出品 | 消费巴士
2024年底，一位东北博主的视频被推上了热搜。他提到“东北男人最好的医美是始祖鸟、可隆”，“可隆已经成为东北男人的标配，一桌十人，八个可隆，四个撞衫”。于是这个平常视频点赞量几乎没怎么上百的博主，靠单个视频收获了6000+点赞、近5000个评论和1.3万的转发。
可隆的风靡并非普通人的随口调侃。2024年上半年，安踏集团旗下包括可隆和迪桑特在内的其他品牌收入达到46.02亿元，占比提升至13.63%。去年1-9月，可隆品牌收入增幅达到了50%。安踏集团董事局主席丁世忠也曾点名可隆，说它是24年上半年集团增速最快的品牌，“不管是店效还是利润，都取得了很大突破”。
元旦期间在沈阳，《消费巴士》实地体会到了可隆的人气——就算只是在烤串店吃顿饭的功夫，也能看到陆续五六个穿着可隆的人进门。还有黑龙江消费者提到，可隆是这一两年才出名的品牌，已经成了公务员标配，“体制内工作的人都喜欢这个品牌”。
在过去，东北人身份和财富的象征是貂皮大衣，老同学聚会、过年过节吃席，一件貂就能暗示自己过挺好。那从韩国来的可隆，是怎么成为东北人的新貂的？
A. 更适合东北宝宝体质的韩国品牌
1973年，韩国人李东灿创立了可隆。李老板过去做过纤维工业，尼龙材质的面料玩得贼溜，可隆的英文名“Kolon”就是“Korea（韩国）”和“Nylon（尼龙）”的结合体，它也就这么成了韩国第一个专业户外品牌。
作为一个山地面积占到国土面积约70%的国家，韩国人最普遍的兴趣爱好就是登山，据说有80%的韩国成年人每月至少有一次登山或者徒步，这让他们自然对户外装备有更大的需求。
于是可隆一股脑干上了性能。它从上世纪80年代开始多次赞助南极远征队和科考队，渐渐树立起了“在冰天雪地中依然能保暖”的心智。到1992年，它又成了韩国第一家生产GORE-TEX的服装公司。
这样的背景，让可隆自带更符合东北消费者的气场。一方面，东北漫长的冬季会从9月持续到来年4月，对具有保暖抗风功能的服饰需求远超其他地区。另一方面，东北人的身型骨架与韩国人也有相似之处，韩国的服饰品牌从版型到穿搭，也更适合东北消费者的需求。
可隆也对东北市场足够上心。东吴证券的一份报告显示，早在2018年上半年，可隆在中国就有近70%的门店分布于东北及华北地区。尽管如今线下门店的区域分布更加均匀，但东北的确是它在国内最早的根据地之一。此外2023年可隆举办50周年品牌展，沈阳还成了它在国内的落展第一站，顺位甚至排在了“消费重镇”上海之前。
可隆在2018年上半年的门店分布。
一位东北消费者告诉消费巴士，他觉得可隆的款式普遍拥有防风防水的功能，抓绒很保暖，非常适合东北的大风天和雨雪天，而在东北地区，“品牌已经遍布各地，宣传普及力度自然很高”。
B. 安踏入场，关键转型
仅靠产品契合度，可隆还只能是东北消费者众多选择中的一个。安踏加之于可隆的转型，才是转折点一样的存在。
2017年，可隆母公司与安踏集团成立合资公司，安踏获得了可隆在中国内地及港澳台地区的独家经营与销售权，从而开始了对可隆的全面转型。
在定位上，安踏将可隆从一个专业户外品牌重新定位为了轻户外的生活方式品牌。短途旅行、城市骑行、露营钓鱼、citywalk都可以算是轻户外，鼓励的是人们从繁重工作中走出来，拥抱自然，释放压力。这种基调降低了人们进行户外运动的门槛，让户外装备变得轻便简单，也扩宽了消费群体和穿着场景。
