在全球奢侈品市场上，爱马仕的市场影响力可谓是顶尖，就在最近爱马仕全线涨价的消息传来，但是爱马仕在中国市场的潜规则也被破了，这一切到底是怎么回事？我们又该怎么看这件事呢？
一、爱马仕全线涨价？
据北京商报的报道，爱马仕全线产品已完成涨价，整体涨幅在5%—12%，其中Birkin铂金包25的涨幅近12%，突破10万元大关。但由于品牌的“配货规则”，实际中想要购买爱马仕热门手袋往往需要在专柜购买一定比例的其他产品，在业绩有所放缓的背景下，这样的“潜规则”也开始松动，部分入门款式已不需要配货。
业内人士指出，涨价和配货在很长时间内将继续成为爱马仕有效的市场策略，不过，随着消费者愈发理性，对品牌溢价的支付欲望降低，这些策略不可避免会造成部分客户流失，并在一定时期后体现为销量增速放缓以及很难继续涨价和配货。
爱马仕再次涨价。近期，爱马仕陆续完成各类商品的涨价，其中部分饰品的涨幅近19%，腕表涨幅6%—10%，手袋涨幅在5%—12%，其中Birkin铂金包25的涨幅近12%，从原来的93900元到现在的105000元，突破了10万元大关。
近些年，涨价已成为奢侈品行业中的常态。北京商报记者梳理后发现，近年来爱马仕已经进行了数轮调价，且涨幅在不断增大。2019年，爱马仕全线产品提价3%；2021年，爱马仕部分热门产品的涨幅就已经达到了5.5%；2022年末，品牌的涨价幅度在5%—10%；2024年1月1日，爱马仕的涨价曾引发热议，品牌手袋Mini Kelly一代上涨1万元至5.7万元，涨幅高达21.5%。
二、潜规则已经被破的爱马仕未来何在？
近期爱马仕全线涨价的消息如巨石入水，激起千层浪，更引人瞩目的是其延续多年的配货潜规则竟似有瓦解之势，这一系列变动让业内外纷纷揣测：爱马仕的未来究竟将驶向何方？
首先，爱马仕此次涨价，在一定程度上确实是意料之中的行业 “常规操作”。回首近些年，奢侈品行业仿佛陷入了一种 “涨价怪圈”，业绩稍有下滑或面临增长瓶颈，品牌们便纷纷祭出涨价大旗。经济大环境的波动、原材料成本的攀升、全球供应链的不稳定，固然是部分缘由，但更深层次的，是奢侈品品牌们试图借此维护高端形象、筛选核心客户群体，并从那些对价格敏感度相对较低的高净值人群中榨取更多利润。爱马仕作为行业翘楚，自然也身处这股浪潮之中。
其次，回顾其涨价轨迹，与竞争对手LV相比，亦有相似逻辑可循。LV 在短短 3 年之内竟涨价 10 次，这般频繁调价背后，是品牌对市场份额、盈利目标以及品牌价值的精细把控。爱马仕同样如此，其产品定价从来都不仅仅关乎成本与供需，更是一种品牌价值的量化体现。每一次涨价，都是向市场宣告其独一无二、不可复制的高端定位，让拥有爱马仕成为一种更为稀缺的荣耀象征。从经典的 Birkin 包到精致的丝巾，价格的上扬意味着门槛的再度抬高，确保只有少数人能轻松踏入这奢华之境。
第三，但此次事件中，真正撬动爱马仕传统商业版图根基的，并非单纯的涨价动作，而是配货潜规则的松动。长久以来，爱马仕的配货制度宛如一道神秘面纱，笼罩在其销售环节之上。消费者若想购入一款热门的 Birkin 或 Kelly 包，往往需要按照一定比例购买品牌旗下的其他配饰、成衣等相对冷门商品，这一不成文规定虽未公开宣扬，却在奢侈品消费圈心照不宣。配货制度一方面人为制造了热门包款的稀缺性，使其成为众人梦寐以求却难以企及的难题；另一方面，也巧妙地带动了品牌全线产品的销售，为那些滞销或小众单品找到了销路，极大提升了整体营收。
然而，如今风向突变，部分入门款式已悄然告别配货时代。这一转变背后，是消费市场的深刻变迁。随着信息传播日益扁平化、透明化，新一代消费者在成长过程中浸淫于海量资讯，对消费知识的掌握远超前辈。他们愈发理性，不再盲目追捧品牌光环，对于品牌溢价的支付意愿也大打折扣。社交媒体上随处可见对爱马仕配货制度的吐槽，年轻消费者们开始质疑：为何要为了一只包而被迫购入一堆可能并不需要的物品？这种消费觉醒使得配货潜规则逐渐失去生存土壤，爱马仕不得不做出妥协。
第四，从更长期的角度来看，奢侈品行业正经历着一场悄然而息的蜕变，逐渐从遥不可及的神坛向日常消费品靠拢。曾经，奢侈品是少数人在特殊场合彰显身份的专属标识，如今，随着中产阶级壮大、消费升级趋势蔓延，奢侈品的普及度大幅提升。它们不再仅仅是橱窗里供奉的艺术品，而是更多地出现在人们的日常生活穿搭、社交聚会之中。爱马仕的配货潜规则被迫调整，正是这一趋势的鲜明注脚。
