在商业综合体云集的上海，英格卡集团如何打造人气爆棚的购物中心？

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2024年9月上海西部“大虹桥”长宁区新开了一家商业综合体。这是英格卡集团在全球范围内单体投资金额最大的项目，上海首家、全国第十家荟聚中心——上海荟聚购物中心。项目总建设体量超过43万平方米，含5栋办公楼，总投资额约80亿人民币。瑞典英格卡INGKA，在国内更为熟悉的是旗下的IKEA宜家品牌，一家以低成本、自组装作为立足点的家具卖场。

大体量盒子、位于成熟区域、传统家具卖场，在商圈竞争如此激烈且消费不振的背景下，虹桥荟聚如何突破与创新？一家源于北欧的家具卖场如何能成功打造一个新的热门商圈？

图片来源：荟聚官网

超越周期秘诀一：聚焦体验感与归属感

荟聚由瑞典语“Livat”翻译而来，是“快乐的聚会”的意思。荟聚将打造一个让家人或朋友们聚会体验中心作为核心理念，超脱于购物中心或商场，融入成长、学习、沟通、相遇以及感受乐趣的全方位的生活体验。

（1）荟聚作为一个强调体验感的商业空间，将户外空间打造成一处城市微度假的北欧小镇。

荟聚四层的室外露天平台设计成为“北欧小镇”，是目前最受欢迎的空间，集中了中西时尚快餐、Bistro餐酒吧等针对年轻客群的社交餐饮业态。而鳞次栉比的尖顶小屋的建筑形态，也是一如既往的贯彻了斯堪的纳维亚简约风格。

北欧风情商业街、露台休憩观景平台、偶遇惊喜的天空云雕塑。冬日午后，阳光洒满整个户外，携闺蜜恋人或全家老少一起闲逛，绝对是一处温馨又舒适的聚会场所。在这里可以感受到浓浓的北欧小镇微度假氛围。

小镇户外空间，作者拍摄

（2）首店汇聚，业态丰富，满足多元需求，实现消费者、商家与社区的多边共赢。

荟聚引入了300+品牌，开业率超过95%，其中首店及特别概念店占比超过70%。除了2.2万平方米IKEA主力店外，引入鹿岛会员店（上海首店）、番茄口袋（潮趣空间生活杂集、全国首店）、京东自营七鲜超市（华东旗舰店）、优衣库（超大面积双层店）、迪卡侬（概念旗舰店）、MUJI（双层店）、韩国快时尚品牌SPAO（长宁首店）和全国首个“Holiday假日”主题的城市集市、中国第一家连锁慈善商店善淘Buy42等。

另外多个老品牌也进行了升级，以全新的旗舰店入驻，代表性的如卡通尼乐园。打造了“可以玩的博物馆”，全国旗舰店2.0版。以自然、科普、人文为主题，通过野性共存、演化历程、热带秘境三大主线寓教于乐，吸引低龄及幼儿家庭客群。NIKE西上海首家新一代形象大店，以极具潮流科技感的店铺形象，传递追求梦想、挑战自我的品牌理念，紧密结合运动与生活方式，满足不同人群对运动和时尚的需求。

丰富的业态，配比约为零售占50%，餐饮占35%，休闲娱乐3%，家居生活7%，服务配套5%等。不仅注重全球品牌的引入，也积极鼓励本地品牌的共创与孵化，实现消费者、商家与社区的多边共赢。

虹桥荟聚卡通尼乐园，图片来源：卡通尼官网

虹桥荟聚MUJI店，作者拍摄

（3）中庭、市集、户外、店铺，丰富的空间场景，让逛街成为一种美好生活体验。

荟聚虽然在空间外形上是一个商业综合体的盒子空间，但在内部却集山脉、河流、森林3个中庭，B2层开放的城市市集，四层户外北欧小镇，首店各具特色的店铺设置，融于一体，提供了一个具有丰富视觉空间的沉浸式闲逛场所。

将市集模式融入购物中心，已经成为日本、泰国或中国等购物中心的核心运营理念。荟聚B2层的城市市集CityMart，在模式化的传统商场空间内部，营造了开放式的市集氛围，形成在地烟火气的场景，创造休闲游逛的松弛感，通过差异化的商业内容吸引全客层顾客群。3个中庭空间，以山脉、河流、森林为意向，呈现具有差异的空间设计，同时增加了空间的丰富性。

以“聚会中心”为核心理念，荟聚丰富的室内外空间，可以极大地弱化消费过程中的商业化感觉，转而创造一种愉悦体验。这也是其紧贴社区生活，又“融入”到购物中心的制胜法宝。

虹桥荟聚中庭，作者拍摄

虹桥荟聚nice rice门面，作者拍摄

超越周期秘诀二：坚持低价、超值与大众服务

宜家如何从家具卖场发展成为全球零售巨头，并且成为创新商业空间的引领者，这与其愿景和秉承的价值观密不可分。

瑞典英格卡INGKA集团包括三个部分IKEA零售、INGKA中心、INGKA投资，看起来相互独立又相互渗透。根据INGKA官方数据，目前全球有537个购物中心，分布在31个国家，其中44家INGKA综合购物中心，分布在14个国家。2023年总收入44.3亿欧元，16.5万员工。

