前有商家以次充好，生产出飞丝羽绒服；后有售价700余元羽绒裤，只充绒3克——这个冬天，买过羽绒服的消费者大多都觉得自己陷入了某种骗局。
到底谁在起保暖作用，是充绒量、绒子含量、绒的类型，还是羽绒服的面料？商家各有各的说法。好似无论消费者们有钱没钱，如果想要购买到“合适”的保暖衣物，都要被商家们“上一课”。
保暖的基本需求还没研究明白，消费者们又立马进入了另外一个无所适从的境况当中：国产羽绒服品牌们向“高端化”转型，羽绒服价格一涨再涨。
最典型的例子就是“老国货”波司登。
波司登线下门店
自2018年宣布高端化转型之后，波司登羽绒服的产品均价一路上升。东兴证券研报数据显示，转型前波司登系列产品的吊牌均价为1000元，而到2021年，其均价已经涨到1800元，涨幅达80%。
涨价还没结束。在2023/24财年中期业绩发布会上，波斯登管理层直言，品牌计划提高主力产品价格，预计2024年均价将达到2000元，同时继续加码3000元以上价格带产品。
但与羽绒服价格上涨一同来到的，还有消费者的质疑：为何价格越来越高，充绒量却越来越少？
今年同样需要接受拷问的，还有另一个突然爆火的国产羽绒服品牌——高梵。
高梵的线下门店/图源：@高梵Guvet
自称“奢品”的高梵，紧跟波司登的步伐，也要做高端化转型。几年前，其产品价格还在百元；现如今，大部分产品定价在1000元到6000元之间。
但不愿只做波司登“小弟”的高梵，作为一匹黑马，在众多羽绒服品牌厮杀的冬天，杀出了重围。
数据证明了这一点。这个均价超过2000元的高端鹅绒服品牌，在今年“双11”开售仅4小时后，销售即突破亿元大关，冲入天猫品类Top3。新抖数据也显示，11月抖音月销TOP10的羽绒服单品中，高梵今年户外新品以1980元的高单价、1亿+的预估GMV，占据榜首。
线下买手店中的高梵产品
此外，高梵在2024年底，在北京高端商场SKP和巴黎莎玛丽丹百货开设限时精品店，成为除Moncler以外，唯一在两个全球奢侈品商场都设有线下门店的鹅绒服品牌。
然而，一直有购买几千元价格羽绒服习惯的消费者陈行（化名）却告诉盐财经，他觉得很奇怪：“它们（品牌）自己想要走中高端路线，好像就是先给自己一个定位，这样好把衣服卖得贵。但也好像只有一个定位。”
感到奇怪的不止陈行。这种消费者心态恰恰透露出当下大部分国产羽绒服品牌的困境——想要通过高端化“享受”高毛利的羽绒服品牌，还并不拥有能够支撑品牌溢价的品牌力。
两家长三角企业狭路相逢
中国羽绒服生产的摇篮在长三角地区。而2007年，两家长三角企业的不同境遇，为中国羽绒服市场日后激烈的战争画上了重要的一笔。
这一年，江苏常熟人高德康迎来了人生的“小高峰”。他创立的波司登获汇丰、高盛投资，在香港成功上市，成为“羽绒服第一股”，一时风头无两。
同年，一个出生在福建农村、名叫吴昆明的人，也迎来了人生的转折。
早在1994年，吴昆明就到安徽一家服装厂打工，后在2004年决定转型做自主品牌，创立了高梵。然而，两年后，由于忽视了供应链上存在的问题，吴昆明背上了1个亿的负债。
吴昆明没有放弃，在2007年重整旗鼓，并坚持继续做羽绒服，创办了后来的高梵(浙江)信息技术有限公司。
谁也想不到，一家总部在江苏常熟的企业与一家总部在浙江杭州的企业，最终会在商路上“狭路相逢”。有趣的是，在羽绒服行业摸爬滚打十余年后，高德康与吴昆明都不约而同地放弃了原有的“性价比”产品策略，共同为自己的品牌选了“高端化”的路子。