在价格上，和收购其他品牌后的惯常动作一样，安踏开始了对可隆的提价。冲锋衣从六七百元提升到2000元起步，内搭POLO衫定价在500元-1000元左右。尽管涨价幅度不小，但这个价位仍然只是 “运奢”始祖鸟的1/3—1/5，可隆就这么把受众锁定在了那些想要生活品质、但预算又有限的城市中产身上。
根据上述定位，可隆在中国的产品推出了低饱和度的莫兰迪色系，剪裁设计更贴合都市生活，短短时间内就吸引了大量的年轻女性消费者。小红书在去年11月公布的一组数据显示，可隆冲锋衣在该平台的搜索热度一年内增加了137倍，徒步鞋的搜索同比增速则为860%。
营销方面，可隆则找到男演员胡歌和女演员刘诗诗做代言，主打一个温文尔雅人淡如菊。2023年时，它在上海上生新所开设了全国首家品牌文化中心“KOLON 1973”，将一众产品连同帐篷、户外椅一起，穿插安放在山石、绿植布景中，它在国内诸多一线和新一线城市核心商圈的门店，也通过模块和道具，打造了户外露营的各种场景。
这些调整让可隆在安踏集团的品牌矩阵中有了独特的卡位——比始祖鸟更有性价比、场景更轻巧，比迪桑特更时髦、更都市化，又比FILA和安踏主品牌更有户外运动的属性。
C. 体制内和玄学的助攻
就在安踏一心帮可隆打入城市中产的同时，两股风潮为品牌带来了意想不到的助攻。
第一股风潮来自体制内。随着90后、00后陆续进入体制内工作，他们开始寻找既符合职场要求、又能展现个性的穿搭方案。
在体制内，有领子的衣服代表正式和稳重，但一水儿的西装衬衫无疑又太过沉闷，缺了些“公仆”在日常场合的亲和力。对年轻人来说，穿得太老气有点对不起自己，穿得太欢脱随意又和工作场合不太搭。根据三方平台“新红”的统计，“#体制内穿搭”这个话题建立于2020年12月，如今已经有了4.58亿的总浏览量，而小红书上，“体制内穿搭男生”则有43万篇笔记。
经过安踏一番转型的可隆，意外成了“体制内穿搭”的解决方案之一。它的面料大多柔软、高弹、耐磨，不仅适配户外的各种天气，也有穿着舒适不易变形的特点，适合日常的久坐和走访工作，低调的纯色和莫兰迪色系，则可以让产品既有稳重的一面，也不失时尚感。
还有一个点在于，从定位和价格看，可隆显然还和始祖鸟差了一个档，于是坊间多了一个说法——领导穿始祖鸟显稳重，下属穿可隆则显得低调又懂事。
按照另一位东北消费者的话讲，可隆比始祖鸟便宜，不那么高调，偏商务的设计正好符合体制内穿衣服不能太休闲的特点，男士可以穿黑色或者深蓝这样的基础色调，女士则能穿一些偏中性的配色，“女领导也不会穿得很显眼，它的款式可以上班穿”。
到了2024年，可隆又多了一个属性——玄学。由于LOGO是两个并排的小树，且小树上有6个向上的箭头，这被人们解读为了“节节高升”和“升职树”，在大环境不太稳的当下，更是成了职场人眼中为事业保驾护航的护身符。
在社交网络上，可隆已经和“玄学穿衣”的理论强绑定在了一起。前文黑龙江消费者表示，“可隆今年在东北挺火，公务员现在喜欢可隆的更多，因为它的LOGO向上，寓意好”。
受到玄学心理暗示的不只是消费者，还有安踏自己。在集团内部，可隆已经被视为继安踏主品牌和FILA之后，第三个百亿规模品牌的候选，并给出了2023-2026年复合增长率30%-35%的目标。
仍有一波消费者在继续吐槽可隆的涨价，但面对特定人群的需求和心理，谁不希望穿一身合适的衣服，寓意更上一层楼呢？