英格卡INGKA集团起源于IKEA。宜家是一家集制造与零售服务为一体的家具企业。1943年，英格瓦-坎普拉德在瑞典南部的斯莫兰创建了第一家宜家公司。1958年，第一家宜家商场正式开张，拥有6700平方米建筑规模，是当时北欧地区最大的家具展示厅。同时，宜家开始自己设计家具，并且发明了平板包装的模式。1965年，规模为45800平方米的斯德哥尔摩宜家商场开业。由于顾客太多，员工不够用。于是宜家后来干脆决定开放仓库，让顾客自提货品。家具设计、平板包装、货品自提，宜家降低成本且独树一帜的风格逐步建立起来。此后，宜家先后在挪威、丹麦、瑞士、德国、澳大利亚、加拿大、美国等开设更多商场。

1973年在瑞典的松兹瓦尔，在宜家的旁边开设了第一家综合购物中心。这不仅能够带动该IKEA门店的客流量，还能联合其他合作伙伴，提供更加出色的产品和服务。在瑞典取得了巨大成功后，上世纪90年代第一次在波兰建造了购物中心，继而又拓展到其他欧洲国家。2014年开始进入中国市场。随着业务的拓展，英格卡逐步构建了目前三大板块的企业组织架构。

图片来源：宜家官网

英格卡的愿景与宜家一致，是为大众创造更加美好的日常生活。在超越周期，成为全球零售巨头的同时，宜家将这一愿景落实在了“更低价格”与“不断创新”的坚持上。2021财年至2023财年，营收保持匀速增长，三年增速分别为6.3%、5.6%、5.7%。

2024财年，宜家共推出过500个更低价商品，实现销量同比提升70%。2025财年，宜家计划再投资2.73亿人民币，推出超500款“更低价格”产品。

以“尽可能低的价格”，为“尽可能多的人”（for the many）提供家居商品，被宜家创始人英格瓦在1976年就写入公司宣言，成为宜家信奉的基本信条，也是宜家数十年成功的关键。一直以来，宜家都是坚持性价比理念，价格要素从产品研发阶段就被考虑在内。除了提供日常低价外，宜家每年还额外投资“更低价格”商品。50%商品由低价与超值低价产品组成，是宜家内部长期坚持的价格策略。

宜家通过在设计、生产、采购、物流、销售和售后服务等价值链各环节的精细管理和成本控制，实现了基于价值链导向的低成本战略。这种战略不仅提高了企业的竞争力，也为消费者提供了高性价比的产品，使其在市场竞争中保持优势。

宜家产品全生命周期：从生产制造、产品运输、IKEA零售、商业运营，到维修报废与回收利用，实现产品的可循环，图片来源：宜家官网

超越周期秘诀三：不断创新空间新业态与新模式

在成为全球零售巨头的同时，英格卡把握住对链接生活与数字化的敏感，不断在绿色数字化、社区零售创新上尝试，开辟新空间新业态与新模式。

（1）通过数字化系统，打造绿色可持续的商场模式，将绿色理念真正融入消费者与商铺的日常行为。

荟聚提供了会员系统小程序，荟聚绿色能量。不同于传统商场的线上体验，完成购物积分便不再发挥作用，荟聚绿色能量则为逛街提供了最新活动信息，租借婴儿车、失物招领等便民服务，以及绿色能量积累，等同于几积分，可以兑换各种奖励。

荟聚绿色能量板块，真正让顾客感受到一种对更美好的生活、更可持续的地球的向往。

譬如，商场内步行逛街可获取积分，通过地铁、骑行、公交等方式到达荟聚可以积分，自带咖啡杯或参加门店的可持续活动等日常消费行为也可以获得积分。收到绿色能量后，可以兑换一系列可持续权益，而这些权益都是商场在售产品，并不需要额外定制。

通过荟聚绿色能量板块，真正实现了绿色、数字化与消费者行为、商场门店的结合。

虹桥荟聚的创聚场，图片来源：荟聚官网

虹桥荟聚的One Planet，图片来源：荟聚官网

（2）融入社区，探索“大盒子+小店铺”模式，打造零售创新试验场。

今年5月，宜家在深圳罗湖社区开出国内首家设计订购中心，仅300平方米。通过社区的门店作为引流入口，可以让更多新的消费者认识宜家，方便订购商品，甚至有机会去转往大店消费。

2025年，宜家中国计划推出更多小型设计订购中心。宜家中国希望探索出在母店（蓝盒子大店）周边叠加小型线下触点的模式。后者包括，“设计订购中心”、“体验中心”，还有“快闪店”等。对宜家来说，这种探索，更多是基于全渠道运营的考虑，从而，符合最新的消费者习惯。

这些灵活便利的小店，类似一个个品牌触点，让消费者认识宜家后，再通过App在宜家线上购物和浏览。并以此作为消费者进一步体验 “大蓝盒子”的引流入口。当房地产进入存量市场和老龄化趋势，家居企业的服务力成为获得差异化优势的关键。走进社区，更贴近消费者，提供可负担可持续的产品，同时，在满足旧屋改造和适老化家居等最新升级的需求变化与迭代中，宜家在不断寻找更广阔的市场机会。