吴昆明（左）与高德康（右）
转折的可能性，来自他们口中共同的“对手”：加拿大鹅。
2015—2017年间，三家企业依然是不同的命运：
波司登尚且挣扎在品牌老化、营收净利润下跌的泥潭中；
高梵几乎困于电商，产品定价在299元到799元之间；
被一众明星、企业家自发上身的加拿大鹅，则在中国市场流行起来，甚至被比作“羽绒服界的劳斯莱斯”，一度一件难求。
在中国市场，做万元羽绒服，过去只是一种想象，而加拿大鹅，以及后来的Moncler把它变成了一个现实，并呈现到了众多同行面前。
加拿大鹅羽绒服
高德康率先看到了万元羽绒服的市场可能性。
在吴昆明还喊着做“中国版zara”时，下定决心的高德康决定先把波司登的商标换了，再不遗余力的营销，尝试抹去“性价比”的过去，让消费者接受波司登高端的品牌定位。
但高端的羽绒服应该具备什么特征？
在波司登看来，肯定得有国际设计师加持，得宣传面料的“功能性”，得打造“高科技”服装发布会，也得登上纽约时装周等国际秀场，还得请来杨幂、安妮·海瑟薇、斯嘉丽·约翰逊等明星来做代言人。接着，推出登峰系列、极寒系列、征服者系列、联合中国南极科考系列……无论如何，波司登先把“词儿”造出来，把定位卡住。
当然，还有关键的一步：把价格推高。
2019年，波司登推出的登峰系列羽绒服产品售价11800元，剑指加拿大鹅。其效果是显著的，2018财年，波司登集团的收入突破百亿大关，其羽绒服业务毛利率从2017财年的51.5%，一路飙升到2022财年的66.2%。
波司登2023/24年的按业务划分之收入/图源：波司登集团
波司登在前，似乎证明“高端化”在市场中是可行的，吴昆明也想试一试。
吴昆明打出了羽绒服产品高梵，对标Moncler。但在怎么做高端化品牌的问题上，高梵却几乎是“照抄”了波司登。因此，与其说高梵在与售价万元的Moncler对打，还不如说它在和波司登作战。
尤其是这个冬天，高梵投放的户外广告比往年多了不少。无论是在繁华的商业街上，还是在小区的电梯里，高梵新代言人杨幂的大幅广告随处可见。
更夸张的是，据媒体报道，自2024年12月16日高梵官方公布一则抽签杨幂同款高梵的活动后，高梵天猫官方旗舰店的预约抽签人数迅速暴涨，小红书、得物等二级市场上还出现了加价求购的帖子。
除了请杨幂做代言人，高梵的高端化路径与波司登几乎一致——国际知名设计师、国际时装周、宣传面料的“科技感”、直接把价格拔高，外加把品牌英文名从“GOFANS”改为“Guvet”，可以说，高梵直接踩着波司登的脚印前进。
杨幂为高梵代言/图源：@高梵Guvet
造词这件事，高梵也牢牢把握住。譬如产品线分为黑金、黑珍珠和皇室高定；又譬如，高梵称自己选用的鹅绒是“飞天鹅绒”，其黑色羽绒服之黑，被吴昆明称为是一种“五彩斑斓的黑”。
唯一的不同，恐怕是高梵对线上渠道的百分百下注，短视频渠道铺天盖地的营销投入，以及与Moncler几乎一样的外观。
但和“高大上”的造词相对应的反而是，消费者在各大社交媒体的吐槽：线头多、容易刮破、有腥味、不抗风。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向盐财经总结道，目前，中国羽绒服品牌的“高端化”路径，“无非是明星加广告，再加上国外走秀、国际知名设计师的玩法，再加一个所谓的新材料，大概是这样的套路”。
