胖东来和山姆的成绩几乎可以用一骑绝尘来形容。
但高速增长难免衍生一些难以预测的怪象，就像几年前舆论喊着线下商超大衰退时，也从未想过今天线下商超起死回生的剧本竟然如此黑色幽默。
前有大型仓储式超市山姆变为出片摄影棚，后有胖东来成为许昌“5A级景区”。这并非夸张，从周边城市包车前往胖东来的“纯购物”旅行团不在少数。一辆旅游大巴，载满一群游客，很难说到底是他们把超市当景点，还是顾客把他们当景点。
从山东临沂出发的两日旅行团。（图 / 微信公众号截图）
人多、拥挤、东西不好买，这基本上是目前本土消费者对于胖东来最大的不满。“以前一周去三次，现在一个月去一次”，本土消费者并不是需求少了，而是心累了。
在胖东来尚未出台整治政策前，大批量涌入的黄牛，更让这家曾以“爱”为主题的卖场有些变味儿。
传统二道贩子的底线至少是走出门再卖，但在黄牛最猖獗的时期，一些黄牛还没付款就开始加价倒卖。据大象新闻报道，12月11日，许昌北海胖东来门店，有一名顾客将DL（胖东来自营品牌）的一款爆款果汁堆满了购物车，其他买不到果汁的顾客只有付给她10元，才能将果汁抱到自己车里。
收费转让购买权，0成本进货，0成本加价，真是令人窒息的商业头脑。
黄牛进化到0成本转卖。（图 / 新闻视频）
被代购黄牛现象困扰的不只胖东来，或许没有一个网红超市能够完全杜绝代购或黄牛的存在。
作为更早成为网红的线下大型超市，山姆与黄牛的关系更为复杂。
在社交平台，山姆曾一度成了财富密码的代名词——“30岁开业一家月入十万的山姆代购店”“做山姆零食分装第5个月，我卖了3000单”，诸如此类的吸睛标题，简单粗暴，惹人心痒。
如果说胖东来的代购是流量带来的副产品，那么山姆的代购则扮演了一个更复杂的角色。代购和山姆，像从生根起即缠绕的藤蔓，紧紧交缠在一起，旁观者很难分清，有多少流量是代购带来的，又有多少是山姆原生的。
超市和黄牛的关系愈加复杂。（图/图虫创意）
尽管山姆已经无需在中国证明它的知名度，但是从数据上来看，山姆在中国覆盖的城市并不多。截至2024年1月10日，山姆在中国经营48家门店，覆盖24个城市，这其中几乎都是一、二线城市。
中国有297个地级市，也就是说，有273个城市的居民需要通过代购或自行驱车前往最近的山姆超市。考虑到山姆最低260元、最高680元的年费会员，这又进一步降低了这部分消费者自行驱车前往的可行性和必要性。
从某种程度上来说，将目光从一、二线城市移开，在三、四线城市，甚至更加下沉的县域市场，始终还有那么一批消费者，生活稳定优渥，追求生活品质。
“小镇贵族”需要山姆代购，而这些代购，从某种程度上，更像是山姆散落在全国各地、从未正式授权过的分销商。
超市与代购， 共生与绞杀
于线下商超，流量是杠杆的支点，说不准哪个爆品踩上了流量的风口，就能撬动一个不吝消费的巨大市场。
无论是有意还是无意，营销都成了每一家商超品牌不得不研习的学问。对于一些老牌商超集团来说，去拓展供应链，提供高于市场平均水准的商品，是一件难事，但并不是一件做不到的事。
比提供高质量产品更难的，是让这些产品成为消费潮流甚至文化。
一个最明显的例子是，和山姆几乎是同时进入中国的麦德龙，二者都主打会员制，都提供高品质的“甄选商品”，但麦德龙产品的品质并没有得到广泛传播。与山姆在小红书每个月一轮换的爆款商品相比，“麦甄选”在大众消费市场几乎毫无水花。
在这一方面，山姆和胖东来显然已经成为行业佼佼者，一个典型例子是如果代购报出了一个已经明显超过其本身价值的价格时，依然有消费者买单。比如DL多效香氛洗衣液，原价为19.8元，但代购的普遍均价在25~29.9元（运费另计）。
原价19.80元的香氛洗衣液。（图/胖东来小程序截图）
