导语
Introduction
这将注定是一汽-大众成立以来最艰难的一场攻防战，也注定是迄今为止陈彬职业生涯的最大挑战！
作者丨查攸吟
责编丨曹佳东
编辑丨陈心南
周三，曾在东风公司神龙汽车力挽狂澜的陈彬，在调任一汽集团担任党委常委、副总经理职务五个多月后，被集团委派前往一汽-大众合资公司主政总经理。
对一汽集团来说，一汽-大众的重要性不言而喻。2023年，旗下一汽-大众、一汽奥迪以及捷达（参数丨图片）三个品牌销量合计191万台，占据集团全部乘用车销量（约320万辆）的接近六成。但是，自从2019年最高达到年销量212.99万辆之后，伴随着自主崛起和新能源快速渗透，一汽-大众开始掉头下行。
今年1-11月份，一汽-大众零售销量为144.7万辆，同比下滑约11.3%。虽然下滑幅度远低于合资大盘和传统燃油车企业，但是下降趋势并未被逆转。这时，接棒总经理一职的陈彬将要面对的注定是一场艰难的战役。
而历史往往有惊人的相似。早在四年前，当陈彬还在东风集团时，他就曾以东风集团股份总裁助理的身份，在2020年9月被委以重任，接手岌岌可危的神龙公司总经理，并最终力挽狂澜于即倒。
那是陈彬职业生涯的高光时刻，也是促成一汽集团党委会委他以重任，以一汽党委常委、副总经理的身份，高配兼任一汽-大众总经理的最直接原因。
此时此刻，恰如彼时彼刻。站在新的战场上，二次“出征”陈彬毫不犹豫扛起了似曾相似，但又截然不同的任务——在自主车企集体上攻、合资公司式微等多重复杂背景之下，如何继续稳固一汽-大众在乘用车和合资市场的领导地位，甚至是发起一汽-大众重回200万辆目标的新挑战？
又将如何在新能源的大背景下，推动一汽-大众抓住市场机遇，迎来华丽的掉头和转身？
这将注定是一汽-大众成立以来最艰难的一场攻防战，也注定是迄今为止陈彬职业生涯的最大挑战！
“高职低配”，历史重演
在一汽-大众30多年历史上，以集团副总经理的身份兼任合资公司总经理这种“高职低配”的操作相当地“罕见”，但也并非首次出现。早在1996年，即距今28年以前，时任一汽集团副总经理的陆林奎，就曾首开“高职低配”的先例，直接担任一汽-大众总经理。
彼时，尽管首台国产捷达A2轿车，早在1991年末已经在中德双方齐心协力下于长春下线，但一汽-大众在运作到了第五个年头的时候，却面临着许多迫在眉睫的麻烦。因为销售不畅，导致车辆积压。结果便是合资公司处于连续的亏损，资产负债率一度高至82%。
在当时一汽集团内，陆林奎素以管理经验丰富、狠抓质量而著称。1996年，他临危受命，通过调整人事、优化生产流程、降低成本、提高工作效率等举措，一汽-大众实现成功扭亏。
类似的状况，时隔28年再度出现。2023年全年，一汽-大众全年整车销售超过191万辆，看似止住了2021年起连续两年的下滑趋势，但这却是以利润换市场份额的结果。根据乘联会发布会的前11个月的批发数据显示，一汽-大众累计销量仅为142.99万辆，同比下滑13.4%，市场排名已经跌落到第五。
目前来看，一汽-大众仍然是合资公司中销量最高、盈利能力最强、基础最好的合资翘楚，但是在自主品牌挤压、新能源&智能化转型和合资公司市场地位下滑的多重挤压之下，2025年，一汽-大众将迎来更为艰难的一年。
在这个大背景之下，一汽-大众急需转换思维、摈弃传统的运作模式、迎接巨变的到来。早在2023年，同门兄弟上汽大众已经完成大刀阔斧的变革，并在2024年上半年成果斐然，这为一汽-大众的变革坚定信心。
这时，身为集团最年轻副总，陈彬挂帅一汽-大众，承担集团旗下最重要的合资板块的重任和使命，顺理成章。
力挽狂澜的救火队长
1976年出生，现年48岁的陈彬，毕业自华中理工大学机械制造工艺及设备专业，拥有工程硕士学位以及高级工程师职称。他于1998年7月起参加工作，长期在东风集团任职。今年7月起调任一汽集团，担任集团公司党委常委、副总经理职务。
拥有多年的研发以及制造经验，同时在集团不同板块历任不同岗位的管理工作。在国有特大型汽车制造集团内，陈彬从基层开始，一步一个脚印成长，履历横跨各个部门，拥有丰富管理经验。这些来自基层和一线的经历、丰富的管理经验，结合其对口的专业出身懂技术的特点，是他能够于四年前在神龙汽车力挽狂澜的重要基础。
四年前，陈彬到任之际，在市场残酷压力之下，新的管理层面对的是对未来一片迷茫，濒临涣散的糟糕局面。作为临危受命的救火队长，陈彬必须尽快将仅剩最后一口气的神龙汽车推出ICU。
而他到任后，对内提振全员信心，对外重建与客户、合作伙伴之间的信任。以一封《信赖责任从心出发》的内部公开信，讲述新神龙、新行动。