国产羽绒服是做生意，还是做品牌？
根据中国服装协会相关数据，2017年，中国羽绒服市场规模尚不足千亿，2023年则已经接近2000亿元，预计到了2025年市场规模将达到2500亿元。
在巨大的市场蛋糕面前，中国羽绒服市场的一场鏖战正徐徐展开。
“降价在短期内可能会有一些效果，但从长期来看，就等价于自杀。”在2024/25财年中期业绩报告会上，波司登高级副总裁兼事业部总经理芮劲松向着一屋子听众分析道。
可是，消费者们不再“好糊弄”。
中国服装协会预计2025年市场规模将达到2500亿元/图源：新华社
恰恰是因为市场鱼龙混杂，消费者们被迫练出了一身本领。今年秋季，消费者刘元（化名）为了购入一件合适的羽绒服做了大量功课。“原来单从保暖考虑的话，鸭绒和鹅绒是没有区别的，国内的绒和国外的绒也是没有区别的。”
刘元曾被各大羽绒服品牌绚丽的宣传用语“缠住”，然后又渐渐发现，它们的品控投诉增多，而单论品牌却又不足以让她产生那么大的购买欲。
“并不是你把产品做得多么高端，你就是高端品牌了。”程伟雄对盐财经补充道。
当消费者发现，高涨的价格牌背后，好像只有爆发的营销和不间断的明星代言的时候，羽绒服的“涨价之旅”好像就进入了卡顿阶段。比如，2024财年的中期业绩报告显示，波司登品牌的毛利率同比下降了1.2%。
波司登2024中期财报中显示毛利率同比下降了1.2%/图源：波司登集团官网
“跳出低价区间，拉宽价格带是好事，这值得肯定。”程伟雄分析道：“但好的品牌，一出生就有调性。作为一个原本相对低端大众化的品牌，要做成一个贵族品牌，至少需要一些时间让消费者们认识到，你这个品牌所推崇的一种生活方式和价值观。某种程度上，那些国际奢牌羽绒服的价值观、内涵与故事，并没有过于依靠广告，而无形中让消费者给予了支持、完成了闭环。”
譬如，陈行在购买羽绒服时，便没有思考太多，“平时就穿这些牌子的衣服，去门店试了一下羽绒服，感觉不错就买了”。
从销售量来看，实际上，无论是波司登，还是高梵，其万元售价的产品销售量寥寥无几，大多数产品仍然介于1000元到3000元之间，而销售得最好的产品则是百元价格带。
而“不值”“溢价”等词，频繁出现在消费者对国产羽绒服的反馈中。其中一个原因是，对比国际奢牌，它们的品牌故事都是“断裂”的。
国产羽绒服的品牌故事都是“断裂”的
程伟雄对盐财经解释道：“就从讲品牌故事这个层面来说，现在有点突兀，因为现在品牌不得不加进去的故事，和它们出生时的故事是不一样的。”
何况，高梵声称要做奢侈品，要仿着LV和爱马仕做品牌，高呼自己不做Moncler平替，在实际操作中却把Moncler的特点学了个遍。
是做生意，还是做品牌？事实上，一目了然，消费者们可以从任何蛛丝马迹中找到答案。
品牌调性不统一，“高端化”故事的说服力也就就此锐减，乃至变成了“风头”。而如果不卖品牌，单纯卖产品，大家都清楚，市场中大多数的羽绒服价格已经远远超出了产品本身。
品牌调性不统一，品牌故事的说服力也就就此锐减
“我们要向国外品牌学的，恰恰是坚持品牌调性。它们不会从专业的，变成了时尚的和休闲的。它们可以用一个东西，把所有的场景穿透。”对比起国外奢牌的“高端化”进程，程伟雄分析道。
中国服装企业此刻要做的，不是疾呼“为什么国货就不能卖得贵”，并把责任转化为道德压力扔给消费者们；坚持调性与注重质量，才是重中之重。