如果要乐观地来看待这个现象，代购也是网红超市的助推器，它是网红超市的“免费地推”。它大大降低了普通消费者尝试的门槛，甚至比超市自己推出的一日会员体验卡更加有种草效果。山姆不需一兵一卒，就能将自己商品、文化的触角伸往中国最广大的、最有消费热情的二线以下城市人群。
同时，代购稳定、巨大的进货量，也一定程度保证了山姆的利润，毕竟山姆的核心模式除了会员模式外，就是依靠规模效应来控制产品成本。
这是代购之于超市的正向作用。
但超市和代购的关系，就像是宿主和绞杀榕，长久以来，代购已经从超市身上攫取了过多的养分，造成的负面影响远远多于正向作用。
去年12月末，广州天河山姆店，有网友撞见代购在厕所分装蛋糕，厕所地面上摆着托盘和专业蛋糕刀——在这样的环境下，代购徒手将大份蛋糕切割、分装，卫生状况全然不达标。
更不用说，代购自带的分装盒上一片空白，没有生产日期、保质期、配料表等任何关键标识。
在厕所地面直接分装的蛋糕。（图/微博）
这也是所有山姆代购的通病，没有企业的约束，是否卫生、储存是否得当，全凭代购个人素质。
代购带来的除了最常见的食安问题之外，还有最根本的会员信任度问题。换句话说，黄牛泛滥的会员制超市，除了会员的利益之外，谁的利益都没有被侵犯。
一位山姆会员告诉《新周刊》，她已经办卡三年，关注了各种山姆折扣号，但每次看到折扣的时候，基本都已被黄牛一扫而空了。如果自己想要买，往往只有两个选择：要不付出时间精力提前跑到店里蹲守，要不从黄牛那加价买。
该会员表示，自己已经被黄牛“规训”得只能尽量不去抢网红单品，这在日常购物中造成了很多不便。比如今年的草莓季，“我从上市开始就在蹲，但是基本处于断货状态，设置了上货提醒，始终没赶上趟。有一次休息日早上6点给我发到货提醒，看到的时候早就抢光了，感觉会员办得像冤种”。
始终无缘的草莓。（图/ 受访者提供）
该会员表示，如果会员买不到货的情况还是得不到改善，今年会员到期后她不会再续费。
尽管山姆从官方立场上拒绝代购的存在，但从实际情况上来看，截至目前，山姆并没有从官方层面出台相关的制度来限制黄牛或代购的生意，只能和胖东来一样，通过限购、预约等制度来尽量提高黄牛的进货难度。
限购了，然后呢？
从胖东来目前采取的限购手段来看，限制黄牛代购的确是卓有成效的。以胖东来此前被炒热的茶叶商品为例，在最新规则下，一个人30天内仅可预约排队一次。
记者曾以消费者身份向一位专职代购询问，目前是否还能购买胖东来茶叶“川香飘雪”，该代购表示“暂时不能了”。
此外，黄金、珍珠等珠宝类产品，从1月4日开始也需要通过线上预约排队购买。
许昌本地消费者@momo对《新周刊》记者表示：“限购以后确实感觉黄牛少了一半，还是有些效果。不过就是给本地居民带来了不便，强制扫码让很多老年人不方便。”
同时，无论是胖东来还是山姆，都已经推出了线上平台，尽管目前来看，胖东来线上商城的货品和库存都不充分，但对于有需求的外地消费者，这也是一个不错的开始。
上为供本地用户使用的线上平台，下为胖东来全国发货的线上平台。（图/胖东来小程序、胖东来百货小程序）
归根结底，代购的出现是因为商品的稀缺。胖东来始终专注在本地，而山姆虽然在加快开店的步伐，新增的门店却大多布局在二线城市。
那些选择去代购的顾客并无过错，除去一些“网红单品”，大部分使用代购的人，最根本的需求是买到放心、可靠的高质量产品。
这也是胖东来和山姆的产品稀缺的原因之一。高品质、安全、放心——以这个基本的标准去筛选市面上的产品，被筛掉的才是大多数。
当下最大的消费矛盾在于好物难求。（图/图虫创意）
这也是为什么当“油罐车”事件出现时，胖东来的食用油会被抢到断货；为什么当卫生巾统一翻车，胖东来的卫生巾成了抢手的香饽饽。频发的质量安全问题，挑动人们绷紧的神经，也让人们的预算涌到更加安全的产品身上。
我们无法苛责这些追求安全、品质的消费者，因为我们每个人都有可能是他们。
编辑 DR
校对 遇见
运营 Hallucinogens
