出品 | 消费巴士
当羽绒服频频涨价、作为中产标配的冲锋衣也越卖越贵后，想找御寒装备的打工人还是选择了冲到迪卡侬。
一位苏州消费者称，由于一家三口要前往东北，他们决定在迪卡侬买装备，人均全套一千出头，“一家人加起来的钱可能只够买一件大牌羽绒服”。一位为了参加骑行活动、临时前往迪卡侬的消费者向我们展示了他的购物清单，里面有299元的空气层夹克、59元的健身长袖……而当我们按照小红书用户的指引，让迪卡侬店员以1000块的预算推荐从上到下的一身冬季通勤装备时，他麻利地指出了一件749元的羽绒内胆冲锋衣、一条179元且声称“巨保暖”的磨毛摇粒绒内里裤和一件几十块的打底衫。
迪卡侬店员提到的千元预算全套推荐部分产品。
在多家迪卡侬门店，它今年的新爆款企鹅帽子都出现了断货，一款和北面神似的800蓬松度羽绒服也已断码。而在小红书上，和"迪卡侬冲锋衣三合一"相关的商品，已经有2万多篇笔记。
尽管在24年上半年因为"涨价背刺打工人"上过热搜，但一到冬天，迪卡侬又“香”了回来。毕竟如今不管是户外领域还是羽绒服品类，但凡品牌想往往中高端靠，就很难再找到千元以下的过冬外套。
于是，要过冬的穷鬼打工人再次走进了迪卡侬。尽管涨价已是既定事实，但它还是那个大牌平替的样子，甚至比以前更“漂亮”也更懂营销了。
01
大牌平替和它的涨价风波
早在去年4月，“迪卡侬悄悄涨价”就在社交网络上引起过讨论。据悉该轮涨价的商品涉及鞋服、背包、露营椅、墨镜等，原本19.9元的白色短袖涨到39.9元，49.9元的背包涨到89.9元，169.9元的无袖羽绒夹克涨到299.9元，甚至还有一款马拉松竞速跑鞋，定价999.9元。
迪卡侬用不同产品性能层次来解释了它的涨价。其冬季运动东北亚品牌总监刘梦在近期的采访中提及，迪卡侬的产品一直包括100系列的初阶款、500系列的进阶款、900系列的高阶款。过去中国运动市场成熟度还欠些火候，它入门级产品的占比就比较大，价格会更亲民，但随着国内运动市场的成熟，它逐渐在选品时加入了更多中高阶的产品。
抛开各种阶不谈，迪卡侬的涨价确实已经迫在眉睫。它的销售额同比增速从2021年的21.3%降到了2022年的12%，2023年更是只有1.15%的增长，这说明薄利多销的增长策略已经遇到了天花板。此外，尽管在2023年卖了156亿欧元的货，迪卡侬的净利润只有9.31亿欧元，6%的净利率不仅远低于正处在漩涡中的耐克10%+的净利率水平，也不及本土运动品牌中的安踏和李宁。
截图来源：迪卡侬官网
由于过去的产品过于初阶，迪卡侬还失去过专业消费者。一位练习拳击的消费者告诉《消费巴士》，他只在学拳击的初期买过迪卡侬，后来和全职选手一起训练，发现产品“承受不了强度”就不再购买。在比较专业的运动和户外圈子里，这样的事情并不算个例。
但在一众同行的衬托下，即使引入了不少中阶和高阶产品，迪卡侬还是成了最不“刺客”的那个。它用599元的MH500冲锋衣平替了始祖鸟，一些明亮配色从2023年开始就时不时断货，接着它又用699元的面包羽绒服平替了北面，用199元的摇粒绒背心平替了Patagonia。最近网上热议的则是一款它的“加拿大鹅平替”，虽然它正儿八经的90%鹅绒款要1499元，但有网友表示，只要不在乎重量，花799元就能拿下一件“大鹅同款”的棉服，并在零下20度天撒欢。
能让迪卡侬把价格打下来的原因很简单。它拥有数十个自有品牌，覆盖了80多种运动的不同价格带，可以自主掌控设计、生产、物流、售卖等各个环节。一旦某个品类或单品流行起来，迪卡侬就能迅速推出性价比更高的替代品。
此外，由于产品多为基础款或者采用类似大牌的设计，迪卡侬也无需为设计付出太多费用。再加上90%+在华销售的产品都在中国生产、早期在物业成本较低的地区自持物业，并将广告费用压低到仅为营业额的1%，它确实可能成为那个即使涨价、依然还能保持性价比的存在。
02
“直男乐园”重视起女性用户
在迪卡侬的诸多大牌平替产品中，它的“lululemon平替”无疑是2024年下半年最显眼的产品。
小红书上已经有不少帖子提到迪卡侬的“lu化”，包括它和后者的明星单品Scuba卫衣卫裤、Define夹克外观颇为相似的款式。其中一款鱼骨修身夹克，尽管399元的定价比迪卡侬曾经69.9元的经典抓绒外套贵了近6倍，仍然因为神似lululemon被疯抢。还有消费者称，认真卖起女装的迪卡侬让人感到陌生。
作为曾经的“直男乐园”，迪卡侬在女性产品的设计上也下了一些功夫。比如同样基础款的冬季外套，它会在女款产品上面增加一些莫兰迪色、马卡龙色。而它一款原本定位儿童帽、售价79.9元的企鹅帽子，则在设计时刻意将帽围调大以适应成人头围。最终这款帽子在小红书的获得了诸多点赞，也的确吸引到了大量成年女性消费者。
这种变化或许是因为2024年1月加入迪卡侬并担任首席营销官的张晓岩。2013年，张晓岩作为中国区第一位正式员工加入lululemon中国，主要负责品牌战略、活动、创意、公关、沟通、社交媒体、数字和零售营销以及市场上的品牌合作，早已是一个既懂中国新一代运动消费者、又懂女性用户的操盘者。
从结果看，女性用户在迪卡侬的消费占比正在逐步提升，特别是在冲浪、滑雪等细分领域，面向女性用户的产品消费增速高于男性。
张晓岩的加入不仅让迪卡侬变“漂亮”，也变得更会玩社交营销了。
在那顶企鹅帽子走红的过程中，它曾推出过一个名叫“带雪换扭蛋的快乐”的活动，只要带上和雪相关的物件到门店，在社交网络上发布相关笔记，就有机会抽到企鹅帽子。
还有消费者收到了迪卡侬“减肥大挑战”活动的通知，说是每周末指定时间到店打卡称重，连续4周体重下降就能领取奖品。
而在小红书上，不少看上去教迪卡侬穿搭、通知降价活动和测试产品性能的帖子，背后也是迪卡侬门店的店员在拿自己的个人账号种草。
显然，迪卡侬正在想尽办法吸引消费者走进门店或者在手机上点开一款商品，然后让人感叹一下——“和XX比起来，它真不算贵啊”。