在内外形象上，以“神龙文化节”来重塑企业文化与社会形象。在市场层面上，推行“元+”计划，通过增配不加价，以及服务上的7天可退换车、新车承诺1年保价、新车质保5年等服务措施，迅速拉动客户满意度和忠诚度。此外更推动未来5年打造并投放14款新车型的产品更新计划。
上述措施的效果可谓立竿见影，神龙汽车的销量在陈彬主政次月即开始反弹，次年即实现了整车销量翻番的业绩，同时大幅度减少企业亏损、并持续保持销量正增长的有力局面，让神龙汽车成功脱离ICU。
一汽-大众，困局待解
同样是救火，陈彬在一汽-大众面临的压力，无论是体量还是难度，还有越来越不利于合资公司的外部环境，相较于神龙汽车四年前有过之而无不及。
一汽-大众在2017年攀上了200万辆的规模之后，增长势头又继续保持了三年，并且在2020年上冲达到了216万辆的历史巅峰。此外在2019~2021年间，一汽-大众更连续三年荣登国内乘用车企销量榜单冠军位置。
但登顶之后，便是掉头向下。在2021~2022年，一汽-大众的销量出现了显著下降，两年间分别为186万和182万规模，同时也遗憾地丢掉了冠军桂冠。
至于2023年，如果单从数据上来看，一汽-大众在整车销量上实现了较大比例的反弹。全年，大众、奥迪还有捷达三个品牌加到一起，达到了191万辆的规模。较2022年同比增长达4.8%。
从去年下半年起，大规模的价格战席卷中国汽车市场。作为国内最重要的合资车企之一，一汽-大众自然无法免俗，更是被迫深陷其中。但降价换销量这种操作，虽然暂时撑住了市场份额，甚至出现了显著的反弹，却也直接降低了企业的利润率。
今年，即使继续维持代价高昂的促销措施，也难以在销量上继续维持下去。统计今年1~11月份的数据，即使让利活动仍在继续，甚至部分地区比之去年下半年还有所加码，但市场份额却不增反降，与去年同期下滑达到了13.4%。以目前的状况推测，全年整车销量大概率将在160万左右。
在这个新能源市场渗透率已经突破60%的当下，来自其他汽车集团的自主品牌，此刻正不断推出迎合消费者需求的新能源车型，对以燃油车市场为主的一汽-大众的市场份额发起一轮又一轮冲击。对一汽-大众和刚刚履新的陈彬新管理团队来说，大幅度降低成本、快速推出适应中国市场的本土化新能源车型、加快智能化领域的迭代与进化，每一件都迫在眉睫。
通过更新现有产品，提升其在燃油车细分市场中的价值和地位，稳住既还能赚钱又还有半数市场和消费需求的燃油车产品。与固本相对的，便是新能源赛道的快速推进。
中国新能源市场领跑全球，那么作为国内合资领头羊，一汽-大众若不能及时拿出具有足够竞争力的新能源产品，不仅会错失新汽车时代的先机与红利，其具有优势的传统油车市场也会被竞争对手逐一蚕食。
新团队的压力与使命
一汽-大众并未在这场前半场电动化后半程智能化的行业大转型中做得更好。除了极少数油改电的插混车型，一汽-大众的新能源化路径，也如同此前三十年间燃油汽车那样，依赖于从大众集团方面引进产品。
尽管依托一汽集团本身，一汽-大众实际是拥有强大的研发能力的，但是无法改变德国主导的产品开发模式和新能源推进战略。类似ID.6 CROZZ这样的“中国特供”车型，还有全新一代迈腾的大改动，就已经是其发挥自主性的极限了。
在一汽-大众合资项目中，一汽集团占股达到了六成规模，然而，延续自燃油车时代三十余年的惯性已经形成了极强的路径依赖。而类似的情况实际出现在一汽奥迪这个豪华品牌上。一汽奥迪迄今为止推出的纯电动产品，除去基于燃油平台修改而来的奥迪e-tron以及Q2L e-tron，仅有的“纯血统”新能源车型Q4 e-tron，却是根据ID.系列的MEB平台开发而来的。
此前，奥迪与保时捷联合开发的PPE平台空有800V等前瞻性概念，却因为一拖三年至今难产，已经失去了先发优势。导致一汽奥迪在目前面对国内市场新能源冲击时，只有降价让利苦苦应对。
虽然一汽-大众仍然是合资翘楚和年产销150万辆以上的庞大布局，但是一汽集团显然已经意识到，压力和危险已经逼近，2025年和2026年，一汽-大众将迎来创立30多年来最艰难的时刻——甚至不排除从几年前数百亿利润到后年全年亏损的可能。
这时候，临危受命的陈彬和新的一汽-大众管理团队，将如何阻止这个庞大的躯体进一步下滑，如何在剧烈的行业变革与时代重塑中重回赛道，将是陈彬为代表的新管理团队的艰难任务。
｜查攸吟｜
没有万无一失的防呆措施
THE END
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